電商下的新零售老字號跨界“逆生長”

新零售已經成為(wei)當下(xia)炙手可熱的(de)詞匯，電(dian)商下(xia)的(de)新零售暗藏著那(nei)些商機呢？下(xia)面我們一(yi)起(qi)(qi)來了解一(yi)下(xia)關于新零售是如何翻身的(de)。北冰(bing)洋(yang)攜(xie)大白(bai)熊(xiong)邀你和家人來主題公園體驗、游玩，做粽子的(de)五芳(fang)齋開(kai)起(qi)(qi)了無人餐(can)廳，瀘州(zhou)老(lao)窖跨(kua)界推出香水，吳(wu)裕泰電(dian)商產(chan)品設計年輕化“老(lao)吳(wu)”變“小吳(wu)”……在科技、大數據(ju)等新零售的(de)助(zhu)推下(xia)，國內的(de)正紛紛實現(xian)“逆生長”，煥(huan)發青春活(huo)力。

跨界“逆生長”

電商助力(li)正為的(de)發展帶來可喜變(bian)化。去郊外旅游(you)，想帶上幾(ji)瓶清涼(liang)的(de)北冰(bing)洋，卻被沉(chen)重、易碎的(de)玻璃包裝束(shu)住(zhu)了(le)手腳。北冰(bing)洋相關負責人透露，在(zai)今(jin)年6、7月份(fen)，北冰(bing)洋將在(zai)傳(chuan)統口味玻璃瓶汽(qi)水的(de)基礎上推出塑料瓶包裝的(de)版本(ben)，并將率先在(zai)天貓旗(qi)艦(jian)店、天貓超(chao)市(shi)等(deng)線上渠(qu)道首發上市(shi)。

同樣在今(jin)年(nian)夏天，毗(pi)鄰(lin)北冰(bing)洋工(gong)廠的(de)北冰(bing)洋主題公園將正式開(kai)放迎客。白天在大(da)白熊(xiong)雕像的(de)圍(wei)繞下戲(xi)水游玩、體驗一把(ba)北冰(bing)洋汽水和義利(li)面包DIY，傍(bang)晚還能在公園的(de)燒烤(kao)區美餐一頓。

在(zai)高(gao)速公路(lu)服務區(qu)，疲憊的(de)(de)行人們被眼(yan)前幾個充滿未來感的(de)(de)集(ji)裝(zhuang)箱(xiang)所吸引。酷炫的(de)(de)集(ji)裝(zhuang)箱(xiang)展區(qu)外形(xing)、球形(xing)全息(xi)投(tou)影模擬登月(yue)(yue)景象、線下月(yue)(yue)餅試(shi)吃……很多人難(nan)以預料，這樣一個充滿科技和(he)年(nian)輕氣(qi)息(xi)的(de)(de)新零售快閃店，竟是開設(she)的(de)(de)。五芳齋(zhai)品(pin)牌總(zong)監徐煒透(tou)露，今(jin)年(nian)4月(yue)(yue)15日，五芳齋(zhai)將在(zai)浙江開設(she)4家新零售智慧(hui)餐(can)廳。

開無(wu)人餐(can)廳，懸賞千萬元征集(ji)裹粽機器人，跟迪(di)士尼漫威電影開展跨界合(he)作(zuo)……將近100歲(sui)的(de)五芳齋，卻處處盡顯年輕態。無(wu)獨(du)有偶，近兩年來(lai)，瀘(lu)州(zhou)老窖跨界推出(chu)香水，吳(wu)裕(yu)泰電商產(chan)品設計年輕化“老吳(wu)”變“小吳(wu)”，品牌紛紛做起了挑戰傳(chuan)統模式、觀念的(de)新探(tan)索。

