回顧(gu)蒙牛(niu)、伊利2018年財報顯示，兩(liang)家乳(ru)企巨頭(tou)紛紛加碼奶酪市場，并成立(li)獨(du)立(li)的“奶酪事(shi)業部”。

近(jin)日，有媒體(ti)報道，蒙牛又將曾帶領(ling)特侖蘇和純甄兩(liang)只明星單品的(de)常(chang)溫事業部市場(chang)管理中心(xin)總經理宋繼東，調派出(chu)任奶酪事業部總經理。這足以可見(jian)，蒙牛對“奶酪”業務(wu)的(de)重視程度(du)。

2017年(nian)，君(jun)樂寶首創“芝(zhi)士(shi)酸(suan)(suan)奶”全新品類，“漲芝(zhi)士(shi)啦”短(duan)短(duan)兩年(nian)時間，便累計銷售5億(yi)包，雖然還是酸(suan)(suan)奶品類，但芝(zhi)士(shi)酸(suan)(suan)奶成功的背后，離不開消費(fei)者(zhe)對芝(zhi)士(shi)價值的認可(ke)。

本篇(pian)圍繞奶酪品(pin)類，深度剖析品(pin)類的需求演(yan)變(bian)，市場境況(kuang)(kuang)，以及市場競爭情況(kuang)(kuang)，全景掃描品(pin)類的增(zeng)長態勢。

奶酪，為何走紅？

奶酪(lao)又名芝士、起司，是牛奶經過發酵(jiao)后，去除水(shui)分(fen)形成塊狀產品。奶酪(lao)由于其加工(gong)工(gong)藝(yi)，天然(ran)帶著高級標簽：高蛋白、富營養(yang)、健康、西式(shi)飲食。

受惠于“每(mei)天一杯奶(nai)，強(qiang)壯(zhuang)中國(guo)人”的(de)普及，消費者(zhe)對相關乳品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)逐年上漲。在此過程(cheng)中，奶(nai)酪(lao)作為乳品(pin)的(de)子品(pin)類有(you)其發展的(de)必然因素。

1. 受西式飲(yin)食影響，建立了(le)基礎(chu)的消費認知

隨著整體的(de)消費(fei)升級，越來越多(duo)的(de)中(zhong)產(chan)及(ji)以上階層，近年來頻(pin)繁外(wai)出旅游、留學，這部分群體的(de)消費(fei)觀念相對(dui)更加開(kai)放(fang)，也愿意花錢買品質(zhi)。在這個過(guo)程(cheng)中(zhong)，受到(dao)歐美等奶(nai)酪主消費(fei)國的(de)影響，對(dui)奶(nai)酪的(de)消費(fei)產(chan)生了(le)一(yi)定的(de)基礎(chu)認知。

同(tong)時，在日常生(sheng)活(huo)中，受各種APP、KOL等種草，有意(yi)或無意(yi)地(di)加深了消費者對奶酪的(de)認知(zhi)，甚至養成了一些固(gu)定場景(jing)下(xia)的(de)消費偏(pian)好。

比如，這部分(fen)中產群體對(dui)兒童(tong)飲食(shi)精(jing)細化的(de)(de)關注度非常高，作(zuo)為父母需要尋找到營(ying)養、健康的(de)(de)食(shi)物，在此過程中，對(dui)子女的(de)(de)營(ying)養補(bu)充更傾向西化。奶酪作(zuo)為高蛋白、高鈣的(de)(de)乳(ru)制品，是兒童(tong)營(ying)養補(bu)充的(de)(de)良(liang)好選擇(ze)。豐富的(de)(de)口味也更加吸引(yin)兒童(tong)食(shi)用。

2. 奶(nai)類產品(pin)升(sheng)級，奶(nai)酪符合(he)行業發展(zhan)的規律

回顧奶制(zhi)品(pin)的市場(chang)發展(zhan)曲線，從經濟收入(ru)的提升到每天一杯奶的口號，響徹(che)全(quan)國，牛奶品(pin)類(lei)教育伴隨著伊利、蒙牛的崛起，形(xing)成全(quan)國燎原之勢。

由于運輸(shu)條件與加工(gong)工(gong)藝的改善，奶(nai)(nai)制品經歷了：奶(nai)(nai)粉—常溫液(ye)態奶(nai)(nai)—低溫液(ye)態奶(nai)(nai)—低溫酸奶(nai)(nai)的發展過程(cheng)。

