奶(nai)酪，正成為乳企下一(yi)個(ge)增長(chang)點。

回顧蒙牛、伊(yi)利(li)2018年財報顯示，兩家乳企巨頭紛紛加碼奶酪(lao)市場，并成立獨(du)立的“奶酪(lao)事業部”。

近(jin)日，有媒體報道，蒙牛又將(jiang)曾帶領特(te)侖蘇和(he)純甄兩只(zhi)明星單品(pin)的(de)常溫事(shi)業(ye)部市場(chang)管理(li)中心(xin)總經理(li)宋繼(ji)東(dong)，調派出任奶酪(lao)事(shi)業(ye)部總經理(li)。這足以可見，蒙牛對(dui)“奶酪(lao)”業(ye)務的(de)重(zhong)視程度。

2017年，君樂寶首創(chuang)“芝士酸奶(nai)”全新品類(lei)，“漲芝士啦”短(duan)短(duan)兩年時(shi)間，便累計銷售5億包，雖然還是酸奶(nai)品類(lei)，但(dan)芝士酸奶(nai)成功的(de)背后，離不(bu)開消費者對芝士價(jia)值(zhi)的(de)認可。

本(ben)篇圍繞奶酪品(pin)(pin)類，深度剖析品(pin)(pin)類的需(xu)求演變，市(shi)場境(jing)況，以及市(shi)場競爭情況，全(quan)景掃描(miao)品(pin)(pin)類的增長態(tai)勢。

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奶酪，為何走紅？

奶酪又(you)名(ming)芝(zhi)士、起司(si)，是牛奶經過發酵后，去除水分形成塊狀產(chan)品。奶酪由于(yu)其(qi)加工(gong)工(gong)藝，天(tian)然帶(dai)著(zhu)高級標簽：高蛋白、富營(ying)養、健(jian)康、西(xi)式飲(yin)食。

受惠(hui)于“每天一杯奶(nai)，強壯(zhuang)中國人(ren)”的(de)普及，消費者對(dui)相關(guan)乳(ru)(ru)品(pin)(pin)的(de)需(xu)求逐年上漲(zhang)。在此過(guo)程中，奶(nai)酪作(zuo)為乳(ru)(ru)品(pin)(pin)的(de)子品(pin)(pin)類有其發展的(de)必然因素。

1、受西式飲食影響，建立了基礎的消費認知

隨著整體的消費(fei)升(sheng)級，越來越多的中(zhong)產及以上階層，近年來頻繁外出旅游、留學，這部分(fen)群(qun)體的消費(fei)觀(guan)念相對更加開放，也愿意花錢買(mai)品(pin)質。在這個過(guo)程中(zhong)，受到歐美等奶(nai)酪(lao)主消費(fei)國(guo)的影響，對奶(nai)酪(lao)的消費(fei)產生(sheng)了一(yi)定的基礎認知。

同時(shi)，在日常(chang)生活中，受各種APP、KOL等種草，有意或無意地加深了消(xiao)(xiao)費者對奶(nai)酪(lao)的認知，甚至養成了一些(xie)固定場景下(xia)的消(xiao)(xiao)費偏(pian)好。

比如，這部分中(zhong)產(chan)群體對兒童(tong)飲食精(jing)細化的(de)關注(zhu)度非常高(gao)，作(zuo)為父(fu)母需要(yao)尋找到營(ying)(ying)養(yang)、健康的(de)食物，在此過(guo)程中(zhong)，對子女(nv)的(de)營(ying)(ying)養(yang)補(bu)充(chong)(chong)更傾向西化。奶酪作(zuo)為高(gao)蛋白(bai)、高(gao)鈣(gai)的(de)乳制(zhi)品，是兒童(tong)營(ying)(ying)養(yang)補(bu)充(chong)(chong)的(de)良好(hao)選擇。豐富的(de)口味也更加吸引兒童(tong)食用(yong)。

2、奶類產品升級(ji)，奶酪(lao)符合行(xing)業發展的規律

回顧奶制品的(de)市場發(fa)展(zhan)曲線，從經濟收(shou)入的(de)提升(sheng)到每(mei)天一(yi)杯奶的(de)口(kou)號，響徹全(quan)國，牛奶品類教育伴隨著伊利、蒙牛的(de)崛起(qi)，形(xing)成全(quan)國燎原(yuan)之勢(shi)。

