越來越多的調查結果顯示，縱(zong)享需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)酸(suan)奶(nai)市場(chang)的重要趨勢之(zhi)一(yi)。事實(shi)上，零食(shi)動機存在于酸(suan)奶(nai)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)間(jian)已經由來已久(jiu)。為(wei)了滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的縱(zong)享需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，零食(shi)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)應運而(er)生。在縱(zong)享需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)驅(qu)動下，今后我(wo)們將會看到越來越多的零食(shi)酸(suan)奶(nai)出(chu)現(xian)在市場(chang)上，而(er)且有可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)一(yi)個大品(pin)類(lei)。

將哪些(xie)產品(pin)(pin)歸結為零(ling)食(shi)酸(suan)奶(nai)(nai)不是一(yi)件容易的事，因為任何一(yi)款(kuan)酸(suan)奶(nai)(nai)或多或少都可以(yi)滿足縱享需(xu)求(qiu)，被(bei)當(dang)作零(ling)食(shi)來食(shi)用。在(zai)這種情(qing)況下，我們只能從風味、質(zhi)地、品(pin)(pin)牌名(ming)稱和(he)廣(guang)告語等方面(mian)來尋找(zhao)線索作出判(pan)斷(duan)。這充分說(shuo)明，零(ling)食(shi)酸(suan)奶(nai)(nai)正在(zai)逐漸走(zou)向獨(du)立(li)品(pin)(pin)類(lei)，這完全緣于酸(suan)奶(nai)(nai)消費需(xu)求(qiu)多樣化步(bu)伐加快，致使酸(suan)奶(nai)(nai)市場進入品(pin)(pin)類(lei)競爭時代。

不(bu)可否認，零食酸奶品類(lei)市場的(de)競爭漸趨激烈，愈(yu)來(lai)愈(yu)多的(de)品牌參(can)與到競爭中來(lai)，營(ying)銷(xiao)戰略的(de)重要性也(ye)愈(yu)加(jia)凸顯出(chu)來(lai)。企(qi)業只有(you)準(zhun)確瞄準(zhun)目(mu)標(biao)消費者以及制(zhi)定(ding)差異化品牌定(ding)位(wei)，才(cai)有(you)可能成為競爭贏家。

誰是目標消費者(zhe)？

相(xiang)信有(you)不(bu)少(shao)人認為是年輕人，這沒錯，但問題(ti)在于，年輕人中間還(huan)存在著若干個亞群體，這些群體在消費需(xu)求(qiu)上(shang)不(bu)盡相(xiang)同，甚至(zhi)還(huan)會表現出(chu)大相(xiang)徑庭的(de)情(qing)況。因(yin)此，乳(ru)企需(xu)要(yao)更加確切的(de)目(mu)標市場，需(xu)要(yao)對目(mu)標市場有(you)更加清(qing)晰的(de)描(miao)述。

在確定目標市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)之前，乳企需要對整(zheng)體市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)實(shi)施(shi)細分(fen)(fen)(fen)，將它(ta)劃分(fen)(fen)(fen)成若干個細分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，然后再根據各個細分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)潛力和企業自身(shen)的(de)能力，從中挑(tiao)選一(yi)個或幾個作(zuo)為企業的(de)目標市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。實(shi)施(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)細分(fen)(fen)(fen)的(de)關鍵是(shi)選擇正確的(de)細分(fen)(fen)(fen)方(fang)法，達到(dao)充(chong)分(fen)(fen)(fen)揭(jie)示細分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)特(te)征(zheng)的(de)目的(de)。

利(li)(li)益細分是一(yi)種有效的市場細分方(fang)法，它(ta)是根(gen)據消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在追求產品(pin)(pin)利(li)(li)益上(shang)的特點，將其歸入各(ge)群(qun)體。通過該方(fang)法，乳(ru)制品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者大致(zhi)分成四類：感性(xing)型(xing)(xing)(xing)(xing)、品(pin)(pin)質型(xing)(xing)(xing)(xing)、實(shi)惠型(xing)(xing)(xing)(xing)、邊緣型(xing)(xing)(xing)(xing)。由于感性(xing)型(xing)(xing)(xing)(xing)和(he)品(pin)(pin)質型(xing)(xing)(xing)(xing)這兩類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對于乳(ru)制品(pin)(pin)休閑化的意(yi)愿(yuan)都相當強烈，因(yin)此這兩類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者都是零食酸奶品(pin)(pin)類的目標市場。

