2015 年萌芽，2016 年興起，2017年進入高速發展……那么，自熱火鍋究(jiu)竟經歷(li)了怎樣(yang)的發展歷(li)程？又呈(cheng)現哪些(xie)產業特點與未來趨勢呢？

市場孵化期（2015 年(nian)(nian)～2016 年(nian)(nian)11月(yue)）。2015 年(nian)(nian)4 月(yue)，四(si)川(chuan)美(mei)食家食品公(gong)司(si)構建出微火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)產品原型，并北(bei)上(shang)北(bei)京開展項目孵化和(he)產品測試(shi)，開啟了火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)快(kuai)消化的(de)新篇章。2016 年(nian)(nian)4 月(yue)20 日微火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)9個月(yue)保質期版本上(shang)線銷售(shou)。同(tong)年(nian)(nian)9月(yue)，舌戲自煮(zhu)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)在微商(shang)渠道開始銷售(shou)。然而(er)此時的(de)自熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)月(yue)銷售(shou)額僅在幾萬(wan)元左右，尚沒有大眾(zhong)(zhong)傳播能力，也(ye)未能吸(xi)引市場的(de)關注(zhu)。2016 年(nian)(nian)11 月(yue)，巴蜀懶人麻辣(la)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)微商(shang)渠道發售(shou)，首周收(shou)取代理費用超過千萬(wan)元。可以(yi)說，巴蜀懶人通過微商(shang)渠道推動了自熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)發展，不僅使其走向了大眾(zhong)(zhong)市場，還吸(xi)引了眾(zhong)(zhong)多(duo)企業的(de)入(ru)局。

市場培育期（2016年(nian)(nian)(nian)(nian)11 月(yue)(yue)～2017年(nian)(nian)(nian)(nian)11月(yue)(yue)）。隨著(zhu)(zhu)自(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)逐(zhu)漸進入(ru)大(da)(da)眾視線，越來(lai)越多的(de)企業開(kai)始入(ru)局：2017年(nian)(nian)(nian)(nian)3月(yue)(yue)，大(da)(da)龍(long)燚方(fang)(fang)便(bian)火(huo)(huo)鍋(guo)上線銷售(shou)；4月(yue)(yue)，德莊(zhuang)、小龍(long)坎方(fang)(fang)便(bian)火(huo)(huo)鍋(guo)上線銷售(shou)；7月(yue)(yue)，海底(di)撈宣(xuan)布加(jia)入(ru)自(zi)加(jia)熱(re)小火(huo)(huo)鍋(guo)市場進行(xing)生產及銷售(shou)；同年(nian)(nian)(nian)(nian)8 月(yue)(yue)，德莊(zhuang)方(fang)(fang)便(bian)火(huo)(huo)鍋(guo)月(yue)(yue)銷售(shou)額達(da)3000 萬元，小龍(long)坎方(fang)(fang)便(bian)火(huo)(huo)鍋(guo)月(yue)(yue)銷售(shou)額4000 萬元。2017 年(nian)(nian)(nian)(nian)9 月(yue)(yue)，自(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)主銷平臺——淘系平臺（天貓、淘寶(bao)）為其增設即食火(huo)(huo)鍋(guo)類目(mu)，也標志著(zhu)(zhu)自(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)正式“開(kai) 門立戶”。

市場(chang)爆發(fa)期（2017年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)11）。彼時，自熱火鍋(guo)借助電商渠道的傳播推廣(guang)，在線(xian)上取得了蓬勃發(fa)展(zhan)，而(er)階段性爆發(fa)點來自于2017 年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)11。小(xiao)龍(long)坎、德莊、老城南(nan)、海底撈、大龍(long)燚等(deng)品(pin)牌(pai)在雙(shuang)(shuang)11當天(tian)獲得官方(fang)資源(yuan)，其中小(xiao)龍(long)坎進入天(tian)貓雙(shuang)(shuang)11主會(hui)場(chang)，單日銷(xiao)售(shou)額1650 萬(wan)元。然而(er)雙(shuang)(shuang)11后，因銷(xiao)售(shou)未(wei)達(da)到預期，各品(pin)牌(pai)均存(cun)在數十(shi)萬(wan)乃至數百萬(wan)盒不同程度的庫存(cun)積壓，并開始通過參與聚劃算、特價出(chu)貨等(deng)方(fang)式消化庫存(cun)，自熱火鍋(guo)也暫時回溫(wen)，進入市場(chang)成(cheng)長期。

