周黑鴨半年少賣1200噸 “鴨王”到底行不行？

周(zhou)黑鴨(ya)(ya)(ya)作為(wei)一家專(zhuan)業從事鴨(ya)(ya)(ya)類(lei)、鵝類(lei)、鴨(ya)(ya)(ya)副(fu)產品(pin)和(he)素食產品(pin)等熟鹵制品(pin)生(sheng)產的品(pin)牌企業，在2018年上(shang)半年，周(zhou)黑鴨(ya)(ya)(ya)少賣了1200噸，不(bu)知令多少只鴨(ya)(ya)(ya)免遭屠殺。在這(zhe)半年，周(zhou)黑鴨(ya)(ya)(ya)營(ying)收15.97億元、凈利潤3.32億元，分別同比下降1.3%和(he)17%。相比之下，周(zhou)黑鴨(ya)(ya)(ya)的主要競(jing)爭對(dui)手(shou)絕味食品(pin)，上(shang)半年營(ying)收20.85億元，同比增長12.62%。把“鴨(ya)(ya)(ya)王”寶座(zuo)拱手(shou)讓人，周(zhou)黑鴨(ya)(ya)(ya)怎么說不(bu)行不(bu)行了？

從路邊鴨到“鴨王”

周黑鴨的“鴨王”寶座，得來不易。

周(zhou)(zhou)黑鴨的創始人叫周(zhou)(zhou)鵬，原(yuan)名周(zhou)(zhou)富裕。在他(ta)上面(mian)，有幾個(ge)姐姐，都是初中沒(mei)(mei)畢(bi)業出門打(da)工。因(yin)為沒(mei)(mei)錢交學費(fei)，周(zhou)(zhou)富裕花(hua)了(le)8年時間才從小學畢(bi)業。

小學畢業(ye)后，周(zhou)富裕干了(le)幾年(nian)農活，毫無奔(ben)頭。1994年(nian)，19歲的(de)(de)周(zhou)富裕去武(wu)漢投奔(ben)大姐，臨行前，他把自己的(de)(de)名字改為周(zhou)鵬，“叫(jiao)了(le)19年(nian)富裕我也沒富裕起來!”

姐姐做的(de)是(shi)醬鴨(ya)生意(yi)，在那打雜的(de)周富裕，每(mei)天凌晨(chen)三點起床(chuang)幫姐姐鹵(lu)鴨(ya)子，6點準(zhun)時出門擺攤，下(xia)午去(qu)買(mai)鴨(ya)、宰鴨(ya)、腌制，餓了去(qu)街口(kou)的(de)小商店花5毛錢買(mai)兩個(ge)干面包。

次(ci)年，周富裕自立門(men)戶，在(zai)大姐家旁邊租了(le)一間連窗戶都沒有(you)的破房，但還沒等(deng)開(kai)張呢，小偷(tou)先摸上門(men)來，把他偷(tou)了(le)個干(gan)凈，包括那(nei)個他為聯系生意特地花大價錢買的BP機(ji)。

本來他(ta)買BP機家人不同意，被(bei)偷后(hou)被(bei)他(ta)父親大罵一頓(dun)，讓(rang)他(ta)趕(gan)緊回家。還好沒聽爹的話(hua)。

混到這地步，周富裕只能(neng)背水一戰。他(ta)步要做的，是研(yan)究(jiu)出消費(fei)者喜歡的口味。

為(wei)此(ci)，他頻繁跑香(xiang)料市場，找人(ren)請教(jiao)香(xiang)薰料的味(wei)道、功效(xiao)，還借書來(lai)看，研究到(dao)深夜，買數百(bai)只鴨反復試驗。為(wei)了開發新口味(wei)，周富(fu)裕經常一(yi)個人(ren)守在鍋邊，長(chang)時間(jian)觀(guan)察、嘗味(wei)道，深夜睡著了怕錯過(guo)時間(jian)，他點一(yi)根香(xiang)煙，香(xiang)煙燒到(dao)手，醒了。 

他花了100多(duo)天的時間，每天最多(duo)要試4、5次，隨(sui)后拿到市場(chang)讓食客檢驗，這才開(kai)發出令(ling)人滿(man)意的口味。當然，后續還有(you)一系(xi)列(lie)的微調。