由于運輸條件與加工工藝的改善，奶(nai)(nai)制品經歷(li)了：奶(nai)(nai)粉—常(chang)溫液態奶(nai)(nai)—低(di)溫液態奶(nai)(nai)—低(di)溫酸奶(nai)(nai)的發展過程(cheng)。

從液態奶到低(di)溫酸奶，有(you)一個事實需要被關注(zhu)：乳糖(tang)不(bu)耐受人(ren)群。在中國大(da)約有(you)3.5億乳糖(tang)不(bu)耐受群體，于是(shi)酸奶成(cheng)為了純牛奶很好的替代品類。

但酸奶仍有其弊端：產品(pin)規格重，保(bao)質期(qi)短，但客單價(jia)不高，且由于(yu)半固態(tai)形式(shi)，營養成(cheng)分集中度不高。因此，對于(yu)消費者(zhe)而言，需要一(yi)個升(sheng)級(ji)品(pin)類來滿(man)足(zu)營養與(yu)口(kou)服(fu)之(zhi)欲。同時，對品(pin)牌來說(shuo)，也需要一(yi)個升(sheng)級(ji)品(pin)來提(ti)升(sheng)品(pin)質和(he)客單價(jia)。

奶酪市場(chang)競爭 伊(yi)利蒙牛(niu)還是一個新兵(bing)

基于這樣(yang)的背景，奶酪進入品(pin)牌的視野。奶酪的加工過程，決定了優(you)質(zhi)的營養屬(shu)性與(yu)便捷屬(shu)性；同時其工藝也(ye)決定了產(chan)品(pin)的定價(jia)，滿足了品(pin)牌商高客單價(jia)、低(di)運(yun)(yun)輸(shu)成(cheng)本的需(xu)求（依然是冷鏈運(yun)(yun)輸(shu)，但(dan)相比液態(tai)產(chan)品(pin)，品(pin)類(lei)的運(yun)(yun)輸(shu)價(jia)格有很大(da)降(jiang)低(di)）。且與(yu)酸奶相比，保質(zhi)期也(ye)得到了很大(da)提升。

綜(zong)合(he)以上(shang)，消費的(de)(de)升級(ji)，消費認知的(de)(de)建(jian)立，且符合(he)行(xing)業發展的(de)(de)規律，奶(nai)酪正成(cheng)為乳品行(xing)業的(de)(de)新寵。同時，現有市場的(de)(de)數據，也側面(mian)驗(yan)證了奶(nai)酪市場的(de)(de)爆發力！

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奶酪，進口(kou)量兩年增(zeng)長(chang)10倍(bei)！

目前(qian)奶(nai)(nai)酪的(de)消費市場，分為餐飲和(he)零售市場，得(de)益于西(xi)式(shi)糕點、披(pi)薩等品類(lei)在國內的(de)成長(chang)，奶(nai)(nai)酪在餐飲市場需求量大(da)大(da)提升。

當前不少新餐(can)飲也在利用奶酪做文章，比(bi)如喜茶的芝士茗(ming)茶。根據公開資料顯示(shi)，整體的餐(can)飲市場(chang)奶酪消費占(zhan)總體消費的70%左右。雖然零售市場(chang)當前占(zhan)比(bi)不高，但依舊可以看(kan)出整體的強(qiang)勁漲勢(shi)。

本文重點對奶(nai)酪的(de)零售市場進(jin)行分(fen)析，當前國內的(de)奶(nai)酪產品呈現以下(xia)趨勢(shi)：

1、人均消費低

根據奶(nai)業協會公(gong)(gong)布的數據顯(xian)示，目前我(wo)國人(ren)均(jun)奶(nai)酪消費只有0.1公(gong)(gong)斤(jin)，遠遠落后于日韓的2.4公(gong)(gong)斤(jin)和3.1公(gong)(gong)斤(jin)，與歐(ou)洲的18.7公(gong)(gong)斤(jin)的人(ren)均(jun)奶(nai)酪消費量相差甚(shen)遠，奶(nai)酪市場有巨大的潛在空間。

2、品類基數小、增速(su)大

觀測近年(nian)乳制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)的(de)增長情況，酸(suan)奶和奶酪(lao)成為國內乳制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)中增速最快的(de)品(pin)(pin)類，增幅(fu)超20%。但同時也可以看到(dao)，奶酪(lao)與其他乳制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)相(xiang)比，整體市場規模(mo)較(jiao)小，還有很(hen)大(da)的(de)增量空間。