電商(shang)瞅(chou)準“復興”藍海

 “要不要來一口1992年的(de)摩(mo)奇？”狗年春(chun)節(jie)前(qian)夕(xi)，一款北京(jing)當地人熟悉的(de)摩(mo)奇桃(tao)汁在(zai)網(wang)上(shang)再現，并在(zai)社交(jiao)網(wang)絡(luo)上(shang)引起了一輪轉(zhuan)發(fa)、評論熱潮。

在這一(yi)懷舊(jiu)潮背(bei)后，除了(le)摩(mo)奇(qi)的生產廠家本身，聯名推手其實是一(yi)家生鮮(xian)電商平臺每(mei)(mei)日優(you)鮮(xian)。每(mei)(mei)日優(you)鮮(xian)相關負責人透(tou)露，在“復活老北京摩(mo)奇(qi)”一(yi)例中，每(mei)(mei)日優(you)鮮(xian)為此(ci)投入了(le)大(da)量(liang)的運輸、人員(yuan)和廣告(gao)費用，但與此(ci)同時，也(ye)有大(da)量(liang)消(xiao)費者因為購買(mai)摩(mo)奇(qi)，成為了(le)每(mei)(mei)日優(you)鮮(xian)的新(xin)用戶。

在此之前(qian)，天(tian)貓也曾掀起過類似(si)的懷(huai)舊營(ying)銷。在北(bei)鑼鼓巷的一家(jia)“回(hui)憶超(chao)市(shi)”，售賣的所有(you)(you)商(shang)品都是(shi)帶有(you)(you)“回(hui)憶殺”的經典商(shang)品——干脆(cui)面、橘子汽水、麥麗素，更有(you)(you)北(bei)冰(bing)(bing)洋(yang)冰(bing)(bing)棍、袋兒淋(lin)、雙棒(bang)兒、小豆冰(bing)(bing)棍這些本地知(zhi)名品牌和商(shang)品。同時(shi)，營(ying)業期間商(shang)品物價統統回(hui)到二(er)十年前(qian)，線上下單當日能(neng)送到家(jia)。

用科技(ji)、大(da)數據等方(fang)式賦能，激(ji)發(fa)的(de)新潛能，已經成為(wei)電商(shang)巨(ju)頭們眼中的(de)一(yi)個(ge)重要(yao)藍海。天貓(mao)超市總(zong)監(jian)韓夏(xia)林介(jie)紹稱，商(shang)務部認定的(de)1128家“中華”中，已有600多家進駐天貓(mao)。而(er)今年天貓(mao)還將(jiang)扶持一(yi)批揚帆出海，力爭成為(wei)轉型(xing)創(chuang)新的(de)“平臺”。

在布局方面(mian)，除了天貓，京東、蘇寧等(deng)商業巨頭也(ye)已紛(fen)紛(fen)入局，分(fen)割市(shi)場。“當(dang)電(dian)商平臺掌握了大(da)量消(xiao)費(fei)數據，品牌(pai)方也(ye)會更多(duo)尋求電(dian)商企業的建(jian)議，甚至讓它們(men)介(jie)入到產(chan)(chan)品生產(chan)(chan)環節進(jin)行深(shen)度(du)合(he)作”，一(yi)位(wei)電(dian)商從業者(zhe)分(fen)析(xi)。

與充滿(man)創新基(ji)因(yin)的互聯網(wang)巨頭(tou)聯合，的確成(cheng)(cheng)為了(le)不少做出的選擇(ze)。徐煒介紹(shao)，五芳(fang)齋去年(nian)與口碑合作改造的無人餐廳，實現(xian)了(le)營業額同(tong)比增(zeng)長四成(cheng)(cheng)，并且提升了(le)品牌在年(nian)輕人中的認(ren)知度，能(neng)(neng)夠實現(xian)“在看不見的地方也能(neng)(neng)賣貨”，這也是其今(jin)年(nian)將連開(kai)4家智慧餐廳的原(yuan)因(yin)。

情懷消費(fei)還需變“習慣消費(fei)”