他給產品取了(le)個名字，叫(jiao)“怪味鴨”。因為味道(dao)獨特，生意(yi)終(zhong)于步入正(zheng)軌。

但到了(le)(le)2000年(nian)，生意(yi)又不好做了(le)(le)。周富裕(yu)調查后發(fa)現，市場上假冒“怪(guai)(guai)味鴨(ya)(ya)(ya)”之名的(de)店鋪太多了(le)(le)，這使他萌生出了(le)(le)樸素的(de)品(pin)牌保(bao)護意(yi)識(shi)。作(zuo)為應(ying)對，他去工商局注冊(ce)了(le)(le)商標，后來又嫌“怪(guai)(guai)味鴨(ya)(ya)(ya)”辨識(shi)度不高，請朋友以他的(de)模(mo)樣設計了(le)(le)品(pin)牌形象（當時他有(you)一頭黃色卷發(fa)），更名為“周黑鴨(ya)(ya)(ya)”。

2004年時，周富裕想做大周黑鴨，于是開(kai)放加(jia)盟(meng)。本以為從此(ci)過(guo)上(shang)了(le)天天數錢的(de)好日子，沒多(duo)久(jiu)卻得知，有(you)顧客吃了(le)周黑鴨后上(shang)吐(tu)下瀉，他一查，原來是有(you)人為了(le)省錢，用了(le)變質(zhi)的(de)醬料(liao)。

眼見招牌要砸，周富裕拿出(chu)一大筆錢，把加盟店(dian)面全部要回。至今(jin)只做(zuo)直營，拒(ju)絕加盟。

擴(kuo)張還得(de)繼(ji)續。周富裕的(de)(de)想法(fa)是，得(de)向現代化企業(ye)轉型。在生產上(shang)，各環節都采用標準化操作；在管理(li)上(shang)，請專業(ye)人(ren)才來管理(li)；在定位上(shang)，由原(yuan)來的(de)(de)餐桌(zhuo)食(shi)品(pin)變為休(xiu)閑零食(shi)，消(xiao)費群聚焦在15～25歲的(de)(de)女性(xing)，圍繞該群體有(you)針對性(xing)地開發產品(pin)、品(pin)牌推廣。

錯失風口，全怪自己

關于業績下滑，周黑鴨方面有自己的解釋。

在它的業績報告中，它給出了三點原因：

一是國內(nei)生產(chan)總值增速放緩(huan)，對零售行業帶來普遍的(de)(de)沖(chong)擊，消費者行為的(de)(de)迅速轉(zhuan)變及競(jing)爭加劇，給傳統零售業的(de)(de)增長帶來巨大的(de)(de)壓力；

二(er)是(shi)休閑鹵(lu)(lu)制品行(xing)業(ye)競(jing)(jing)爭日趨激烈(lie)，線(xian)上涌現更(geng)多的(de)互聯網全品類休閑品牌進入鹵(lu)(lu)制品細(xi)分。在(zai)(zai)線(xian)下(xia)，零售品牌在(zai)(zai)局部地區(qu)的(de)資源競(jing)(jing)爭加劇(ju)；

三是租金上漲、勞工成本及原材(cai)料(liao)開支(zhi)仍為行業壓力(li)的主要來源。

也是說，周(zhou)黑鴨把業績下滑，歸結為(wei)了行業的(de)整體(ti)環境。

但(dan)事實(shi)真(zhen)是這(zhe)樣嗎(ma)？在這(zhe)里，得先看一眼該行業的整體環(huan)境。

根據中(zhong)泰證券的一(yi)份報告(gao)顯示，截至(zhi)目前(qian)，絕味鴨脖的市場(chang)份額為(wei)(wei)(wei)8.9%，周黑鴨為(wei)(wei)(wei)5.5%，紫燕(yan)為(wei)(wei)(wei)2.7%，煌上(shang)煌為(wei)(wei)(wei)2.6%，久(jiu)久(jiu)丫為(wei)(wei)(wei)1.3%，其他占79%。