當(dang)然(ran)，這(zhe)兩類(lei)消(xiao)費(fei)者在一(yi)(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)上存(cun)在明顯(xian)差異，比如品牌重視(shi)程度(du)、價(jia)格敏感(gan)(gan)性等方(fang)面。正是(shi)由于存(cun)在不同的產(chan)品利益追求(qiu)，因此任何零食酸奶品牌都不要抱(bao)有將這(zhe)兩類(lei)消(xiao)費(fei)者一(yi)(yi)網打(da)盡的幻想(xiang)，它需(xu)要在這(zhe)兩類(lei)消(xiao)費(fei)者中(zhong)間作(zuo)出(chu)決策，是(shi)選(xuan)(xuan)擇感(gan)(gan)性型消(xiao)費(fei)者作(zuo)為(wei)目標市場，還是(shi)選(xuan)(xuan)擇品質型消(xiao)費(fei)者作(zuo)為(wei)目標市場？

這兩個(ge)目標市(shi)場(chang)哪一個(ge)更具備潛力(li)？從市(shi)場(chang)規模上考慮，感性型市(shi)場(chang)的潛力(li)更大。另外，感性型消費者主要購買中(zhong)低檔酸奶(nai)，當(dang)前國內中(zhong)低檔酸奶(nai)市(shi)場(chang)存在以下機會：

（一(yi)）整體(ti)酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)消費(fei)(fei)結構(gou)呈現“金字塔(ta)型”，中低檔產品(pin)的(de)銷售(shou)額占比(bi)接近(jin) 70%，隨著(zhu)酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)消費(fei)(fei)進一(yi)步(bu)下沉，金字塔(ta)型的(de)消費(fei)(fei)結構(gou)還將持續相當(dang)長一(yi)段時期；（二(er)）品(pin)類不夠豐富，主(zhu)打營養和消化健康(kang)兩個(ge)品(pin)類，缺少零食型品(pin)類；（三）產品(pin)風味多樣性差，除(chu)了(le)原味外，主(zhu)要是水果風味；（四）質(zhi)次(ci)價(jia)廉問題比(bi)較突出，產品(pin)普(pu)遍(bian)缺乏(fa)性價(jia)比(bi)優(you)勢；（五）中低檔市場對于(yu)大品(pin)牌(pai)來講只是一(yi)個(ge)基礎產品(pin)的(de)走(zou)量(liang)市場，大品(pin)牌(pai)的(de)零食酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)都定位(wei)市場或者(zhe)超市場，這讓(rang)小品(pin)牌(pai)獲得了(le)發展中低檔零食酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)(nai)的(de)機會。

一些品牌的(de)實踐已(yi)經證明(ming)了(le)(le)這(zhe)樣的(de)機會，比如天潤“了(le)(le)”系列酸奶(nai)、君樂(le)寶“漲芝士啦”酸奶(nai)的(de)目標市場都(dou)(dou)偏重于感性型消費者(zhe)，它們一年的(de)銷(xiao)售量都(dou)(dou)在上億包，并且都(dou)(dou)已(yi)經成(cheng)為各(ge)自的(de)大單(dan)品。

但是我們(men)也看到(dao)，以感性型消費(fei)者作(zuo)為目(mu)標(biao)市場的(de)零(ling)食酸(suan)奶品牌并(bing)不多，大多數品牌還是以品質型消費(fei)者作(zuo)為目(mu)標(biao)市場，比(bi)如(ru)光(guang)明(ming)的(de)“賞味輕(qing)酪(lao)”、伊利的(de)“帕瑞(rui)緹”、新希望的(de)“味蕾游記”、衛崗的(de)“輕(qing)氣”等。

以上品牌在(zai)知(zhi)名度、市(shi)場份額等方面還存在(zai)進步空間。主要原因還是這些品牌采(cai)用了高價率方法(fa)。雖然(ran)說品質(zhi)型消費(fei)者(zhe)對(dui)于價格不像感性(xing)型消費(fei)者(zhe)那樣敏感，但(dan)并不意(yi)味(wei)著他們不考慮價格，他們愈(yu)來愈(yu)重視(shi)品質(zhi)與價格之間的平衡性(xing)，尤其在(zai)購買(mai)生活必(bi)需品時“花得更少買(mai)得更好”的心理更加明顯。

