白酒行業的下一個十年會更好

 --對話五糧液股份公司“酒之頭”全國營銷中心市場總監曾祥文2013年，受到政策和經濟形勢的影響，白酒行業開始了一場深刻變革，2014年，行業又將有什么樣的變化，未來將何去何從成為了很多經銷商關注的核心問題，為此，記者特意專訪了五糧液股份公司“酒之頭”全國營銷中心市場總監曾祥文。（以下記者提問用Q代替。）

2014年，白酒能走出寒冬嗎？

 Q：目前，業內有很大一部分人認為2013和2014年是行業低谷，隨著時間的推移，行業將逐漸走出低谷。您怎么看待這一問題？

 曾祥文：我反對“寒冬、復蘇”之類的預測。我認為，白酒行業，沒有寒冬，沒有周期， 2014年，乃至以后，企業只要不斷創新自己應戰市場經濟的能力，不斷刷新自己對消費者、對合作者的功能，刷新自己對競爭者的優勢，可以“四季如春”。

Q：依照您談的規律，2014年乃至以后，白酒行業的“結構”會具有哪些新特點？

 曾祥文： 2014年以后，白酒行業逐步成為“正常”行業，逐步回歸“常態”。2013年以前的政府采購，表面對行業有利--拉動消費，實際給行業留下兩大隱患：，行業價值被剝離。白酒被一些群眾看成了“權錢交易的紐帶”，行業的真實價值，被企業與公眾雙雙忽略。第二，依賴公款，白酒企業退化了市場化運營的能力。因此，2014年乃至以后，白酒行業需要擺脫對公款采購的嚴重依賴，在“民酒”中找到自己的位置。所以，2014年是白酒行業的價值重塑、回歸年，按照市場經濟的原則而良性互動。

2014年，怎樣的白酒品牌值得經銷商跟隨？

 問：您認為“公款拉動銷售”是病態，2014年要逐步回歸“常態”。那么，在常態下，什么樣的白酒品牌能獲得較大成長？

 曾祥文：在常態之下，好的白酒品牌需要有一下幾個特點：一、好的核心能力，包括好的產品、生產技術、營銷技術；二、好的合作伙伴。三、好的市場培育。不僅順應消費者的“民酒”需求，還能以白酒品鑒技術、白酒感官功能，以白酒蘊含的儒家文化、道教文化，來培育消費者，給出新的消費理由，擴大消費總量；四、好的價值觀。在法治的平臺上與競爭者按照市場經濟的原則公平競爭。

 問：2013年的確有許多品牌的業績在繼續增長，但同時也存在經銷商庫存增加、利潤減少的現象，這又是什么原因呢？

 曾祥文：品牌的成長與經銷商的利潤之間，不止一種對應關系。一般而言有三種情況：種：品牌失敗，廠家或品牌運營商虧損、經銷商盈利。這種專屬于經銷商的商機，越來越少。

 第二種，廠家或品牌運營商圈錢成功，經銷商被一次性利用、欲哭無淚。如有的品牌高舉高打、然后突然消失，經銷商最要警惕的，是這種“為求婚而花掉未來過日子的錢”的模式。

 第三種，廠家或品牌運營商“改道”，經銷商跟不上形勢而被拋棄。廠家或品牌運營商的“合作對象差異化”而拋棄一些經銷商，“合作模式差異化”而要求經銷商改變。喪失功能、沒有價值的經銷商，與可以有新價值、而不愿意改變的經銷商，兩者都會受到損失。

 2013年以來，廠家或品牌運營商新開發了后營銷、濕營銷、訂制酒會銷、社區營銷等新的模式，如果傳統經銷商無力配合，廠家會另外找合作者。這種虧損，大都不是完全不可避免，責任也不完全在廠家或品牌運營商。

 第四種，雙輸：雙方真誠合作，但廠家由于核心能力問題，產品滯銷，市場投入大產出小、惡性循環，導致廠家虧損、經銷商積壓。

 Q：經銷商的成長有時候需要依賴高成長的廠商或品牌運營商，可是他們又有可能給經銷商造成虧損。那么，經銷商究竟應該選擇怎樣的品牌？

曾祥文：經銷商對品牌的選擇，應該同時考慮三個因素，這樣才能獲得高速成長、而避免虧損。

 當然是廠家或品牌運營商的成長性。沒有成長性而舍己為經銷商的廠家，可遇不可求，今后可能也會越來越少了。

 第二是廠家或品牌運營商對經銷商自身能力成長的幫助。2014年是行業從病態到常態的轉型年，新的消費者交流工具、物流工具，新的零售業態，催生經銷商經營模式以及相應核心能力的升級換代。不學習，會被邊緣化，會被淘汰。經銷商在選擇品牌時，要把廠家的“智力服務能力”放在空前重要的位置。再也不能以短期行為僅重視價差與市場有形支持的層面了。

第三才是價差、市場有形支持。三者綜合考慮，方能立于不敗之地。

五糧液酒之頭，將為經銷商做些什么？

Q：您擔任市場總監的這個品牌，五糧液酒之頭，是如何來滿足經銷商這三個條件的呢？

 曾祥文：品牌的成長性，是五糧液酒之頭的鮮明特色。五糧液酒廠曹鴻英大師、四川省產品質量監督檢驗檢測院技術研究中心主任鐘杰等國內技術專家的鼎力支持，它的產品，具有突出的性價比，經銷商擁有較大的市場運作空間。酒之頭同時是五糧液“民酒”戰略的核心產品，這使得它的產品組合能準確針對各個細分市場，架構完整、優勢突出。

 另外，對經銷商的智力支持，也是它的突出點。運營商宜賓振威酒業公司，于2013年底與“四川一諾品牌管理有限公司”強強聯合，整合多方智力資源，為經銷商提供營銷管理與營銷策劃兩方面的服務。

 在營銷策劃方面，公司規劃了白酒部分藍海市場的營銷戰略，如“家庭訂制酒”、“專賣店+社區化營銷”、“會銷+圈層營銷”。公司將根據經銷商的現有資源、成長意愿，與經銷商一起規劃經銷商企業的成長方向、成長路徑。而經銷商的利潤，在有了上述兩個層面的保證之下不言而喻了。

 總之，我們對經銷商利益的保證不是空口承諾。我們相信，我們的產品，與我們的服務，能給經銷商帶來“既得利益+成長能力”。

Q：能否為我們詳細講解一下具體的實施措施？

 曾祥文：我們把公司定義為“經銷商生意伙伴”。因此我們建立了兩類示范基地：，區域市場經營樣板。我們在成都等地，首先以差異化的消費者接觸管理、差異化的渠道模式，進軍“家庭訂制”等藍海市場，從而撬動全局，給經銷商做出表率。

 第二，專賣店成長示范。我們賦予了市場部“市場管理”與“營銷策劃”兩個功能。建立經銷商商學院，通過QQ群、官方微信、定期論壇、到場培訓，及時服務經銷商。