現如今飲料市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)一直(zhi)都(dou)在(zai)不斷的(de)變化，消(xiao)費升(sheng)級，消(xiao)費者(zhe)對(dui)食品(pin)飲料的(de)需(xu)求也在(zai)不斷的(de)提(ti)高。而(er)主(zhu)(zhu)打年(nian)輕市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)蒙(meng)牛(niu)常溫“ZUO 酸(suan)(suan)奶”推出(chu)已(yi)半年(nian)有(you)余，與(yu)在(zai)抖音和(he)微博上火熱(re)相比，在(zai)線下的(de)銷售并不理想。8月1日，北(bei)京商報記者(zhe)走訪多(duo)家超市(shi)(shi)(shi)發現，擁有(you)苦(ku)、辣、咸三種口(kou)味(wei)的(de)“ZUO 酸(suan)(suan)奶”購買(mai)者(zhe)寥(liao)(liao)寥(liao)(liao)。“ZUO 酸(suan)(suan)奶”是蒙(meng)牛(niu)在(zai)常溫酸(suan)(suan)奶市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)為搶占細(xi)分(fen)領(ling)域推出(chu)的(de)新品(pin)，也是市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上出(chu)現的(de)奇(qi)特口(kou)味(wei)酸(suan)(suan)奶。在(zai)“雙千億目標”和(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭下，蒙(meng)牛(niu)對(dui)“ZUO 酸(suan)(suan)奶”寄予(yu)厚望，但“ZUO 酸(suan)(suan)奶”能否擔起重任還有(you)待觀察。在(zai)業內人士看來，產品(pin)創新還需(xu)要符合(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)發展法則，需(xu)要符合(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)主(zhu)(zhu)流，不能僅靠“獵奇(qi)”來炒作概念。

01、銷售不理想

“總(zong)覺得(de)辣(la)、咸(xian)、苦和(he)酸(suan)奶(nai)不沾邊，沒法(fa)將它們聯系(xi)在(zai)一(yi)起。”8月1日，一(yi)位在(zai)永(yong)輝超市(shi)常營店(dian)選購(gou)酸(suan)奶(nai)的消(xiao)費者小張(zhang)對(dui)北京商(shang)報(bao)記者表示(shi)，不打(da)算(suan)嘗試蒙牛推(tui)出的“ZUO 酸(suan)奶(nai)”。也有消(xiao)費者反饋稱，購(gou)買過“ZUO 酸(suan)奶(nai)”，但無法(fa)接(jie)受(shou)辣(la)、咸(xian)、苦的口味。

“ZUO 酸(suan)奶”每(mei)提12瓶(ping)(ping)，在永輝超市常(chang)營店的(de)(de)整提售價(jia)為(wei)(wei)72元(yuan)，每(mei)瓶(ping)(ping)售價(jia)6元(yuan)。“ZUO酸(suan)奶”保質(zhi)期(qi)為(wei)(wei)5個月，而該超市的(de)(de)產品(pin)生產日期(qi)大都在3、4月期(qi)間，目前離到產品(pin)過(guo)期(qi)還有約一個月的(de)(de)時間。

在永輝超市(shi)常(chang)營(ying)店(dian)采訪(fang)的一個多小時內，購(gou)買“ZUO 酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)”的消費(fei)者寥寥，大部分消費(fei)者在購(gou)買常(chang)溫酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)時，都選擇購(gou)買安慕希、純甄等。“蒙牛推出(chu)的酸(suan)(suan)、辣、咸酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)，由于口味(wei)比較特殊，購(gou)買的人并(bing)不是(shi)很多。”永輝超市(shi)常(chang)營(ying)店(dian)酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)導購(gou)員(yuan)表(biao)示，“可(ke)能(neng)是(shi)由于口味(wei)比較特殊”，銷量(liang)并(bing)不高，“但促銷時還可(ke)以(yi)”。

隨后又來到物美超(chao)市朝(chao)陽店(dian)和(he)沃爾瑪朝(chao)陽店(dian)。在物美超(chao)市朝(chao)陽店(dian)，原價為(wei)6元一(yi)瓶的“ZUO 酸奶(nai)”的辣酸奶(nai)正(zheng)在促銷，促銷價格為(wei)1.66元一(yi)瓶。沃爾瑪朝(chao)陽店(dian)則只有咸味(wei)(wei)“ZUO 酸奶(nai)”，其他口(kou)味(wei)(wei)產品(pin)只有價簽沒有產品(pin)。