3、進口需求量(liang)大、國牌在追擊

當前國產(chan)奶酪占(zhan)(zhan)比(bi)低于50%，以進(jin)口(kou)為主(zhu)。奶酪的進(jin)口(kou)量(liang)從2016年(nian)不足1萬噸，增長(chang)至2018年(nian)的10.83萬噸，進(jin)口(kou)量(liang)增長(chang)了10倍。其中新西蘭進(jin)口(kou)量(liang)占(zhan)(zhan)比(bi)超50%，其次(ci)是澳大利亞、歐盟等地(di)。

當前國內乳(ru)企也(ye)正(zheng)排(pai)兵布陣，積極推進奶(nai)酪業務。2013年到2017年之間，奶(nai)酪新(xin)產(chan)品的(de)(de)數(shu)量占(zhan)比從7%提升至17%，而(er)酸奶(nai)和液態(tai)奶(nai)產(chan)品的(de)(de)新(xin)品數(shu)量占(zhan)比相對穩(wen)定。國內奶(nai)酪行業呈現快速增長態(tai)勢，僅(jin)17年漲幅(fu)達47%。同(tong)時，伊(yi)利、蒙牛在18年紛紛設(she)立奶(nai)酪事業部，足以可見其(qi)潛力。

目前我國奶酪市場(chang)CR5為(wei)54.1%，均為(wei)外(wai)資企業或中外(wai)合資企業，而國產(chan)品牌(pai)蒙牛、妙可藍(lan)多、光明、三(san)元分別位居第7-10名，市占(zhan)率合計僅為(wei)6.5%。 

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奶酪市場競爭(zheng)，伊(yi)利蒙牛(niu)還(huan)是(shi)一個新兵

奶(nai)酪(lao)市場競(jing)爭 伊利蒙牛還是一個新兵

坦率地說，整體國(guo)內的奶酪市場尚處于(yu)導入期(qi)，海外企業基于(yu)較強(qiang)的產(chan)品力(li)、品牌力(li)，起到消(xiao)費(fei)者教育作用，市占率較高。

目前國產(chan)奶(nai)酪(lao)企業主(zhu)要以(yi)妙(miao)可藍多、伊利、蒙牛(niu)為主(zhu)，其(qi)中妙(miao)可藍多是(shi)國內以(yi)奶(nai)酪(lao)為主(zhu)的(de)品(pin)牌，現已成功上市。在品(pin)牌傳播上，“奶(nai)酪(lao)選，妙(miao)可藍多”，足以(yi)可見其(qi)野心(xin)。作(zuo)為首(shou)支奶(nai)酪(lao)業務的(de)上市企業，顯(xian)然，占據(ju)品(pin)類位置，是(shi)的(de)品(pin)牌定(ding)位策略。

妙可藍多銷售表現：19年上半年奶(nai)酪(lao)業務實現收(shou)(shou)入3.4億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長113.5%，核(he)心單品(pin)(pin)奶(nai)酪(lao)棒業務收(shou)(shou)入1.7億(yi)元(yuan)，增長449.38%。奶(nai)酪(lao)棒在(zai)2019年京東、天(tian)貓618活(huo)動中在(zai)同(tong)品(pin)(pin)類銷量位列。

關于伊利，除(chu)了(le)2018年(nian)財報顯示(shi)的，成立獨(du)立事(shi)業部外(wai)，信息是2019年(nian)3月，伊利收購(gou)了(le)新西蘭(lan)第二大乳企，以(yi)補足羊(yang)乳、奶酪方面的資(zi)源。當前伊利的奶酪的產(chan)品線系列較少(shao)，核心(xin)布局方向在(zai)兒童和成人高(gao)品質天(tian)然奶酪產(chan)品。

關于蒙牛，除了調派大(da)將擔任奶酪(lao)事(shi)業(ye)(ye)部總經理外，目前整體的奶酪(lao)業(ye)(ye)務布局在兒童產品(pin)，并(bing)在天貓設有(you)專(zhuan)門(men)的奶酪(lao)旗艦店。

綜合來(lai)看，當前妙可藍多勢頭明(ming)顯(xian)，無論(lun)是(shi)品(pin)牌的傳播策(ce)略，還是(shi)實際的銷售(shou)表現看，在奶酪業務上占據領先位置。雖然拔得(de)頭籌，但并非(fei)沒有危(wei)機。