自熱火鍋

市(shi)場成長期（2017年12 月(yue)~2019年5月(yue)）。2017年，自(zi)(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)的需求和(he)市(shi)場空間仍處于(yu)初(chu)級(ji)階(jie)段，當時自(zi)(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)并未大規(gui)模(mo)進(jin)入(ru)(ru)線下渠(qu)道(dao)，僅從阿里平臺月(yue)度銷量(liang)年化數據來看，2017年自(zi)(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)市(shi)場規(gui)模(mo)為5.78億元。2017 年12月(yue)，全渠(qu)道(dao)月(yue)銷售(shou)規(gui)模(mo)超100 萬盒(he)的品牌包(bao)括海底撈、莫(mo)小(xiao)仙、小(xiao)龍坎、德(de)莊。此(ci)外，三只(zhi)松鼠、良品鋪子、麻辣多(duo)拿(na)、莫(mo)小(xiao)仙等(deng)知名(ming)休閑食(shi)品品牌進(jin)入(ru)(ru)即食(shi)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)品類(lei)；天味(wei)食(shi)品、美好、白家、滿江紅等(deng)生產企業(ye)(ye)品牌進(jin)入(ru)(ru)即時火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)類(lei)目。與此(ci)同時，自(zi)(zi)熱(re)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)市(shi)場開始出現價格屠夫：味(wei)魔坊9.9 元/盒(he)包(bao)郵，蜀(shu)滋味(wei)9.9 元包(bao)郵同時加(jia)淘客。此(ci)后，線下渠(qu)道(dao)和(he)潛在的快消巨頭推(tui)動行業(ye)(ye)規(gui)模(mo)迅速(su)擴(kuo)大，并開始以(yi)40%~60%的速(su)度持續復合增長。

 市場紅(hong)海(hai)期（2019 年5 月至今）。作為自(zi)熱(re)(re)(re)食(shi)品的創(chuang)新(xin)品類，自(zi)熱(re)(re)(re)火(huo)鍋誕生后(hou)的幾年內，市場上陸續出(chu)現了數(shu)百(bai)個品牌，行(xing)業集(ji)中度直線升(sheng)(sheng)(sheng)高，競(jing)爭熱(re)(re)(re)度不斷(duan)攀(pan)升(sheng)(sheng)(sheng)。同時，自(zi)熱(re)(re)(re)火(huo)鍋也孵化(hua)出(chu)了自(zi)熱(re)(re)(re)燒(shao)烤、自(zi)熱(re)(re)(re)稀飯、自(zi)熱(re)(re)(re)煲仔飯、自(zi)熱(re)(re)(re)雞湯等，品類創(chuang)新(xin)助推市場不斷(duan)擴大(da)；此外，統(tong)一、海(hai)底撈、三(san)只(zhi)松鼠(shu)等巨頭(tou)的進(jin)入，也給行(xing)業增加了背書(shu)，提升(sheng)(sheng)(sheng)了行(xing)業知名度；并且，隨著外賣和速食(shi)對年輕(qing)人惰性(xing)的放大(da)，市場規模(mo)還將(jiang)持續提升(sheng)(sheng)(sheng)。

渠道、品(pin)牌布局初(chu)步(bu)形成

從渠道來看，自(zi)熱火(huo)鍋(guo)先(xian)(xian)(xian)后(hou)經歷了(le)微商、電(dian)商、直(zhi)播(bo)、線下的傳播(bo)路(lu)徑(jing)。自(zi)熱火(huo)鍋(guo)率先(xian)(xian)(xian)走紅于微商渠道。以巴蜀(shu)懶(lan)人自(zi)熱火(huo)鍋(guo)為(wei)代表，通過“先(xian)(xian)(xian)招(zhao)收(shou)總(zong)代，收(shou)取貨款后(hou)再交付(fu)”的方式，初期(qi)收(shou)取貨款便超1000 萬元。隨后(hou)雙11 期(qi)間，在電(dian)商平臺實現爆發；借助抖音、快(kuai)手、網絡(luo)主播(bo)、直(zhi)播(bo)達人，自(zi)熱火(huo)鍋(guo)也(ye)曾創下單(dan)日百萬元的戰績；如今，各大品牌開始大規模進入線下渠道布局(ju)。

截至目前，自熱(re)火(huo)鍋已經形(xing)成火(huo)鍋連鎖店、食(shi)品(pin)(pin)工廠和電商品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)標(biao)配的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)布局；海底撈、德莊、小龍坎、魏蜀吳(wu)、川西壩子、彤德萊(lai)、鋼(gang)管廠五區等餐飲(yin)火(huo)鍋店品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；統一、衛龍、白家、得益、江中(zhong)源、天味、川娃子、美好等食(shi)品(pin)(pin)工廠品(pin)(pin)牌(pai)(pai)；三只松(song)鼠、百(bai)草味、良品(pin)(pin)鋪子、拉面說、自嗨鍋、莫小仙等互(hu)聯(lian)網食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