在這兩個店，選購“ZUO 酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)”的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)數量同永輝超市常營店相似(si)，也并不多。“辣、咸(xian)、苦酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)看著挺奇(qi)特的(de)，因為(wei)好奇(qi)買一瓶嘗(chang)嘗(chang)。”一位購買了咸(xian)味“ZUO 酸(suan)(suan)(suan)奶(nai)”的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)北京商報(bao)記者(zhe)(zhe)說，他(ta)認為(wei)口感“還可以(yi)”。

“ZUO 酸奶(nai)”是蒙(meng)(meng)牛(niu)于今年1月推出的(de)常(chang)溫(wen)酸奶(nai)，三種新口(kou)味(wei)分別是代表友情(qing)辣的(de)生(sheng)姜(jiang)紅棗味(wei)、代表暗戀苦的(de)黑巧克力(li)味(wei)和代表眼淚咸(xian)的(de)海鹽焦糖(tang)味(wei)，主打年輕(qing)人消費(fei)市場(chang)。這也是國(guo)內市場(chang)上出現的(de)奇(qi)特(te)口(kou)味(wei)酸奶(nai)。在推出該款常(chang)溫(wen)酸奶(nai)時蒙(meng)(meng)牛(niu)表示，此前根據對北(bei)京、上海等(deng)大城市進(jin)行的(de)市場(chang)調(diao)研結果，將苦辣咸(xian)確(que)定為產品(pin)口(kou)味(wei)，并采用(yong)進(jin)口(kou)丹(dan)麥(mai)菌種生(sheng)牛(niu)乳進(jin)行發酵。

在“ZUO酸(suan)奶”推出時，蒙牛還選擇人氣偶(ou)像TFBOYS代(dai)言，并在聚集(ji)大(da)量年輕用戶的(de)抖音平(ping)臺上推出“我(wo)才是好喝表情帝”的(de)營銷活動，讓消費(fei)者(zhe)上傳各種不同(tong)的(de)表情視(shi)頻，迅速吸引了大(da)量“00后”粉(fen)絲，在短時間內成為了一款(kuan)很有“網紅”潛力的(de)產品。

業內人(ren)士(shi)分(fen)析認為，蒙牛“ZUO酸奶”雖然依靠新奇(qi)特的口味、網紅(hong)效(xiao)應的營(ying)銷方(fang)式賺(zhuan)足了(le)消費者眼球，但(dan)如(ru)果無(wu)法取得一(yi)定銷量，那么這款(kuan)產品便不是一(yi)款(kuan)成功的產品。

02、較力的產物

銷售(shou)并(bing)不火爆的蒙(meng)牛(niu)常溫“ZUO酸奶”，并(bing)不蒙(meng)年(nian)(nian)是今年(nian)(nian)推(tui)出的惟一(yi)新(xin)品。進入2018年(nian)(nian)以來，蒙(meng)牛(niu)開始頻繁推(tui)新(xin)。根據蒙(meng)牛(niu)的計劃，旗(qi)下(xia)四個(ge)事業部(bu)計劃在今年(nian)(nian)內(nei)推(tui)出70余(yu)款新(xin)品，這(zhe)與(yu)蒙(meng)牛(niu)的“雙(shuang)千億(yi)目(mu)標”密不可分(fen)。此前，蒙(meng)牛(niu)曾表示(shi)，要在2020年(nian)(nian)實現“雙(shuang)千億(yi)目(mu)標”，即銷售(shou)額達到千億(yi)元(yuan)，市值達到千億(yi)元(yuan)。如果說2017年(nian)(nian)是打下(xia)基礎(chu)的一(yi)年(nian)(nian)，2018年(nian)(nian)則(ze)是蒙(meng)牛(niu)實現“雙(shuang)千億(yi)目(mu)標”的關(guan)鍵一(yi)年(nian)(nian)。

