區域名酒：機會來了？還是“狼”來了？

 中國白酒經歷了十年發展的黃金時期，在限制三公、禁酒令等影響下，開始走上轉型調整階段，行業發展由泡沫式高增長進入了消費式緩增長階段，市場競爭開始由粗放式低競爭進入了精細化的高競爭階段。高端受限，一二線名酒都在轉戰腰部市場，進軍中高端、中端市場，這些對區域性白酒品牌來說，究竟是機會來了，還是狼來了呢？

區域白酒品牌面臨雙重壓力

 首先，一二線名酒從原來的發力高端、次高端陣營向腰部中高端、中端價位發力，營銷模式也開始由原來的品牌拉動向渠道推動方向轉移。區域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價位產品以及渠道推力上面，一二線名酒的價格下移以及腰部發力，對區域品牌來說正是一種正面宣戰或搶奪。

 我們看到，無論是一線陣營的茅臺、五糧液，還是二線陣營的郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒等，都紛紛發力區域品牌賴以生存的主流價格帶100元~300元之間。如茅臺家族的習酒被獨立、重點地推廣運營，旗下的漢醬、仁酒、迎賓酒、王子酒等品牌產品，也都允許在茅臺自營店和專賣店體系中搭售。白金醬酒是茅臺旗下最差異化的產品，白酒禮行專賣連鎖模式已經成為成功的商業模式之一，其重點搶食的市場也是腰部價格市場。

 五糧液除了銷售渠道的改革，產品結構的調整也非常明顯。對200元價格帶的五糧春開始創新設計產品體系，完善其產品線架構；欲將50元~200元價位區間的五糧醇品牌，打造成此價位區間，并開始圍繞著六大核心品牌（五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等）連續做出了大動作，推出了375ml裝五糧液、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍淡雅與金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等。

 洋河推出藍色經典新品、洋河、生態蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內產品進行全國招商，同時把以夢之藍為主導的高端廣告轉移到天之藍上。汾酒在2013年除發力原有系列中高端產品（醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍瓷汾酒、紫砂汾酒等系列產品），同時也在開發針對大眾市場的低端吉祥汾酒產品。

其次，區域品牌不僅要面對省內區域品牌間的相互肉搏爭奪，還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪。

 眾所周知，區域品牌多集中在100元~300元的價格帶上，為了鞏固自身地位以及爭得一席之地，各區域品牌之間大打渠道戰、促銷戰、廣告戰、公關戰等，可謂硝煙彌漫。我們看到，在安徽市場，古井貢年份、口子窖年份、迎駕年份、和諧家年份之間的對戰，以及宣酒、柔和種子的血拼；在南京，洋河的天之藍、海之藍，雙溝的藍花瓷系列產品、今世緣系列產品相互鏖戰；在湖南，郎酒、汾酒不僅直接針對酒鬼、開口笑開戰，而且彼此相互對壘等等。

區域品牌會不會受到威脅？

 雖然政府出臺了一系列限酒規定，只是全國性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重，但是對區域品牌影響其微，甚至一些區域反而利于區域品牌，因為由原來消費一線品牌的人群開始轉移到區域品牌甚至地方品牌上，而且區域品牌本身在渠道、市場層面精細化運作要比一二線名酒更加深度、扁平，抗風險能力更強。

 即使現在一二線品牌都在發力腰部市場，搶奪區域品牌主導的主流價格帶，但在短期內對區域難以形成大的威脅。全國性一線品牌長時間習慣于通過品牌對市場和銷量進行拉動，在市場、渠道、經銷商等諸多層面所做的功課遠不如區域強勢品牌以及地方性品牌。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經銷商網絡資源等來搶奪部分市場份額，但無法解決產品落地、市場精耕等核心問題。

 當今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步，雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產品占地為王，那也是一些包容性比較強的市場甚至是地產品牌不夠強勢的市場，他們依靠經銷商的力量，早在行業調整變遷之前已形成火候。如今的環境變化，使得區域品牌更加深刻地認識到區域根據地市場、大本營市場的戰略地位，根本不會再給全國性運作的一二線品牌多少掠奪的機會。對于一二線品牌來說，如果僅僅依靠自建終端（自營店）、專賣店體系、企業商務公關團購、電商等小眾渠道，想取得市場的江湖地位，顯然有些高估自身品牌的能量了。

 所以，從區域市場來看，名酒空心化問題依然嚴重。我們從區域市場表現發現，全國各地區白酒消費區域化趨勢非常明顯，基本上都是當地區域品牌占主導地位。在北京，二鍋頭占主流，牛欄山、紅星搶得了大部分市場份額；在河北，河北地產白酒三大品牌衡水老白干、山莊老酒、板城燒鍋三足鼎立；在山西，汾酒為王；在安徽，古井貢突破了40多億元，種子不出安徽創造出接近40億元的銷售額；在江西，四特突破了40億元；在江蘇，洋河突破80億元等等。中國的大部分省份市場的主流品牌，多是本省的區域強勢品牌。

 2012年，一線品牌茅臺、五糧液的銷售均突破了200億元大關，但均分到各省級市場又不足10億元，而區域市場上對于一二線品牌來說，其品牌影響力、渠道掌控力等綜合素質遠低于區域強勢品牌的系列酒，在短期內無法形成真正的火候，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。