整體來看，方(fang)便自熱火鍋(guo)是(shi)近年來食品(pin)行業少有(you)的(de)(de)行業性機會，趕上風口的(de)(de)川內企(qi)業基本都獲得了爆發增(zeng)長。

不(bu)過，由于方便火(huo)鍋供應(ying)鏈高度(du)分(fen)散，品(pin)質風險概率極(ji)大，品(pin)控(kong)難度(du)非常高。3~4 月(yue)粉條(tiao)包受季節影響(xiang)容易(yi)(yi)發(fa)酸；6~8 月(yue)，受天氣、溫度(du)影響(xiang)容易(yi)(yi)導致蔬菜漲袋(dai)；11~1 月(yue)，由于北方氣候寒(han)冷干燥，加(jia)熱(re)盒易(yi)(yi)脆易(yi)(yi)碎，加(jia)熱(re)可(ke)能出現風險。依靠代工帶來(lai)的(de)品(pin)控(kong)問題(ti)與自(zi)建工廠帶來(lai)的(de)成(cheng)本增加(jia)，也成(cheng)為(wei)自(zi)熱(re)火(huo)鍋企(qi)業發(fa)展(zhan)中正在權衡(heng)的(de)問題(ti)。

持續創新、多維競爭(zheng)、避免價格倒掛

自熱火(huo)鍋進入發(fa)展新(xin)賽道

經過5 年的(de)高速發展(zhan)，自熱火鍋市場漸成紅(hong)海(hai)，產品(pin)趨同(tong)、價格戰(zhan)爆發、渠道(dao)競(jing)爭壓力增(zeng)大……如何能夠保持(chi)持(chi)續(xu)發展(zhan)，快速邁入自熱火鍋發展(zhan)新賽道(dao)？

持(chi)續(xu)(xu)創新(xin)形(xing)成(cheng)洼地(di)吸引商(shang)業(ye)資(zi)源(yuan)。包括渠道資(zi)源(yuan)、供應鏈資(zi)源(yuan)的(de)匯(hui)流，能(neng)夠(gou)低成(cheng)本甚至零(ling)成(cheng)本獲得資(zi)源(yuan)增強企業(ye)發展動(dong)力。自熱(re)火鍋從無(wu)到(dao)(dao)有，從小眾(zhong)到(dao)(dao)如今的(de)熱(re)門，在初的(de)發展階段，通過創新(xin)進(jin)入賽(sai)道的(de)自熱(re)火鍋品牌都得到(dao)(dao)了商(shang)業(ye)資(zi)源(yuan)優(you)勢，如經銷(xiao)商(shang)主動(dong)尋求代理、終端無(wu)賬期進(jin)店等。未來，自熱(re)火鍋的(de)發展依舊需(xu)要持(chi)續(xu)(xu)創新(xin)。

保持(chi)復合(he)的(de)(de)多維度(du)競爭力。專注于某種(zhong)渠(qu)道的(de)(de)線(xian)性企業(ye)，無法應對行業(ye)發展路徑演變帶來的(de)(de)渠(qu)道勢能碾壓。早(zao)期(qi)微(wei)商階(jie)段的(de)(de)頭(tou)部(bu)企業(ye)如巴蜀(shu)懶人、楊家將、舌戲均已不屬于主流陣營；電商階(jie)段早(zao)期(qi)的(de)(de)頭(tou)部(bu)企業(ye)如巴鼎(ding)紅(hong)、老(lao)城南、魏蜀(shu)吳(wu)、小辣(la)龍也逐漸失去聲音；直播(bo)階(jie)段的(de)(de)快手網紅(hong)也在萎縮了。

而多維度競(jing)爭(zheng)力是指專注方(fang)便火(huo)鍋(guo)類目形成產品陣(zhen)列+多元(yuan)化渠道(dao)布局。借助不同(tong)的(de)產品特性，完成不同(tong)渠道(dao)的(de)職責。如通過天貓旗艦店做(zuo)體驗和分銷做(zuo)銷量、通過直播(bo)在大眾消費(fei)者面前保持(chi)活躍(yue)，再進行全區與線下(xia)渠道(dao)的(de)覆(fu)蓋(gai)。