此外，從行(xing)業來(lai)看，在(zai)低(di)溫酸競爭格(ge)局已定、“冷(leng)鏈(lian)(lian)”局限(xian)的(de)背景下(xia)，常(chang)溫酸奶(nai)成為了乳企(qi)的(de)新戰場。特別是常(chang)溫酸奶(nai)突破了“冷(leng)鏈(lian)(lian)”的(de)限(xian)制，可以進(jin)行(xing)渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)，走進(jin)更多(duo)低(di)線城市。而“冷(leng)鏈(lian)(lian)”建設(she)不完善是很多(duo)乳企(qi)的(de)痛點(dian)，于(yu)是在(zai)乳企(qi)紛紛入局后，常(chang)溫酸奶(nai)異(yi)軍突起，處于(yu)高速增長期。

數據顯示，我國(guo)低溫(wen)酸(suan)奶(nai)發(fa)展放緩，低溫(wen)酸(suan)奶(nai)在乳酸(suan)發(fa)酵奶(nai)中的份(fen)額(e)不斷下降，預計2018年份(fen)額(e)跌(die)至47%，而2018年國(guo)內(nei)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)整(zheng)體市場(chang)規模將突破300億元。

目前，包括蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)、君樂(le)寶等傳統乳企(qi)在常溫酸(suan)(suan)奶(nai)領域都培育出(chu)自(zi)己的(de)(de)明(ming)星產(chan)品，上游乳企(qi)如現(xian)代牧(mu)業、中國(guo)圣牧(mu)等也推出(chu)了(le)相(xiang)關(guan)產(chan)品，例如伊(yi)利(li)的(de)(de)安慕(mu)希、蒙(meng)牛的(de)(de)純甄、光明(ming)的(de)(de)莫斯(si)利(li)安、三元的(de)(de)冰島酸(suan)(suan)奶(nai)等，并占據了(le)相(xiang)當可觀的(de)(de)市場份額(e)。

在蒙(meng)(meng)牛(niu)“雙千(qian)億目(mu)標”與行業競爭下，“ZUO酸奶(nai)”應運而生，被蒙(meng)(meng)牛(niu)寄予厚(hou)望，蒙(meng)(meng)牛(niu)希望“以新口味(wei)帶(dai)來‘顛覆(fu)味(wei)覺三觀(guan)’的(de)效果，支撐。從目(mu)前的(de)市場反饋來看，“ZUO酸奶(nai)”能否實現蒙(meng)(meng)牛(niu)的(de)戰(zhan)略意圖還有待時間的(de)檢驗。

除此之(zhi)(zhi)外，在業內人士看來，蒙(meng)牛頻繁推(tui)新與行業龍(long)頭之(zhi)(zhi)爭也不無關(guan)系。作為(wei)(wei)在乳業爭奪龍(long)頭地位的競爭對手，伊(yi)利(li)和蒙(meng)牛一(yi)直在產品(pin)上(shang)相互(hu)較(jiao)力，都想(xiang)在產品(pin)上(shang)引領市場發展。以2017年(nian)為(wei)(wei)例，年(nian)蒙(meng)牛純(chun)甄銷量獲得了27%的高增長；伊(yi)利(li)安(an)慕(mu)希(xi)銷量同(tong)比增加59.3%，晉升為(wei)(wei)百億大單品(pin)。

“在市場(chang)競爭(zheng)白熱化(hua)環境下，蒙牛(niu)推(tui)出‘ZUO酸奶’來(lai)細分市場(chang)，依靠獨特的(de)口味來(lai)吸引年輕人(ren)(ren)的(de)關注，欲爭(zheng)奪更大(da)的(de)市場(chang)。”業內人(ren)(ren)士如此分析。

03、“獵奇”引爭議

事實上(shang)(shang)，像蒙(meng)牛(niu)常溫(wen)“ZUO酸奶”這樣的(de)(de)創(chuang)新(xin)在(zai)乳業已(yi)成常態。如今走進賣場，各種常溫(wen)酸奶讓消費者眼花繚(liao)亂，各大品(pin)(pin)牌乳企為了(le)避免(mian)同(tong)質化競爭，各家乳企在(zai)包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)以及口(kou)味(wei)上(shang)(shang)不斷進行創(chuang)新(xin)，以贏得消費者的(de)(de)喜愛。在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)(shang)，光明莫斯(si)利安(an)推出“兩果三蔬”系列；蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄、伊利安(an)慕希也推出了(le)更多口(kou)味(wei)新(xin)品(pin)(pin)。在(zai)包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)上(shang)(shang)，瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)飲用(yong)型(xing)酸奶已(yi)經(jing)吸引了(le)諸多品(pin)(pin)牌的(de)(de)入局(ju)，蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄、伊利安(an)慕希、優諾等一線(xian)品(pin)(pin)牌，均推出了(le)瓶裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)飲用(yong)型(xing)酸奶產(chan)品(pin)(pin)。