所以，真正了解消費者最重要，不要被一些消費升(sheng)級論(lun)調所迷惑(huo)，不要低估中產(chan)階(jie)層的理性消費，同時也不要高(gao)(gao)估中產(chan)階(jie)層的購買力。高(gao)(gao)端零食酸奶品(pin)牌的出路是放下(xia)身段，從“品(pin)”的神壇上走下(xia)來，完成從奢華到輕奢的轉(zhuan)變。

如(ru)何制定品牌定位？

品(pin)牌定位(wei)(wei)的(de)本質(zhi)是差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)。差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)來(lai)(lai)(lai)自于(yu)兩個(ge)(ge)(ge)方(fang)(fang)向(xiang)，一個(ge)(ge)(ge)方(fang)(fang)向(xiang)是同(tong)質(zhi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)，另一個(ge)(ge)(ge)方(fang)(fang)向(xiang)是異(yi)(yi)(yi)質(zhi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)。同(tong)質(zhi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)是指基(ji)于(yu)品(pin)類共同(tong)點(dian)(dian)的(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)，也是說，從品(pin)類共同(tong)點(dian)(dian)方(fang)(fang)面來(lai)(lai)(lai)尋(xun)找品(pin)牌定位(wei)(wei)的(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)。品(pin)類共同(tong)點(dian)(dian)是指某(mou)個(ge)(ge)(ge)品(pin)類必要(yao)的(de)屬性和利益，是在該品(pin)類中(zhong)所有品(pin)牌都必須(xu)具(ju)備的(de)，是消(xiao)費者(zhe)選擇(ze)品(pin)牌的(de)必要(yao)但非充分條件。異(yi)(yi)(yi)質(zhi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)是指基(ji)于(yu)品(pin)類非共同(tong)點(dian)(dian)的(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)，即從品(pin)類的(de)非共同(tong)點(dian)(dian)方(fang)(fang)面來(lai)(lai)(lai)尋(xun)找品(pin)牌定位(wei)(wei)的(de)差(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)點(dian)(dian)。

零(ling)食酸(suan)奶(nai)的(de)品(pin)類(lei)(lei)共(gong)同(tong)(tong)點(dian)是(shi)味道美味，可以讓消(xiao)費者縱情享受美味，除了這個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)利益(yi)外，作為一種“慰(wei)藉”食品(pin)，零(ling)食酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)(lei)還具有“情緒治(zhi)愈消(xiao)費”特征，因此，以愉(yu)悅(yue)為核心的(de)情感性(xing)利益(yi)是(shi)構建品(pin)類(lei)(lei)共(gong)同(tong)(tong)點(dian)的(de)重要(yao)元素之一，比如(ru)解壓、舒心、犒賞、撫慰(wei)等(deng)。總而言(yan)之，味道好(hao)和精神愉(yu)悅(yue)是(shi)零(ling)食酸(suan)奶(nai)重要(yao)的(de)品(pin)類(lei)(lei)共(gong)同(tong)(tong)點(dian)。

很明顯，當(dang)前(qian)同質差異(yi)化占據主導(dao)地(di)位，畢竟品類(lei)共同點是(shi)必要且(qie)重要的(de)屬(shu)性(xing)和利(li)益，因(yin)此(ci)在此(ci)基礎上實施差異(yi)化不(bu)僅更(geng)容易(yi)表明品牌的(de)品類(lei)身份，而(er)且(qie)也更(geng)容易(yi)使品牌對(dui)消(xiao)費者產(chan)生吸引力。當(dang)一個品類(lei)處于(yu)導(dao)入(ru)期(qi)尤其是(shi)成長(chang)期(qi)，大多(duo)數(shu)品牌往(wang)往(wang)會采取(qu)同質差異(yi)化方法，因(yin)此(ci)，從同質差異(yi)化過渡到異(yi)質差異(yi)化似乎(hu)已經成為(wei)品類(lei)的(de)一般發展規律。

畢竟情(qing)感(gan)性利益(yi)是在功能(neng)性利益(yi)基(ji)礎上產生的(de)(de)，鑒于此，共(gong)同差(cha)(cha)異化(hua)的(de)(de)主要表現形式是口感(gan)和風(feng)味。從當前各品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)實際定(ding)位情(qing)況來看，各品(pin)(pin)(pin)牌是以產品(pin)(pin)(pin)風(feng)味差(cha)(cha)異性為主，值得注意的(de)(de)是，甜品(pin)(pin)(pin)風(feng)味已經成為品(pin)(pin)(pin)牌定(ding)位的(de)(de)一(yi)種重要基(ji)礎。我們可以看到推出甜品(pin)(pin)(pin)風(feng)味的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌日益(yi)增多，尤其是以芝士風(feng)味作為定(ding)位差(cha)(cha)異點的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌有一(yi)哄(hong)而(er)起的(de)(de)趨勢。