伊(yi)利、蒙牛作為(wei)國(guo)內(nei)的乳業巨頭，雖(sui)然對(dui)奶酪業務的發力較晚，但依舊不可(ke)忽視其背后強大(da)的品牌力和渠道力。尤(you)其是在渠道上，無論是伊(yi)利，還是蒙牛，都已經(jing)鋪設了(le)全國(guo)性的渠道網絡。

除此之外(wai)(wai)，從伊利和蒙牛過往的投(tou)資(zi)策略來看，不排(pai)除在(zai)品(pin)類爆發的“前夜”，進(jin)行收(shou)購(gou)或投(tou)資(zi)國(guo)外(wai)(wai)奶酪品(pin)牌，縮(suo)短周期，加碼國(guo)內奶酪市場。

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在

從目前(qian)各(ge)品牌的布局來看，兒童奶酪是各(ge)品牌的主(zhu)要(yao)發(fa)力點，尼爾(er)森發(fa)現，奶酪的主(zhu)要(yao)購買群(qun)體(ti)是超過(guo)30歲的媽媽群(qun)體(ti)或40歲以上的中(zhong)年男女。各(ge)品牌通(tong)過(guo)豐富的口感，以及差異化的包裝，與動畫IP綁(bang)定，目前(qian)正成為市(shi)場的主(zhu)流形態。

在成人奶酪方面，隨著90后(hou)及95后(hou)成為職場主(zhu)流，其(qi)消(xiao)費(fei)觀念(nian)的西式(shi)化，對奶酪有潛(qian)在需求(qiu)、消(xiao)費(fei)場景有望擴大(da)至(zhi)辦公室(shi)下午茶(cha)、減肥代餐能(neng)量品及運動健身前的補充(chong)。比如開發(fa)適(shi)合(he)成人的芝士小食。

未來奶酪產品的研發方向可參考以(yi)下三點：

1、場景化產品開發(fa)

當前的奶酪(lao)產品，主打營(ying)(ying)養(yang)，突出(chu)高(gao)蛋(dan)白與高(gao)鈣，結合奶酪(lao)產品的營(ying)(ying)養(yang)屬(shu)性，可以(yi)開發(fa)更有針對(dui)性的產品，如可以(yi)添加膳(shan)食纖維等原料(liao)，滿足營(ying)(ying)養(yang)均衡(heng)性與代餐的需求；針對(dui)運動(dong)場景開發(fa)適合運動(dong)需求的高(gao)酪(lao)蛋(dan)白奶酪(lao)產品。

2、針對特定人群的產品開發

奶酪(lao)產品當前更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)集(ji)中于(yu)兒(er)童用戶，實際(ji)上奶酪(lao)產品的(de)(de)(de)富營(ying)養對于(yu)特(te)(te)殊(shu)人(ren)(ren)群如孕婦、老年人(ren)(ren)也(ye)有很好(hao)的(de)(de)(de)營(ying)養補(bu)充作用，可在產品開發中加入一些特(te)(te)殊(shu)元(yuan)素，如針(zhen)對孕婦的(de)(de)(de)葉酸、鐵等的(de)(de)(de)補(bu)充，開發特(te)(te)殊(shu)人(ren)(ren)群奶酪(lao)產品。

3、奶酪零食豐(feng)富性需求

在奶酪基礎上，加入(ru)果醬、堅果等成分，使口感更豐(feng)富。

總結來(lai)說(shuo)，借助消(xiao)費(fei)升級，實現乳制(zhi)品的(de)跨級增長，從喝奶進一步(bu)升級到(dao)“吃奶”。目前(qian)，多家(jia)企業開動奶酪業務，同時(shi)也要認(ren)識到(dao)，當(dang)前(qian)國內的(de)奶酪發(fa)展現狀與成熟(shu)差異巨大(da)，當(dang)前(qian)主要集(ji)中(zhong)在(zai)一二線(xian)城市(shi)，下線(xian)城市(shi)用戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習慣還未(wei)成熟(shu)，未(wei)來(lai)各個(ge)品牌需要協同完(wan)成品牌教(jiao)育(yu)、渠道(dao)完(wan)善、市(shi)場下沉的(de)工作，未(wei)來(lai)市(shi)場可(ke)期，我們拭目以(yi)待！