這說明，休閑鹵(lu)制(zhi)品行(xing)業(ye)集中度很(hen)低(di)，還(huan)遠(yuan)未到行(xing)業(ye)洗牌(pai)的階段(duan)，頭部企業(ye)是有很(hen)大的提升空間的。

現實也說明(ming)了這(zhe)一點(dian)。相比(bi)周(zhou)黑鴨，2018上半年，絕味食(shi)品(pin)和(he)煌上煌的營收(shou)及(ji)利潤均大幅增(zeng)長(chang)。絕味食(shi)品(pin)營收(shou)20.85億(yi)(yi)元(yuan)，凈利潤3.15億(yi)(yi)元(yuan)，分別同比(bi)增(zeng)長(chang)12.62%和(he)32.55%；煌上煌營收(shou)10.33億(yi)(yi)元(yuan)，凈利潤1.14億(yi)(yi)，分別同比(bi)增(zeng)長(chang)36.34%和(he)42.39%。

人家(jia)和(he)第三都能高歌猛進，為何你周黑鴨(ya)如(ru)此(ci)頹廢？由此(ci)可見，根本原因不是行業環(huan)境，而是周黑鴨(ya)自身的(de)策略出了問(wen)題。

在(zai)刀(dao)哥看來，周黑鴨的問題(ti)，在(zai)于錯(cuo)失了一大風口：外賣。

周黑(hei)鴨的產品(pin)，很多人(ren)都說好吃，但(dan)很尷(gan)尬的是，經常買不到。這方(fang)面，周黑(hei)鴨的直營(ying)策(ce)略得背(bei)鍋。

整(zheng)個鹵制品行業還處于發展階段，周黑鴨卻只做直營的(de)模(mo)(mo)(mo)式，雖然能實現較(jiao)為穩(wen)定的(de)運營模(mo)(mo)(mo)式和盈利(li)模(mo)(mo)(mo)式，但(dan)開店速度明顯不如加盟(meng)模(mo)(mo)(mo)式，因此(ci)錯過了最該跑馬圈地的(de)時(shi)機。

反觀絕(jue)味食品，它(ta)采用的(de)(de)是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主(zhu)體”的(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，主(zhu)營業務收(shou)入(ru)90%以上都來(lai)源于加盟模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)產品銷售(shou)。

現在(zai)絕(jue)味(wei)食(shi)品的門店近萬家，而周黑(hei)鴨僅(jin)一千多家。自然，絕(jue)味(wei)食(shi)品的業績增長(chang)率(lv)要反超周黑(hei)鴨。

絕(jue)味(wei)食(shi)品(pin)的(de)(de)規模效(xiao)(xiao)應(ying)，也不(bu)是周黑鴨能比(bi)的(de)(de)。近(jin)萬家的(de)(de)門店，意味(wei)著絕(jue)味(wei)食(shi)品(pin)已經把產(chan)品(pin)銷售通路打通，對于降低(di)銷售成(cheng)本(ben)有(you)直(zhi)接的(de)(de)作(zuo)用；規模效(xiao)(xiao)應(ying)還能讓絕(jue)味(wei)食(shi)品(pin)能以更低(di)的(de)(de)價格(ge)拿(na)到產(chan)品(pin)原材料(liao)。而在(zai)鹵制品(pin)行業(ye)，產(chan)品(pin)原材料(liao)占主營業(ye)務成(cheng)本(ben)的(de)(de)比(bi)重(zhong)很大，這(zhe)成(cheng)本(ben)省的(de)(de)可不(bu)是一星半(ban)點(dian)。

所以，周黑(hei)鴨的失誤在于：在該跑馬圈地的時候，卻選擇精耕細作。

周黑鴨的(de)店鋪集中在大中城市。對于三四線城市用戶(hu)而言(yan)，想買(mai)周黑鴨，點外賣是大概率買(mai)不(bu)到(dao)了，只(zhi)能上淘寶、京東(dong)等平臺買(mai)，等貨(huo)送到(dao)了，應該(gai)也沒當初那(nei)么(me)想吃了。

絕味食品走的(de)則是“農村包圍城市”的(de)路線，近萬家店鋪遍布全國。它的(de)戴文(wen)軍表示，“眼下占據市場是位。不僅要吃(chi)得好(hao)，還要吃(chi)得便(bian)利。”

