根(gen)據(ju)近年(nian)來的(de)銷售數(shu)據(ju)可以(yi)(yi)(yi)得知，乳(ru)業巨頭的(de)發(fa)展速度遠高于大(da)部分區(qu)域型(xing)乳(ru)企。那(nei)么，作為占據(ju)市場(chang)大(da)多數(shu)的(de)區(qu)域型(xing)乳(ru)企，如(ru)何在當前市場(chang)環境不(bu)斷(duan)變(bian)化的(de)新轉型(xing)時(shi)期，緊緊抓(zhua)住(zhu)發(fa)展機遇(yu)呢？可以(yi)(yi)(yi)考慮從(cong)以(yi)(yi)(yi)下三大(da)戰略機遇(yu)入手。

一、聚焦(jiao)本土(tu)優勢，圍繞“新鮮”打造企業(ye)的(de)(de)差異化競爭(zheng)力中(zhong)國(guo)(guo)乳(ru)品(pin)的(de)(de)消(xiao)費普及(ji)，常(chang)溫乳(ru)品(pin)功不(bu)(bu)可沒。在冷鏈物流(liu)不(bu)(bu)發(fa)達(da)、市場(chang)疆域廣大的(de)(de)國(guo)(guo)內市場(chang)，只有常(chang)溫產(chan)品(pin)才能夠方便(bian)延伸到縣城、鄉(xiang)鎮等地區。隨著(zhu)消(xiao)費者(zhe)對乳(ru)品(pin)營養價(jia)值(zhi)認識的(de)(de)不(bu)(bu)斷提(ti)升，消(xiao)費量越來越高，2018 年(nian)《中(zhong)國(guo)(guo)農業(ye)展(zhan)望報告(gao)》顯示，中(zhong)國(guo)(guo)人均乳(ru)制品(pin)消(xiao)費量已經達(da)到 30.8 公斤(jin)。

區域型(xing)乳企旗下(xia)的(de)常溫(wen)乳品(pin)在(zai)過去多年的(de)市場競爭中，主要(yao)以低(di)價(jia)值(zhi)的(de)常溫(wen)產(chan)品(pin)為主；而整個常溫(wen)產(chan)品(pin)的(de)中高(gao)端都被乳業(ye)巨頭(tou)占(zhan)據；隨著消費(fei)市場的(de)升級，缺乏品(pin)牌優勢的(de)區域型(xing)乳業(ye)，在(zai)常溫(wen)的(de)銷售上只能(neng)屈居乳業(ye)巨頭(tou)之下(xia)。

那么，區域型乳業(ye)的核心競(jing)爭(zheng)力到底在哪里？

作(zuo)為(wei)(wei)圍繞當地(di)核心城市(shi)而建立養殖、生產(chan)、銷售的(de)乳品企業，具有兩大優勢。首(shou)先從產(chan)品的(de)角度看，可以(yi)為(wei)(wei)消(xiao)費者提供更新鮮的(de)產(chan)品；其次從消(xiao)費認知(zhi)的(de)角度看，當地(di)消(xiao)費者對其品牌(pai)的(de)熟知(zhi)度更高。

因此，圍繞(rao)“新(xin)鮮”更易于做消(xiao)費者(zhe)的(de)溝通教育工(gong)作(zuo)。牧場在當地，工(gong)廠在當地，這是(shi)有(you)說服力的(de)傳(chuan)播推廣工(gong)具；而產品新(xin)鮮概念(nian)的(de)呈現是(shi)整個營銷過(guo)程中的(de)關鍵，通過(guo)時間(jian)、空間(jian)進行新(xin)鮮概念(nian)的(de)挖掘(jue)，打造新(xin)鮮的(de)產品品牌形象(xiang)；從渠道的(de)快速反(fan)應，包括到戶、自動取奶機、KA 系(xi)統等，都能夠提供更新(xin)鮮的(de)產品，滿足消(xiao)費者(zhe)的(de)需(xu)求。

聚焦(jiao)新(xin)(xin)(xin)鮮、本(ben)土(tu)化的優勢(shi)，深度挖掘“新(xin)(xin)(xin)鮮”的營銷要(yao)素，從產品新(xin)(xin)(xin)鮮度、銷售即時性、消費者教育(yu)持續性等方面開展(zhan)工作，才(cai)能夠建立階(jie)段性的核心(xin)競(jing)爭力。

