2014年：白酒調整中的三個“堅持”

 對于2014 年的發展，業內基本形成共識，即今年依然是調整年，需要企業有更多創新來迎接。從目前來看，業內各種觀點并存，各種創新和調整紛呈而出，頗有點“亂花漸欲迷人眼”的勢頭。筆者認為，對于一個企業領導而言，最艱難的抉擇不是“有所為”，而是“有所不為”，如何在“大家都認為對”的事情上做出不同的抉擇考驗了一個企業家的戰略眼光，更決定了一個企業未來數年的發展命運。可以說，2013 年、2014 年乃至2015 年都是白酒企業的戰略關鍵期，此期間的選擇事關今后五年、十年的企業發展。當然，事關白酒企業發展的有很多要素，不過筆者覺得價格、區域和消費者是三個最核心的要素，需要企業謹慎抉擇、決策，“要有所為有所不為”，做好調整中的“堅持”。

一、在長產品線下堅持高端酒品牌地位不動搖

 大眾價位幾乎已經成為行業潮流，很多企業開始調整產品運營重心，將價格重心由高價位向中高價位或者中檔價位調整，百元左右的產品正成為業界新寵。但問題是，在的局面下，價格真的是越低越好嗎？筆者的看法是，高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產品對白酒企業的戰略意義仍然存在，在延伸產品線的，我們有必要堅持高端酒的運作。所謂的高端酒是個相對的概念，茅臺對于整個行業來說是高端酒品牌，水井坊對該企業來說也是高端酒，而“1915 衡水老白干”則是衡水老白干的高端酒。目前的市場而言，高端酒的價格區間在500～1000 元之間。

 高端酒市場對于白酒企業來說仍然是個現實存在的市場，只是這個市場的容量變小了。在容量變小的過程中，的確有不少企業被淘汰出這個細分市場，比如有一部分品牌在2013 年業績大幅下滑。但一個顯著的事實是，茅臺和五糧液的銷量在這個細分市場上并沒有顯著減少，尤其是茅臺還是能夠完成自己的銷售計劃，在今年春節旺季更是如此，茅臺經銷商出貨量大幅增加，不少經銷商已經在1 月份完成了季度的計劃量。這說明，高端酒市場沒有消失，變化的是市場容量和產品價格，而品牌之間競爭的重點已經變成了一場“占有率”之爭。既然是“占有率”之爭，那么任何一個企業都應該迎難而上，爭取更多的市場占有率。

 對于一個白酒品牌來說，高端酒產品的成功與否具有極其重要的戰略意義。在過去快速增長的十年，取得成功的企業普遍進行了一場“品牌再造運動”，這個運動的關鍵是通過高價位產品的成功運作提升母品牌，當然前提是高價位產品必須取得成功，有相當的市場占有率，而絕非一個形象性的產品。行業的這種營銷運動背后的支撐點在于白酒產品的消費特性，多年來中國的白酒已經形成了“以價論值”的消費習慣，一個非常普遍的現象是，消費者對于一個陌生品牌往往首先關注其價格，喝完一場酒后經常會說“我喝了多少錢的酒”，而對于品牌的印象反而有點模糊。看起來是白酒的價格決定了價值，但這個價值的形成是需要付出“成本”的，那是不斷增加該產品的消費人群的數量，數量越多，該價值得到的認可程度也越高。所以，高價位產品對白酒企業來說至關重要，必須保住這個陣地，維持已有的市場規模，提高自己的占有率。另外，一個企業的產品線延伸越長，越需要高價值的品牌背書，這也是瀘州老窖犧牲銷量、堅挺國窖價格的根本原因，只要國窖這面紅旗不倒，瀘州老窖的中檔、中低檔產品線可以不斷地擴張、膨脹。