零食(shi)具有沖(chong)動性和即(ji)時性的特征，一(yi)旦(dan)產生需求，渴望在短時間內吃到(dao)。外賣(mai)可(ke)以幫你(ni)滿足(zu)這(zhe)樣的用戶需求，但前提是(shi)你(ni)在這(zhe)地區(qu)得有店(dian)啊。

除了錯失外賣風口，還(huan)有個小點，也(ye)讓周(zhou)黑鴨很受傷。

周黑鴨(ya)喜(xi)歡(huan)把店(dian)鋪開在(zai)商(shang)圈、機場、高鐵(tie)站等人流(liu)量(liang)較(jiao)大的場所(suo)，因為(wei)它主打的是(shi)中高端市場，所(suo)以租金上漲、勞工成(cheng)本這些(xie)因素，對它影響很大。

成本上漲的情況下，有(you)的企業會隨之(zhi)提價(jia)，轉嫁(jia)風(feng)險，周黑鴨是(shi)這(zhe)么干的。這(zhe)導致了，周黑鴨賣的價(jia)錢幾(ji)乎比絕味(wei)食品高一倍，且越賣越貴。

消費(fei)(fei)者對價格是非常敏感的。在(zai)現在(zai)的大環境下，讓消費(fei)(fei)者付出不(bu)亞于一頓(dun)飯的錢，去啃個鴨(ya)脖吃(chi)個鴨(ya)掌(zhang)，還不(bu)如泡(pao)面榨菜二鍋頭來得誘人(ren)。

這次失利只是個小教訓

周黑鴨的問題，其實是管理問題。

周黑鴨不(bu)(bu)想跑(pao)馬圈(quan)地嗎？恐怕不(bu)(bu)是(shi)。周富裕原本想通過加盟快(kuai)速擴張，最終不(bu)(bu)得(de)已(yi)放(fang)棄，繼(ji)續堅持直營。說(shuo)的(de)好聽點是(shi)謹慎，說(shuo)的(de)難聽點，是(shi)不(bu)(bu)會管理。

整(zheng)個零售行業來看，加(jia)盟模式一(yi)般都比(bi)直營(ying)模式發展得(de)更(geng)快更(geng)好。加(jia)盟模式不(bu)代表做(zuo)不(bu)好管控，只是要配套更(geng)嚴格(ge)、標準(zhun)化的(de)管理體系。

絕味食品是這(zhe)樣。它的(de)(de)管理層大(da)多(duo)是醫藥行業精英(ying)出身，對于食品安全和(he)加(jia)盟管理，很快摸索出一條路來(lai)，最終形成了完整的(de)(de)連鎖經(jing)營管理體系。

管理不好，怪誰呢(ni)？只能怪創始人了。知(zhi)乎有個問題叫(jiao)“在周(zhou)黑鴨工作是怎樣一種體驗？”，有人這樣回答：周(zhou)黑鴨是周(zhou)富裕的(de)化(hua)身。有專長，沒(mei)文(wen)化(hua)，重(zhong)利益，吃不得(de)半點虧。

周(zhou)(zhou)富(fu)裕及(ji)其妻子，一直(zhi)(zhi)都持(chi)有周(zhou)(zhou)黑鴨60%以上公司股(gu)權，他們的(de)親戚也持(chi)有不(bu)(bu)少股(gu)份，典型的(de)家(jia)族控股(gu)、家(jia)族企(qi)業(ye)。另外，周(zhou)(zhou)富(fu)裕為(wei)保證(zheng)產品質量(liang)和品牌(pai)維護，一直(zhi)(zhi)堅持(chi)不(bu)(bu)做加盟不(bu)(bu)做代理(li)不(bu)(bu)傳(chuan)授技術。

以上是對周黑(hei)(hei)鴨半年少賣1200噸，“鴨王”到底行不行？的(de)相(xiang)關新(xin)聞，周黑(hei)(hei)鴨應該(gai)能做(zuo)得更好，畢竟(jing)它的(de)產品很有辨識度，消費者(zhe)也很認同。但光(guang)鴨子好吃，想撐起百億企(qi)業，這種(zhong)支撐實在不靠譜。