功能飲料：群英斗“牛”

紅牛作為提神醒腦，補充體力功能型飲料大佬，從來是莫與爭鋒！在中國本土市場，2013年更是達到150億之巨。

 于是，近年來不服者甚眾，或出身豪門或來自于草根，挑戰的夢想只有一個，干掉老大取而代之。然而，各路英雄各顯神通，功能飲料戰場硝煙彌漫，紅牛依舊穩坐釣魚臺。

紅牛：憑什么牛？

紅牛于1995年登陸中國大陸市場，可以說是占盡天時，獲得了先機。

紅牛的訴求語為困了，累了，喝紅牛！,主訴求點可以清晰的看到是提神醒腦和補充體力。

但是光咋呼還不夠，賣點還需要具體，還需要進一步聚焦。

讓一部分人先喝起來。根據產品特性找到顧客中的精神，然后讓精神再去影響其他人群。

 紅牛將開車人士錨定為重度消費人群，并將加油站銷售終端列為勢能代表渠道。于是汽車要加油，我要喝紅牛一時成為時尚。

 典型示范人群一方面強化了補充能量的品類價值，另一方面，直接影響了非重度人群消費。因此，紅牛更像是能給人打激素的飲料，除了困了累了之外，紅牛在運動場的銷量也如日中天，用腦和運動前喝一罐會如有神助，熬夜和運動后喝一罐也能迅速滿血復活。紅牛幾乎成了廣泛能量的代名詞。于是那些發生了隨處可見的現象：運動開賽前喝一瓶；考試了考前喝一瓶；開車累了喝一瓶；打瞌睡了喝一瓶；忙碌累了也要喝一瓶；連喝二鍋頭白酒也要兌一瓶這是霸占消費認知所帶來的好處，需要的時候時間想到的是你。

 當認知成為常識，是一個品牌坐穩頭把交椅的信號，也樹立了品牌壁壘，給挑戰者們設下了難以逾越的屏障。至于后來紅牛時間到活動，或者穿插各種植入性傳播，一則進行品牌活化，一則繼續增加消費黏性。

 從困了累了到你的能量，超乎你的想象！,從歐美到中國，紅牛矢志不渝的冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能飲料的認知劃痕，日積月累越劃越深。

 早在上世紀60年末，定位之父里斯與特勞特說過，在市場充分競爭品類格局中，市場存在于消費者的心智中。而消費心智中品牌偏好度則決定了每個品牌的體量大小，甚至是生死。這也是各個品牌浴血奮戰爭奪顧客的根本動機。

看著紅牛大把撈金，各路豪強早按捺不住紛紛加入斗牛大戲。

啟力：死磕到底

 坊間傳言，只要某一個飲料品類達到10億規模，娃哈哈會伺機而動后發包抄，因此，2012年娃哈哈功能飲料啟力品牌橫空出世。

等了這么久，娃哈哈還是出手了。

娃哈哈打出功能飲料品牌叫啟力，字里行間，寓意不言而喻。

啟力的宣傳是：喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力！標本兼治，正宗保健品。

 啟力主要訴求添動力和提神功效與紅牛一致，并未找到能夠從認知上分化心智的點。而后面加入的四句話從營銷競爭的角度來看是步步驚心。

 提神不傷身，率先行業拋出喝功能飲料會傷身的說法，在傳播語上毫無支撐，僅僅給消費者傳達了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛會傷身？很難讓消費者相信喝口飲料還能把身體傷了。即使說的是對的，也觸摸了固有認知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

 提高免疫力顯得不痛不癢。免疫力在消費心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無法時間理解到具象的好處，中性概念也無法產生正向的聯想。加之飲料提高免疫力的說法有些越俎代庖，消費者未必肯信。

 標本兼治，正宗保健品為了證明前面一大堆的正確性，畫蛇添足的來了這么一筆，啟力在消費心智中基本報廢了。標本兼治是典型的藥品功效強烈訴求，居然還在后面強調自己是正宗保健品！首先，在心智中，飲料是常態消費品，藥物才具備治療屬性，如此教育消費者，那平時誰還買你？藍帽子本來是功能可靠性的有力背書，居然被翻出來作為如此奇葩的賣點，這不是給自己找樂子嗎？其次，新品牌強調正宗是愚蠢的行為，正宗和的定位必須建立在已經存在的認知上。啟力，你是嗎？

 娃哈哈以聯銷體銷售模式獨步天下，飲用水、快線、爽歪歪、八寶粥、茶飲都是各個細分市場里數一數二的角色。

 看得出，娃哈哈已經畢其全力推廣啟力，線上又是廣告又是冠名，線下又是陳列又是促銷。但是消費者還是不買賬，啟力在零售點出現滯銷、慢銷、不銷很好理解了。看著并鄰的紅牛暢銷、快消、常銷，啟力只有羨慕嫉妒恨的份兒。