從液態奶到低溫酸奶，有(you)一個事實需要被關注：乳(ru)糖(tang)不耐受人群(qun)。在中國大(da)約有(you)3.5億乳(ru)糖(tang)不耐受群(qun)體，于是(shi)酸奶成(cheng)為了(le)純牛奶很好的替代(dai)品(pin)類。

但(dan)酸奶(nai)仍有其弊端：產品(pin)規格(ge)重，保質期短，但(dan)客單(dan)價(jia)不(bu)高，且由于半固態形(xing)式(shi)，營養(yang)成分集(ji)中度不(bu)高。因此，對(dui)于消費者而言，需要(yao)一個(ge)(ge)升(sheng)級品(pin)類來(lai)滿足營養(yang)與(yu)口服之欲。同時(shi)，對(dui)品(pin)牌來(lai)說，也需要(yao)一個(ge)(ge)升(sheng)級品(pin)來(lai)提升(sheng)品(pin)質和客單(dan)價(jia)。

基于這樣的背景，奶(nai)酪(lao)進入品(pin)牌的視野。奶(nai)酪(lao)的加工(gong)過程，決定了(le)優(you)質的營養屬性與便捷屬性；同時其工(gong)藝也(ye)決定了(le)產(chan)品(pin)的定價(jia)，滿足了(le)品(pin)牌商高客單(dan)價(jia)、低(di)運輸(shu)(shu)成本的需求（依然是冷鏈運輸(shu)(shu)，但(dan)相比液態產(chan)品(pin)，品(pin)類的運輸(shu)(shu)價(jia)格有很(hen)大降低(di)）。且(qie)與酸奶(nai)相比，保(bao)質期(qi)也(ye)得到了(le)很(hen)大提升。

綜合以上，消費的升級，消費認知的建(jian)立(li)，且(qie)符合行業發(fa)展的規(gui)律，奶酪正(zheng)成為(wei)乳品行業的新寵。同時(shi)，現有市場的數據，也側面驗證了奶酪市場的爆發(fa)力！

奶酪，進口量兩年增長(chang)10倍！

目(mu)前奶酪的消費市場，分為(wei)餐飲和零售市場，得益于西式糕點、披(pi)薩(sa)等品類在(zai)國內(nei)的成長，奶酪在(zai)餐飲市場需求量大(da)大(da)提(ti)升(sheng)。

當前(qian)不少新餐飲也(ye)在利用奶酪做文(wen)章，比如喜茶的芝士(shi)茗茶。根據公開資料顯示，整體(ti)的餐飲市(shi)場(chang)奶酪消費占總體(ti)消費的70%左右。雖然零售市(shi)場(chang)當前(qian)占比不高，但(dan)依舊可以(yi)看出整體(ti)的強勁漲勢。

本文重點對奶酪(lao)的零售市(shi)場進行分(fen)析，當前國(guo)內的奶酪(lao)產品呈(cheng)現以下(xia)趨勢：

1. 人均消費低：

根據(ju)奶(nai)業協會公布的(de)(de)數據(ju)顯示，目前我國人(ren)均奶(nai)酪(lao)消(xiao)費只有0.1公斤，遠遠落(luo)后于日韓(han)的(de)(de)2.4公斤和(he)3.1公斤，與歐洲的(de)(de)18.7公斤的(de)(de)人(ren)均奶(nai)酪(lao)消(xiao)費量相差甚遠，奶(nai)酪(lao)市場(chang)有巨大的(de)(de)潛在空間。

2. 品(pin)類(lei)基數小(xiao)、增速大：

觀測近年(nian)乳制(zhi)品(pin)的(de)增(zeng)長情況，酸奶(nai)和(he)奶(nai)酪成為國內乳制(zhi)品(pin)中增(zeng)速快的(de)品(pin)類，增(zeng)幅超20%。但同(tong)時也可以看到，奶(nai)酪與其他乳制(zhi)品(pin)相比(bi)，整(zheng)體市場規模較小，還(huan)有很大的(de)增(zeng)量(liang)空間。