值得關注的(de)是(shi)，懷舊情懷熱潮退去(qu)之后，產品(pin)如(ru)何面(mian)對新的(de)市場并煥發新生命力，仍然是(shi)大多(duo)數老產品(pin)、復出(chu)面(mian)臨的(de)問題(ti)。

以北(bei)冰(bing)洋袋(dai)(dai)兒(er)淋(lin)為例，公開報(bao)道顯(xian)示(shi)，袋(dai)(dai)兒(er)淋(lin)在2017年夏天“回歸”兩個(ge)月后，銷量(liang)已從(cong)剛上線時的搶購(gou)(gou)、售(shou)罄趨(qu)于平穩(wen)，售(shou)罄現象幾乎未再出現，反而因(yin)為網購(gou)(gou)時效極慢、客服投(tou)訴受(shou)理不及時等問題屢遭詬(gou)病(bing)。

“北(bei)冰洋2015年才(cai)開始做電(dian)(dian)商(shang)，這(zhe)方面是個晚輩。”北(bei)冰洋運營總監(jian)梁丹介紹，由于自身電(dian)(dian)商(shang)渠道有(you)限，北(bei)冰洋通過(guo)與天(tian)貓等電(dian)(dian)商(shang)平臺合(he)(he)作，在去年年中實現了從北(bei)京區(qu)域(yu)銷(xiao)售為主向全(quan)國覆蓋的(de)(de)轉變。3月(yue)27日，天(tian)貓宣布“天(tian)字(zi)號”計劃升級(ji)，將(jiang)結合(he)(he)大(da)數據不斷(duan)深挖(wa)品牌(pai)的(de)(de)本土潛力，促使走出國門，北(bei)冰洋也將(jiang)乘(cheng)著這(zhe)股出海的(de)(de)“東(dong)風”，探索品牌(pai)價值更(geng)大(da)的(de)(de)施展(zhan)空(kong)間。

“可口(kou)可樂、寶潔，這(zhe)些國際(ji)知名品(pin)牌(pai)(pai)，其(qi)實也都是(shi)西(xi)方人(ren)的(de)百(bai)年。可是(shi)從消費(fei)者的(de)角度看，他們不(bu)(bu)會因為(wei)是(shi)不(bu)(bu)是(shi)‘’而(er)選(xuan)擇是(shi)否去(qu)消費(fei)它。”北(bei)大光華管理(li)學院副(fu)教授王銳認為(wei)，通過(guo)與電商巨頭合(he)作，進行新零售、新餐飲等創新，用“新”把“老”字(zi)去(qu)掉，把歷史悠(you)久(jiu)的(de)中(zhong)華品(pin)牌(pai)(pai)變成(cheng)(cheng)中(zhong)國人(ren)引以(yi)為(wei)豪的(de)知名品(pin)牌(pai)(pai)、全(quan)球品(pin)牌(pai)(pai)，把人(ren)們對(dui)的(de)消費(fei)從“情懷”變成(cheng)(cheng)“習(xi)慣(guan)”，這(zhe)對(dui)長(chang)遠發展(zhan)來說極為(wei)關鍵。

在從(cong)“經典”變成“習(xi)慣”的挑(tiao)戰中(zhong)，一(yi)個值得借鑒的案(an)例(li)是(shi)，在幾十年前，當時剛剛進入上(shang)海市(shi)場的國外“”可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂，還因(yin)當時“蝌蝌啃(ken)蠟”的譯名(ming)太過拗口(kou)、喝起來略像中(zhong)藥味、外觀顏色仿(fang)佛(fo)止咳糖漿等“槽點”，一(yi)度(du)難(nan)以被國人接受。但(dan)此(ci)后，隨著(zhu)朗朗上(shang)口(kou)的“可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂”新譯名(ming)的出現，以及(ji)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂在產品設計(ji)、營(ying)銷中(zhong)暗含的西方(fang)生活方(fang)式(shi)和文化逐漸被認可(ke)(ke)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂最終也成了不少中(zhong)國消(xiao)費者鐘(zhong)愛(ai)的飲料。