二、在精耕區域市場基礎上堅持全國化

 在新的形勢下，白酒企業需要學會兩條戰線作戰，精耕省內市場和堅持全國化戰略，這兩手都要硬。所謂新的形勢，是全國性品牌和區域強勢企業開始面對面交鋒了，以前以茅臺、洋河、瀘州老窖、郎酒等企業為代表的全國化企業和區域強勢企業進行的是差異化競爭，雙方是錯開優勢價位的，全國性名酒企業普遍地將價格重心放在300 元以上，而區域強勢企業則在300 元以下。但現在全國性品牌迫于市場壓力，均開始向300 元甚至200 元以下價位囤積重兵，兩股勢力開始短兵相接。在這種情況下，區域強勢企業對省內、省外兩個市場必須兩手都要抓，兩手都要硬。尤其值得區域企業注意的是，瀘州老窖在全國打造了多個優勢區域，都是以全產品線的面目出現，更重要的是其還在河北建立了自己的灌裝基地，這對區域企業形成了較大的壓力，在某種程度上稀釋了區域企業的優勢積累。在這種情況下，區域強勢企業需要練好內功，進一步做好深度精耕。

 但從另一方面來說，全國化的品牌、全國化的市場，是白酒企業發展的根本目標，目前的區域性發展模式只是實現這個目標的階段性策略。從2013 年開始，我們注意到很多企業在有意識地收縮全國化占線，準備聚焦資源集中做省內市場。在筆者看來，這種收縮戰線的行為比較隨意。因為從行業發展規律來看，最終結果必然是集中度提高，少數企業占有大部分市場份額，要想占有大部分市場份額當然需要在全國化上取得成功。從這幾年區域強勢企業的發展來看，有一個特別顯著的規律，那是省外市場貢獻越大，企業發展后勁越足，品牌張力也越強。從品牌運營的角度來看，做品牌不進則退，對于區域企業來講，必須堅持走出去，堅持在戰略層面執行全國化戰略。

三、堅持拉近與消費者的距離

 在調整期中，渠道創新引人注目，尤其是互聯網賣酒或者借助互聯網來影響消費者等引起了業內的極大興趣。在互聯網大行其道的背景下，我們該如何進行渠道創新？這是一個比較關鍵的問題。歷史上，白酒的渠道演變有一個清晰的規律，那是離消費者越來越近。從最早的大批發、零售店、酒店乃至煙酒店，直到團購，其變化的出發點無不是圍繞著消費者，方向是跟消費者距離越來越近，本質上是給消費者提供的附加值越來越多。以這個變化規律來比照目前的一些渠道創新，可以看出哪些是和長期規律吻合的。

1.圈子營銷：符合渠道變化規律，離消費者更近，近乎在熟人圈子里發展銷售，將來會有更多成熟的做法出現。

2.定制酒模式：也符合渠道變化規律，和消費者零距離，給消費者更深入的服務。茅臺酒作為行業龍頭企業，其定制服務非常誘人，200 瓶起定，1 噸酒即可給予特定包裝。在茅臺之后，瀘州老窖、西鳳等企業也都加大了定制酒的推廣力度。

3.網上賣酒：看起來是大勢所趨，但跟消費者距離變遠，也無法給消費者提供更多的服務。但也有其細分市場可服務，比如低價提供線下的暢銷產品，或者極具個性化的產品，但與主流市場還是有距離。不過隨著中低價位的競爭激烈，白酒的“快消品化”運作可能成為另一種渠道模式。快消品化運作意味著和消費者的距離在變遠，廠商不可能一對一地服務每個消費者。服務離消費者遠了，但對品牌運作要求其實是在提高的，這樣的品牌必須更加貼近消費者，更接地氣，要有更多和消費者互動的品牌推廣措施。說到底，還是要拉近和消費者的距離。

 不管怎么樣，消費者是決定一個品牌生死的關鍵力量。這兩年很多企業把精力放在產品研發上，但新品好“研發”，銷售推廣卻是考驗企業系統營銷力的關鍵。而在營銷力中，如何拉近與消費者的距離至關重要。

 在行業調整期中，值得我們堅持的還有很多。比如我們一直在強調時尚，但時尚并不意味著對傳統的拋棄，白酒很多傳統都可以融入品牌文化，棄之不用是非常可惜的。在產品創新上，很多企業一味強調“時尚”，在口感上極力向洋酒靠攏，這種不堅持自己傳統特色的做法實在算不上什么創新。