3. 進(jin)口需求量大、國牌在追擊：

當前國產奶(nai)酪(lao)(lao)占比低于(yu)50%，以進(jin)(jin)口(kou)為主。奶(nai)酪(lao)(lao)的(de)進(jin)(jin)口(kou)量從2016年(nian)不足1萬噸(dun)，增(zeng)(zeng)長(chang)至2018年(nian)的(de)10.83萬噸(dun)，進(jin)(jin)口(kou)量增(zeng)(zeng)長(chang)了10倍。其(qi)中新西蘭進(jin)(jin)口(kou)量占比超50%，其(qi)次是澳大利亞、歐盟等地(di)。

當前(qian)國內乳企也正排兵布陣，積極推進奶(nai)酪(lao)業(ye)務。2013年到2017年之間(jian)，奶(nai)酪(lao)新產品的(de)數量占比(bi)從(cong)7%提升至17%，而酸奶(nai)和液態(tai)奶(nai)產品的(de)新品數量占比(bi)相對穩定。國類奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)呈現快速增長(chang)態(tai)勢，僅17年漲(zhang)幅達47%。同時，伊利、蒙牛在(zai)18年紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)設立(li)奶(nai)酪(lao)事業(ye)部(bu)，足以(yi)可(ke)見其潛力。

目前我國(guo)奶(nai)酪市(shi)場CR5為54.1%，均為外資企業或中外合(he)資企業，而國(guo)產品牌蒙牛、妙可藍(lan)多、光明、三元分別位居第7-10名，市(shi)占(zhan)率合(he)計僅為6.5%。

奶酪市(shi)場(chang)競爭，伊利蒙牛還是一(yi)個(ge)新(xin)兵(bing)

坦率地(di)說，整(zheng)體國(guo)內(nei)的奶酪市場尚處(chu)于(yu)導入期，海外企業基(ji)于(yu)較強的產品力、品牌力，起到消費者教育作用，市占率較高。

目前國產奶酪企業主要以妙可(ke)藍多(duo)(duo)、伊利、蒙牛為(wei)主，其中妙可(ke)藍多(duo)(duo)是(shi)國內(nei)以奶酪為(wei)主的品牌，現已(yi)成功上(shang)市。在(zai)品牌傳播上(shang)，“奶酪選，妙可(ke)藍多(duo)(duo)”，足以可(ke)見其野心。作(zuo)為(wei)首支奶酪業務的上(shang)市企業，顯(xian)然(ran)，占據品類位置，是(shi)的品牌定(ding)位策略。

妙可藍多銷售表現：19年上半(ban)年奶(nai)酪業務(wu)實現收(shou)入(ru)3.4億元，同比增長(chang)113.5%，核(he)心(xin)單品奶(nai)酪棒業務(wu)收(shou)入(ru)1.7億元，增長(chang)449.38%。奶(nai)酪棒在2019年京(jing)東(dong)、天(tian)貓618活動中在同品類銷量位列。

關于伊(yi)利(li)，除了(le)(le)2018年財(cai)報顯示的，成立獨立事業(ye)部(bu)外，新信息(xi)是(shi)2019年3月，伊(yi)利(li)收購了(le)(le)新西(xi)蘭第二大乳企，以補足羊乳、奶酪(lao)方面的資源。當前伊(yi)利(li)的奶酪(lao)的產品(pin)線(xian)系列較少，核心布局方向在兒童和成人高品(pin)質天(tian)然奶酪(lao)產品(pin)。

關于蒙(meng)牛，除(chu)了調派大將(jiang)擔任奶(nai)(nai)酪事業部總經理外，目前整體的奶(nai)(nai)酪業務布局在兒童產品(pin)，并在天貓設有專門的奶(nai)(nai)酪旗艦店(dian)。

綜合來看，當前妙可藍多勢頭(tou)明(ming)顯，無論(lun)是品牌的(de)傳播策(ce)略，還是實際的(de)銷售表現(xian)看，在奶酪業(ye)務上占(zhan)據領先位(wei)置。雖然拔得(de)頭(tou)籌，但(dan)并非沒有危(wei)機(ji)。