在這樣的背景下，被業內人士喻為“獵(lie)奇”產品的“ZUO酸奶”的上市(shi)并不(bu)是偶(ou)然(ran)，但銷量(liang)不(bu)理想也(ye)許并不(bu)在蒙牛的預料之內。

高級乳業(ye)分析師宋亮(liang)認為，蒙牛“ZUO酸(suan)奶”銷售不理想主要(yao)是(shi)由于現(xian)在(zai)各個企業(ye)都在(zai)推高端(duan)酸(suan)奶，在(zai)國內市(shi)場競(jing)爭(zheng)非常的(de)(de)激烈(lie)；從整(zheng)個消(xiao)費大趨勢(shi)(shi)來(lai)看，今年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)以(yi)來(lai)，國內的(de)(de)整(zheng)個消(xiao)費趨勢(shi)(shi)明顯呈現(xian)出放緩并下降(jiang)的(de)(de)趨勢(shi)(shi)。所以(yi)，對于企業(ye)推新品(pin)的(de)(de)策動(dong)，可能會(hui)有一些(xie)影響(xiang)。“酸(suan)奶的(de)(de)推廣是(shi)漸進式，不是(shi)一蹴而的(de)(de)過程，還需要(yao)通過一些(xie)其(qi)他(ta)方式的(de)(de)拉動(dong)。”

食品(pin)(pin)產(chan)業分析(xi)師朱丹(dan)蓬也表(biao)示(shi)，“‘ZUO酸奶’是蒙(meng)牛差異化產(chan)品(pin)(pin)，為了迎合新生代好奇心的(de)消費心態，目(mu)前銷(xiao)售遇(yu)冷(leng)的(de)原因有可能是整體的(de)口啤還沒有傳(chuan)播(bo)開。”

“不過，在將常溫(wen)酸奶細分品(pin)類進行多元化發展的(de)(de)同(tong)時，企業推(tui)(tui)出的(de)(de)新品(pin)既(ji)要(yao)有符合大眾的(de)(de)性價比(bi)高(gao)的(de)(de)產(chan)品(pin)，同(tong)時也要(yao)有口感(gan)豐富、且有功能性的(de)(de)產(chan)品(pin)才能贏(ying)得消費者喜愛(ai)。”宋亮也分析稱，企業在推(tui)(tui)新時不能僅聚焦創新，產(chan)品(pin)的(de)(de)口感(gan)和功能性也尤為重要(yao)。

持有宋(song)亮類(lei)(lei)似觀點(dian)的(de)(de)業(ye)內人(ren)士不在(zai)少數。一位不愿具名的(de)(de)業(ye)內分(fen)析人(ren)士表示，作為(wei)企(qi)業(ye)，可以對產品(pin)(pin)以及產品(pin)(pin)口味“獵奇”，但是(shi)產品(pin)(pin)的(de)(de)創新(xin)能否(fou)被市(shi)場(chang)以及消費者接受尤為(wei)重要(yao)。目前，常溫酸奶產品(pin)(pin)類(lei)(lei)型(xing)已陷入同(tong)質化、價(jia)格(ge)競爭白熱(re)化的(de)(de)階段，對于乳品(pin)(pin)企(qi)業(ye)來說(shuo)，面對增(zeng)長放(fang)緩，尋找新(xin)的(de)(de)增(zeng)長點(dian)、發力細分(fen)市(shi)場(chang)、打(da)造(zao)產品(pin)(pin)多(duo)元化是(shi)必須要(yao)做的(de)(de)選(xuan)擇。“但是(shi)，‘獵奇’還(huan)需要(yao)符合市(shi)場(chang)發展法則。如果從酸奶的(de)(de)功能性著手，把(ba)產品(pin)(pin)做細、做專，消費者才愿意買(mai)單。但是(shi)，在(zai)細分(fen)的(de)(de)同(tong)時還(huan)需要(yao)符合市(shi)場(chang)主流。”