可(ke)以預料到的(de)是，產(chan)品(pin)風味趨(qu)同(tong)現(xian)象將(jiang)會很快在國內(nei)市場上出(chu)現(xian)，隨之(zhi)而來的(de)是品(pin)牌(pai)定位差(cha)異性消亡。那么(me)，下一(yi)步的(de)同(tong)質(zhi)差(cha)異化在哪里(li)？毫無疑問，口感差(cha)異性將(jiang)成為品(pin)牌(pai)定位的(de)重(zhong)要基礎。換句(ju)話說，假如一(yi)個品(pin)牌(pai)僅僅表明甜品(pin)風味已經(jing)不夠差(cha)異化了，而是必須(xu)突出(chu)口感的(de)某個具體差(cha)異點。

另外，愉悅這(zhe)一共同點(dian)難(nan)于實現(xian)差異(yi)性(xing)(xing)，所以情(qing)感(gan)性(xing)(xing)利益不能(neng)單(dan)獨(du)作(zuo)為(wei)品(pin)(pin)牌定位(wei)(wei)，只能(neng)表(biao)明(ming)品(pin)(pin)牌的品(pin)(pin)類身份。光明(ming)賞味輕酪定位(wei)(wei)享受美味，強調的是功能(neng)性(xing)(xing)利益，同時設置釋(shi)放壓力(li)、犒勞自己、無聊排遣這(zhe)三個消費(fei)場(chang)景，一方(fang)面(mian)表(biao)達(da)情(qing)感(gan)性(xing)(xing)利益，另一方(fang)面(mian)表(biao)明(ming)品(pin)(pin)牌的品(pin)(pin)類身份，不足之處是沒(mei)有對好(hao)味道(dao)實施差異(yi)化。

好享閑定位享受悠(you)閑，強調的(de)是情感性(xing)利益，是用品(pin)類共同點(dian)作為品(pin)牌定位的(de)基礎，沒有布設具體的(de)消費場(chang)景。

設置消費場(chang)景對于強調品牌(pai)的品類身份來講(jiang)是一個很重要(yao)的因素，例如美國的喬(qiao)巴尼公司旗下的 chobani flip，它將自(zi)己定位下午茶零食，主要(yao)幫助年(nian)輕人緩解工作、學習(xi)的壓力(li)和(he)厭(yan)倦感。

 對于(yu)零食酸奶品類來講，一(yi)(yi)個(ge)明顯的(de)機會點是運用異(yi)質(zhi)差異(yi)化(hua)來制(zhi)定(ding)品牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)。要(yao)想抓住這(zhe)一(yi)(yi)機會關(guan)鍵是了(le)解消(xiao)費者(zhe)未(wei)滿足(zu)的(de)需求(qiu)。調查(cha)結果顯示，與健康相關(guan)的(de)屬性是一(yi)(yi)個(ge)沒有得到滿足(zu)的(de)需求(qiu)領(ling)域(yu)。在這(zhe)個(ge)需求(qiu)領(ling)域(yu)里(li)主(zhu)要(yao)包括有機、非(fei)轉基(ji)因、草飼、無添加劑、低(di)(di)脂、低(di)(di)糖、低(di)(di)卡等概念。如果品牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)立(li)足(zu)該需求(qiu)領(ling)域(yu)的(de)話，品牌(pai)可以表達(da)兩大價值主(zhu)題：安全(quan)縱(zong)享(xiang)和縱(zong)享(xiang)無負擔。

需要特別注意的是，當(dang)品牌(pai)在實施異(yi)質差異(yi)化(hua)時，它首先要確(que)保(bao)具備品類共(gong)同點，即味(wei)道好和愉(yu)悅(yue)，畢竟(jing)這兩點是消費者購買(mai)零食酸奶的必要條(tiao)件(jian)，由此可見(jian)，一個品牌(pai)不能(neng)為了(le)追求健康特征(zheng)而犧牲產品口(kou)味(wei)。

毋庸置疑(yi)，零食酸奶品(pin)類市場已經啟(qi)動，并且正在加速前(qian)進，企(qi)業(ye)只(zhi)有做(zuo)好了營銷(xiao)戰略規劃才能(neng)抓住這(zhe)次(ci)品(pin)類機遇。