伊利、蒙牛(niu)作(zuo)為(wei)國內的乳(ru)業巨頭，雖然(ran)對奶(nai)酪業務的發力(li)較晚，但依舊不(bu)可(ke)忽(hu)視其背后(hou)強大的品(pin)牌力(li)和渠道力(li)。尤其是(shi)在渠道上，無(wu)論(lun)是(shi)伊利，還是(shi)蒙牛(niu)，都已經鋪設(she)了全國性的渠道網絡(luo)。

除此之外，從(cong)伊利(li)和蒙牛過往的(de)(de)投資策略(lve)來看(kan)，不(bu)排除在品(pin)類爆發(fa)的(de)(de)“前夜”，進(jin)行收購或投資國外奶酪品(pin)牌，縮短周(zhou)期，加碼國內(nei)奶酪市場。

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寫在后

從目(mu)前(qian)各(ge)品牌的(de)布(bu)局(ju)來看，兒童(tong)奶酪(lao)是(shi)各(ge)品牌的(de)主要(yao)發力點(dian)，尼爾森發現，奶酪(lao)的(de)主要(yao)購買群體是(shi)超過(guo)30歲(sui)的(de)媽(ma)媽(ma)群體或40歲(sui)以上(shang)的(de)中年男女。各(ge)品牌通過(guo)豐富的(de)口感，以及差異化(hua)的(de)包裝，與動畫IP綁定，目(mu)前(qian)正成(cheng)為市場的(de)主流形(xing)態。

在成(cheng)人奶酪(lao)方(fang)面，隨著90后及95后成(cheng)為職場主流，其消費觀(guan)念的(de)西式化，對奶酪(lao)有潛在需求、消費場景場景有望擴大(da)至辦公(gong)室下午茶、減肥代餐(can)能量品及運動健身前的(de)補充。比(bi)如開發適(shi)合成(cheng)人的(de)芝士小食(shi)。

未來奶酪產品的研發方(fang)向可(ke)參考以下三點：

1. 場(chang)景(jing)化產品(pin)開發：

當前的(de)奶酪產(chan)品，主打(da)營(ying)養(yang)，突出高(gao)蛋白與高(gao)鈣，結合奶酪產(chan)品的(de)營(ying)養(yang)屬性，可以開發(fa)更有針(zhen)對性的(de)產(chan)品，如可以添(tian)加膳食纖維(wei)等原料，滿足(zu)營(ying)養(yang)均衡性與代餐的(de)需(xu)求(qiu)；針(zhen)對運動場景開發(fa)適合運動需(xu)求(qiu)的(de)高(gao)酪蛋白奶酪產(chan)品。

2. 針對特定人群的產品開發：

奶酪產(chan)(chan)品(pin)當前更多的集中于(yu)(yu)兒童用戶，實際上(shang)奶酪產(chan)(chan)品(pin)的富營養(yang)對于(yu)(yu)特殊(shu)人群(qun)如(ru)孕婦、老年人也有很(hen)好的營養(yang)補充作用，可在產(chan)(chan)品(pin)開(kai)發中加入一些特殊(shu)元素(su)，如(ru)針(zhen)對孕婦的葉酸(suan)、鐵等的補充，開(kai)發特殊(shu)人群(qun)奶酪產(chan)(chan)品(pin)。

3. 奶酪零食(shi)豐富性(xing)需(xu)求(qiu)：

在奶(nai)酪基礎(chu)上，加入果(guo)(guo)醬、堅(jian)果(guo)(guo)等(deng)成分，使口感更豐富。

總(zong)結來(lai)(lai)說，借(jie)助消費(fei)(fei)升級(ji)，實現(xian)乳制品(pin)的(de)跨級(ji)增(zeng)長，從喝奶進一步升級(ji)到(dao)“吃奶”。目(mu)前(qian)(qian)，多家企業(ye)開動奶酪業(ye)務(wu)，同時也(ye)要認識到(dao)，當前(qian)(qian)國(guo)內的(de)奶酪發展現(xian)狀與成熟差異巨大，當前(qian)(qian)主要集(ji)中在一二線城(cheng)市(shi)，下(xia)線城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)的(de)消費(fei)(fei)習(xi)慣還未(wei)成熟，未(wei)來(lai)(lai)各個品(pin)牌需要協(xie)同完成品(pin)牌教育、渠(qu)道完善(shan)、市(shi)場下(xia)沉的(de)工作，未(wei)來(lai)(lai)市(shi)場可期，我們拭目(mu)以待(dai)！