這個結局不難理解，在定位這個戰略原點上，啟力出了昏招，其他配套手段再牛氣也是于事無補。

啟力如此不給力，端的讓娃哈哈宗慶后老爺子捉急。

樂虎：虎拳對牛角

 一向愛拼才會贏的福建食品狼團從來不會放過任何熱點，達利是福建食品軍團的頭狼，達利園、好吃點、可比克、和其正、優先乳等都是達利集團的杰作。

2013年達利功能飲料樂虎從天而降。

 虎口奪食是達利的拿手好戲，在加多寶VS王老吉的雞飛蛋打角逐中，達利推出和其牌搶食涼茶市場，竟也美美分了一杯羹。

 娃哈哈的失利絲毫沒有影響達利的判斷。在啟力不給力的境況下，達利還是拔劍出鞘，劍指功能飲料，推出樂虎品牌功能飲料。

不信老虎不吃牛？

樂虎宣傳：喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量。

只是，樂虎的訴求同樣跟紅牛幾乎一致，又是一場模仿秀。

 也許，為了表現與紅牛的差異化，樂虎狗尾續貂的添加了一句虛頭巴腦的激發正能量。對消費者來說，飲料與正能量，一個屬于物質層面，一個屬于精神層面，二者基本八竿子打不著，僅僅是胡亂拉扯了一個當下流行詞匯而已，毫無商業競爭的策略性可言。

 福建軍團一貫以生猛著稱于界，從來是大品類、大廣告、大渠道快速將某一個產品轟起來，蛋黃派、小面包、軟面包、華夫餅等產品都是福建人的杰作。達利在推廣樂虎也是不遺余力，特別是在國內各個高速公路上，樂虎高炮廣告牌鱗次櫛比隨處可見。

遺憾的是，樂虎沒有樂起來，樂虎在能量飲料，還看不出復制兄弟品牌和其正涼茶的奇跡。

現在狀況是，樂虎戲牛不成落平陽，基本被紅牛壓在身下猛揍。

東鵬：屌絲成夢想

出身豪門的啟力與樂虎斗牛沒有占到便宜。難道紅牛真的無懈可擊了嗎？

東鵬特飲大聲說：NO!

東鵬于上世紀80年代成立，主要偏居于東南沿海市場混生活。

 僅僅從困了，累了，喝東鵬特飲！的傳播訴求來看，會被認為如此山寨品牌一定會被紅牛揍得體無完膚滿地找牙。

但事實上在這場角逐中，東鵬算是活得比較滋潤的少數品牌之一。

 然而，往往生存力強的牛叉大產品，大都誕生于特質公司，南方加多寶是，北方養元六個核桃是，這是在市場競爭中閃轉騰挪中孕育出的逆天哲學。

 功能飲料品類霧化成為東鵬公司主力產品，推出的時間跟紅牛進入中國的時間相當，由于企業資源的原因，一直沒有真正意義上的走出珠江三角洲。

 但縱觀功能飲料的格局，東鵬特飲雖然體量顯小，但策略卻顯出了中國企業對生存的珍視。斗不過強龍，做一條徹徹底底的地頭蛇，如果在當初實力不濟的條件下，盲目的開拓全國展開斗牛行動，現在還不知道尸體爛在哪條陰溝里。所以，精耕廣東這個擁有強大消費力的區域市場，并將業績做到超十個億，這是東鵬的過人之處。其實這跟紅牛初期的發展路徑區別不大，僅僅是缺少了全國布局（紅牛早期的主要營收也來自廣東）。

 東鵬特飲的品牌力跟紅牛完全沒法對抗，所以成功的發力點根本不可能是某些定位大神們所說的開創了特飲品類和占領了國產功能飲品的心智，因為這是品牌層面的元素。而其渠道力僅有廣東一省尚可支用。所以東鵬特飲要成功只可能發力于產品層面。

 其實東鵬特飲成功的核心可以歸納為四個字屌絲夢想。也是說，東鵬特飲的成功，是讓有意愿想喝但又缺乏必要財力日常喝紅牛的人有了一款屬于自己的飲料。

 東鵬特飲核心消費者的構成大多是珠三角廠區里的工友、城里的體力工作者、兜里零花錢有限的學生，借用一個網絡新詞來描述這個群體屌絲。一罐6塊錢的紅牛，不是平時想喝能喝的，當然必要時刻喝一罐木有問題。