區域強勢品牌將迎來更多機遇

 高端受挫，腰部市場容量擴容，對于盤踞在中高端、中端價位的區域強勢品牌來說，恰恰迎來了新一輪發展的機會。目前，雖然一二線品牌發力腰部市場，同時也加快了渠道下沉的步伐，但具體到各區域市場來說，其營銷模式、人才輸出、客情關系、渠道掌控、地緣關系等方面的表現，區域性強勢品牌可謂占據著天時、地利、人和的優勢，但是區域強勢不能掉以輕心，畢竟狼來了。

首先，渠道的掌控力將是一二線品牌短時期無法逾越的鴻溝，也是區域品牌必須強化的砝碼。

 但凡核心終端或者渠道被經銷商所控制的區域性強勢品牌，企業會處于外強中干的狀態。在區域強勢品牌面前，經銷商的功能是配送或者快速流通性渠道的分銷。如果核心渠道掌控少于50%的區域強勢品牌，或者地方品牌面對全國性強勢品牌的攻擊，將會是批防守不力的地頭蛇。因此加強對核心區域市場渠道的掌控力，是所有強勢區域品牌的必修課，只要掌控渠道，任何品牌的進攻也是望渠興嘆。

 一個區域品牌的覆滅，往往不是外來品牌的擠壓，而是自身主導產品的老化或老化產品全渠道覆蓋所帶來的價格透明。當渠道利潤明顯弱于新進的全國性品牌或者其他品牌，會面臨渠道的背離，會留給競爭對手機會，地位將會受到挑戰。故此，產品的升級以及對渠道的嚴格系統的維護，甚至增加渠道的利潤是確保品牌持續發展的根本。目前形式來看，名酒無論在利潤方面、服務方面還是產品周轉速度方面，都相對弱于區域強勢品牌，導致2013年度許多經銷商開始目光放在區域強勢品牌與地方強勢品牌上。

其次，名酒受限，區域品牌發展將會受到地方政府的青睞。

 限制三公、高端受挫，名酒高端陣營甚至次高端陣營受到顯著的影響。鑒于目前形勢，地方政府在消費高端、次高端名酒產品處于隱形階段，地方政府明文規定要支持地方經濟發展，消費地方品牌更被提上日程。提升地方經濟發展成了未來一段時間內所有地方政府公款消費明目張膽的借口，能夠更加名正言順、合乎常情地強勢地方品牌、區域強勢品牌進行消費。目前形勢來看，這對區域品牌更是一個難得的區域性機會。名酒發展，三公消費起著關鍵性作用，如果能夠系統地將政府限制轉化為對抗全國性品牌的資源性籌碼，對區域性品牌將是得到一個更加穩固的資源性特渠屏障。

再次，強化核心消費者攔截功能依然區域品牌發展不能丟棄的工作。

 目前形勢來看，表面上大家都在回歸傳統渠道，由政務消費轉移到商務消費，但只是核心消費者從政務人士轉移到商務人群層面，對于能夠主導消費的核心人群，還沒有任何一個企業在放棄。即使在公關團購不景氣的狀態下，無論區域強勢品牌還是全國性品牌，還是非常重視公關團購的營銷模式。但區域強勢品牌在區域市場上的人脈資源仍占有更大的立體優勢，關健在于區域強勢品牌能不能比全國性品牌做得更系統、更精細、更到位。無論團購市場化還是公關市場化的營銷策略，都是圍繞核心消費者攻關、維護的一種營銷模式，唯有這樣，才能比全國性品牌在區域市場上更強大，因為全國性品牌并不擅長渠道營銷，反而更擅長公關團購進行突破市場。對于區域性品牌不僅做到行行都有代言人，還要做到鎮鎮都有形象大使。

，對于區域強勢品牌來說，不要疏忽廣告的力量，匹配的廣告只會創造機會，不會增加負擔。

 目前的廣告投放，雖然其說法褒貶不一，但是所體現的作用依然存在價值。我們看到中國白酒行業廣告投放最瘋狂的企業往往是一二線名酒和部分區域強勢品牌，無論是高空廣告還是地面廣告，表現最多的還是這些名酒和區域強勢品牌。

 故此，在這個行業變遷的大環境下，如果區域強勢品牌敢于針對大眾消費主流價格帶產品進行品牌廣告塑造，不僅不會削弱品牌的力量，還會創造意想不到機會和價值。

 任何一個區域強勢品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式，絕大部分企業對于所謂已經成功的強勢區域往往采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。要記住在這個關鍵時刻，任何強勢區域都不能忽視對品牌的傳播，無論何時，都要強化品牌在消費者心中的那個概念價值和地位，只要堅持這種思想，不僅不會被其他品牌搶占去市場，還很有可能讓市場持續增長，甚至給異地拓展帶來機會。

 讓筆者難以理解的是，每當市場出現問題，企業管理者要么責怪業務團隊、經銷商，要么依靠環境變化產生了不利的影響，卻從沒意識到有可能是自己的決策出了問題。在這個行業迷茫的階段，在這個名酒丟失自我的時期，任何一個區域性品牌都要認清自我，利用機遇，夯實基礎，快速成自我才是關鍵。