方便食品避免價(jia)格(ge)倒掛(gua)。以餐飲爆(bao)款為原型(xing)開發(fa)(fa)速(su)食產(chan)品，所(suo)開發(fa)(fa)的速(su)食產(chan)品單(dan)價(jia)不能高于對(dui)(dui)標(biao)的餐飲產(chan)品。因(yin)(yin)為方便速(su)食的口感體(ti)驗短(duan)時間內都不可能超過對(dui)(dui)標(biao)的餐飲單(dan)品。因(yin)(yin)此方便速(su)食的價(jia)格(ge)高過餐廳(ting)價(jia)格(ge)基(ji)本注定了企業的基(ji)本格(ge)局和(he)規模，單(dan)純靠營銷和(he)噱頭無法逆(ni)轉(zhuan)。

衡量渠(qu)道(dao)(dao)(dao)效率(lv)(lv)(lv)合理布局。渠(qu)道(dao)(dao)(dao)效率(lv)(lv)(lv)由資(zi)金周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)時(shi)間(jian)、獲客成(cheng)本(ben)(ben)決定，周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)時(shi)間(jian)越(yue)短，獲客成(cheng)本(ben)(ben)越(yue)低的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)是(shi)高(gao)效率(lv)(lv)(lv)的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)。總(zong)結(jie)自熱火鍋的(de)(de)5年發展(zhan)史(shi)，盈利(li)(li)能力的(de)(de)排(pai)序(xu)應該(gai)(gai)是(shi)：微(wei)(wei)商(shang)(shang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)（銷售毛(mao)利(li)(li)潤率(lv)(lv)(lv)超過(guo)50%）＞線下渠(qu)道(dao)(dao)(dao)（銷售毛(mao)利(li)(li)潤超20%）＞平(ping)臺(tai)電商(shang)(shang)（銷售毛(mao)利(li)(li)潤10%）。而從獲客成(cheng)本(ben)(ben)來看，微(wei)(wei)商(shang)(shang)時(shi)期(qi)，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)借助三級(ji)分銷策(ce)略能夠(gou)實現零(ling)成(cheng)本(ben)(ben)獲客；電商(shang)(shang)時(shi)期(qi)獲客成(cheng)本(ben)(ben)已經(jing)高(gao)達幾十(shi)元。周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)時(shi)間(jian)來看，平(ping)臺(tai)自營電商(shang)(shang)周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)時(shi)間(jian)長，在3 月以上(shang)；平(ping)臺(tai)POP 借助提前收款能做到1 周內；能夠(gou)堅持現款的(de)(de)企業(ye)通過(guo)線下分銷周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)率(lv)(lv)(lv)更高(gao)；而微(wei)(wei)商(shang)(shang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)通過(guo)向下級(ji)囤貨，周轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)率(lv)(lv)(lv)快。因此，企業(ye)不應該(gai)(gai)存在渠(qu)道(dao)(dao)(dao)偏見，需要用渠(qu)道(dao)(dao)(dao)效率(lv)(lv)(lv)來衡量渠(qu)道(dao)(dao)(dao)價值，進(jin)行布局。

塑造個(ge)性(xing)(xing)化(hua)品(pin)(pin)牌。自熱火鍋是一(yi)個(ge)壁壘較低的行業，而低壁壘行業差(cha)異(yi)化(hua)終會被(bei)(bei)同質化(hua)：要么主動同質化(hua)；要么被(bei)(bei)人模(mo)仿，被(bei)(bei)動同質化(hua)。單(dan)純(chun)產(chan)品(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)的努力(li)，無(wu)法阻擋“被(bei)(bei)動同質化(hua)”。因此(ci)企(qi)(qi)業進行產(chan)品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌布局，并非單(dan)純(chun)地(di)始于產(chan)品(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)，因為太容易被(bei)(bei)模(mo)仿。企(qi)(qi)業需要的是源于個(ge)性(xing)(xing)化(hua)，哪怕產(chan)品(pin)(pin)的物(wu)理形(xing)態相似，精神內涵也(ye)不同。

每個產品(pin)都有(you)相應的生(sheng)命(ming)周期，自(zi)熱(re)火鍋同樣如(ru)此(ci)。經歷了快速(su)發(fa)(fa)展的品(pin)類爆發(fa)(fa)期后，如(ru)何能在(zai)(zai)市場(chang)持(chi)續發(fa)(fa)聲、保持(chi)活(huo)躍，通過多維度手段在(zai)(zai)產品(pin)、渠道、品(pin)牌等方面持(chi)續發(fa)(fa)力，將決定自(zi)熱(re)火鍋未(wei)來的格局走(zou)向。