二、重新進行(xing)品牌定(ding)位(wei)，建立消費者關系

區域型(xing)乳(ru)企(qi)(qi)品牌(pai)當前顯著的(de)危機是品牌(pai)老化(hua)，其主要表現特征有消(xiao)(xiao)費(fei)群體老化(hua)，年(nian)(nian)輕消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)少(shao)(shao)，產品從(cong)包(bao)裝到概(gai)念(nian)久久不更新，營(ying)銷推廣手段陳(chen)舊甚至沒(mei)有。這(zhe)些企(qi)(qi)業的(de)管理者(zhe)也意識到銷售增長緩慢的(de)原因是創新產品少(shao)(shao)，和年(nian)(nian)輕消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)營(ying)銷溝通少(shao)(shao)，但(dan)針對這(zhe)種(zhong)現狀卻無從(cong)下手。

20 年前，中國乳業(ye)大部分品牌都處(chu)于同一起跑線上，甚至很多區(qu)域(yu)型乳業(ye)還處(chu)于領先(xian)地(di)位，但(dan)多年以后(hou)卻有所(suo)落后(hou)。睿農咨詢認為(wei)，最重(zhong)要的原因(yin)是品牌定位模糊，沒有與時俱進，從(cong)而導致企業(ye)的產品結構老化(hua)，新興的消費群(qun)體棄之而去(qu)。

區(qu)域型乳業的(de)品牌定位(wei)(wei)普(pu)遍存在著“新鮮(xian)定位(wei)(wei)”的(de)誤區(qu)，認為訴求新鮮(xian)可(ke)以(yi)解決(jue)定位(wei)(wei)的(de)問題(ti)，實則不然。新鮮(xian)是區(qu)域型乳業的(de)優勢，但這種優勢不是靠一句口號(hao)可(ke)以(yi)表達的(de)，而(er)是要通過產品、推廣等具體的(de)營銷要素來實現，可(ke)很多企業的(de)新鮮(xian)定位(wei)(wei)和(he)產品的(de)新鮮(xian)表現是不匹配的(de)，這會造成“說(shuo)的(de)”和(he)“做的(de)”不一致，最(zui)終消費者也不會認同(tong)。

區域型乳(ru)業如何進行重新定位？首先要(yao)梳理企(qi)業的(de)(de)品牌(pai)資(zi)產，在企(qi)業的(de)(de)歷史發展(zhan)過程中，形成了哪些(xie)獨特的(de)(de)優勢，進而(er)挖掘這些(xie)優勢；其次是分(fen)析(xi)(xi)競爭對(dui)手(shou)，尋找(zhao)(zhao)和競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)差(cha)(cha)異化；第三是研究消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)。通(tong)過這三個方面的(de)(de)分(fen)析(xi)(xi)研究，找(zhao)(zhao)到(dao)企(qi)業自(zi)身優勢和競爭對(dui)手(shou)之(zhi)間的(de)(de)差(cha)(cha)異，并尋找(zhao)(zhao)滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)需求(qiu)的(de)(de)結合點，如此(ci)才(cai)能夠找(zhao)(zhao)到(dao)區別于競品并滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)差(cha)(cha)異化定位。

重新進行(xing)(xing)品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)是當前(qian)區域型乳(ru)業(ye)建立(li)局部優勢(shi)的(de)重要(yao)戰略，一旦(dan)確立(li)新的(de)品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)，要(yao)進行(xing)(xing)系統的(de)產品結構優化(hua)和(he)調整，使之(zhi)能夠和(he)品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)相匹配；在(zai)渠道建設和(he)營銷推廣(guang)的(de)過程中，也要(yao)結合(he)品牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)(wei)進行(xing)(xing)規劃，使之(zhi)企業(ye)對外的(de)“聲(sheng)音(yin)”一致(zhi)。

三、通過(guo)超級單品(pin)打造，建立泛區域型乳企

過去的十(shi)年（2008-2018）是中(zhong)國乳業轉(zhuan)型調整(zheng)的十(shi)年，乳品企業都面(mian)臨著市場(chang)的新變化。

首(shou)先是(shi)互(hu)聯網信息技術(shu)的(de)發(fa)展，促使(shi)消費者(zhe)的(de)購買(mai)方式、產(chan)品(pin)信息的(de)獲取渠道發(fa)生(sheng)變化。原來在(zai)線下購買(mai)產(chan)品(pin)，現(xian)在(zai)的(de)年輕人(ren)基本都(dou)在(zai)網上進行購買(mai)；原來獲取產(chan)品(pin)信息是(shi)通過(guo)電視(shi)廣告等方式實現(xian)，而(er)現(xian)在(zai)則是(shi)通過(guo)網絡搜(sou)索產(chan)品(pin)的(de)評價(jia)、身邊(bian)人(ren)的(de)“種草”而(er)獲得(de)。這個變化意(yi)味著企業(ye)的(de)產(chan)品(pin)銷售(shou)范圍可以無(wu)限擴大，因為互(hu)聯網電商是(shi)具(ju)有全球覆蓋特(te)征的(de)。

其次是冷鏈物(wu)流(liu)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展，促使原(yuan)來傳(chuan)統低溫乳品300公里的(de)(de)(de)銷售半徑被突破。原(yuan)來區域型(xing)乳業(ye)(ye)圍(wei)繞當地(di)市(shi)場(chang)，配置自己的(de)(de)(de)物(wu)流(liu)運輸，而現(xian)(xian)在有第三方(fang)物(wu)流(liu)更為全(quan)面(mian)的(de)(de)(de)服務，不(bu)但減(jian)少企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)固(gu)定資產投入(ru)，也提升了配送的(de)(de)(de)效率；而原(yuan)來的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)只能(neng)在當地(di)購買本(ben)土(tu)的(de)(de)(de)品牌，現(xian)(xian)在只要有合適電商平(ping)臺，企業(ye)(ye)可(ke)以(yi)把產品銷售到(dao)更遠(yuan)的(de)(de)(de)地(di)方(fang)，這一(yi)切的(de)(de)(de)實現(xian)(xian)都是由于物(wu)流(liu)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展帶來的(de)(de)(de)。

第三是產(chan)(chan)業(ye)鏈的(de)管理(li)更為規范，從(cong)原奶(nai)到生產(chan)(chan)，通過(guo)質量監(jian)管和技術革新，使(shi)產(chan)(chan)品(pin)的(de)品(pin)質更好(hao)。比如(ru)巴(ba)氏鮮奶(nai)，現(xian)在可(ke)以通過(guo) 75℃ 進行殺(sha)菌，產(chan)(chan)品(pin)的(de)品(pin)質更為穩定，在合適的(de)溫度下能夠(gou)保存的(de)時間(jian)更久。

這些變化為區域型乳業(ye)帶來新的(de)(de)機會，即使是低溫乳品，也可以把銷售范(fan)圍進(jin)一步的(de)(de)擴(kuo)大，走出自己(ji)的(de)(de)本土區域市(shi)場，任何外部市(shi)場的(de)(de)銷售，都是企業(ye)的(de)(de)增量。

當然，區域型乳(ru)業要想走出去，必(bi)須打(da)造(zao)自己的超級單品(pin)，否則會陷入到(dao)和外(wai)部市場的競(jing)品(pin)同(tong)質化的境地，競(jing)爭優勢會喪失(shi)掉。

超級(ji)單品是區(qu)域型乳業(ye)走出本土市(shi)場，建立(li)泛區(qu)域型乳業(ye)的(de)關(guan)鍵。超級(ji)單品的(de)打造是系統(tong)工程，必須滿足三個條件：一是產(chan)品符合消費趨勢(shi)；二是產(chan)品具(ju)有明顯的(de)差異化特征；三是企業(ye)具(ju)備持(chi)續推廣的(de)信(xin)心。

泛區域(yu)型乳業是指(zhi)企業的銷(xiao)售(shou)(shou)范(fan)圍更廣，突(tu)破原來的核心(xin)銷(xiao)售(shou)(shou)區域(yu)，進入到(dao)“陌(mo)生”市(shi)場，并在“陌(mo)生”市(shi)場建立影響力。

睿農咨詢(xun)認為，區域型(xing)乳(ru)業面(mian)臨一線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)覆蓋(gai)和(he)跨界品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)掠奪，部分內(nei)陸型(xing)乳(ru)企需通(tong)過(guo)建立(li)新(xin)鮮的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略，深耕本土消(xiao)費市(shi)(shi)場(chang)(chang)；大部分企業都需要(yao)通(tong)過(guo)重新(xin)梳理品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，建立(li)新(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位，和(he)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者建立(li)關系；通(tong)過(guo)打造超級(ji)單品(pin)(pin)(pin)(pin)，建立(li)更為廣泛(fan)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)覆蓋(gai)，如(ru)此，才能夠在(zai)未(wei)來的(de)競爭中建立(li)優勢，贏得市(shi)(shi)場(chang)(chang)。