 據AC尼爾森的調研數據顯示，紅牛的消費群體超過70%都是腦力勞動者。而東鵬特飲直接將紅牛的價格攔腰砍斷，零售價格3塊錢一瓶，目標消費者經常買卻不會心疼，因為價格已經落到了大眾熟悉并已接受的區間。同時也因為大眾化價格的心智接受度高，東鵬特飲可以在渠道上跟紅牛拉開差異，將遍布大街小巷廠區邊那些不敢掏錢囤紅牛的雜貨店變成東鵬的專用出貨口，也能順利占領喝不起紅牛的廣大農村。這樣一來，東鵬能在產品-渠道-消費者這個層面統統跟紅牛錯開。

 將產品平民化，實現屌絲的夢想，開發新的潛在消費群體，是絕大多數行業屢試不爽的戰略路徑。這跟小米手機的一炮而紅有著異曲同工之妙。

 在此，同樣會出現一個理所當然的消費疑慮。規格相同的250ml容量，便宜了一半，功能靠譜嗎？然而，東鵬很聰明的解決了這個問題。東鵬特飲將大家司空見慣的鐵制易拉罐改為PET塑料，給便宜找了一個不用言明的理由，在人們的大腦中的基本認知中，塑料容器比鐵器肯定便宜。

 價格和購買力的問題解決了，可是這樣一來又會出現新的問題，PET塑料是休閑飲料的通用包裝材料，我們所見過的礦泉水、可樂、果汁、茶飲料等都是采用的這個材料。消費者對事物的感知通常來自于視覺，而又非常相信自己的感覺。多年來紅牛的金屬包裝早已給人留下了功能飲料一般采用金屬容器的認知。所以東鵬特飲作為功能飲料，如果采用PET包裝，很容易與休閑飲料混淆，專業感和功能性略顯不足了。為此，東鵬特飲特意在包裝蓋上有扣上了一個塑料杯，這個杯子跟保健品糖漿配的量杯很相似雷同，暗示著既能瓶喝，也能用小杯喝，從包裝創新上，極大程度的凸顯了產品的功能屬性。

 由此，狙擊紅牛的重型步槍已然組裝完畢。東鵬特飲在工廠與娛樂聚集，無論晝夜體力勞動都盛行的東莞市場，一年的銷量能夠做到1.5億能看出民間廣泛存在的需求和購買力。

 隨著東鵬特飲加強型產品的問世，無疑又給PET裝的狙擊步槍配了一個強力擲彈筒，為其跟紅牛正面死磕加入了一道強力的封鎖線。不管其推出的原因跟隨紅牛是否是有意為之，其結果都是暗合了營銷競爭之道。

 加強型無疑加重了藥用的消費體驗，將消費心理從補充能量上升到了與嗑一粒偉哥同等的購買心態。對紅牛而言，如果僅僅是針對有急需重度需求人群開發了一款7.5元的高價新品，自己搶自己的市場而已。然對于東鵬特飲的意義卻截然不同，加強型產品問世無疑給PET的廉價屌絲裝做了一個強有力的背書。同時從形態上將易拉罐和PET區分開來，重新定義了產品的形態與功效。易拉罐藥性大，不宜多喝，關鍵時刻整一瓶即可；PET是普通功效，可以多喝也可以長期喝。

以包裝為利刃與紅牛切割能量飲料市場。東鵬走出廣東，布局全國的時機已經悄然成熟。

后紅牛時代猜想

 除了以上幾家，山寨品牌也是一股勢力。由于中國市場層級較多、地方差異大等原因，給山寨品提供了優良的生存場所。算在產品上無法避免與強勢品牌的正面沖突，也可以施展輕功在渠道上避免撞車。

 不過可以說，在飲料這個對傳播依賴度極大的行業里，這些永遠都是翻不起浪花的小魚蝦，根本無法影響功能飲料的行業格局。他們能做的，只是利用信息不對稱，跟在大佬背后撿撿漏。對整個行業來說，有之，不多；缺之，不少。

 現代商戰有四套打法，分別叫做防御戰、進攻戰、側翼戰與游擊戰。印證到功能飲料市場，各家的打法都不盡相同。

為捍衛與保持自己的行業老大地位，紅牛采取的是防御戰；

體量更威猛的娃哈哈與達利，采取的是直接進攻戰，戰果是血戰到底進行式；

草根代表東鵬特飲避實虛，玩的是側翼戰，已經挺進紅牛劣勢的北方市場；

更多的X牛，采取山寨跟隨的手段，打的是游擊戰，不出意外很難成事。

 有實力的，一如娃哈哈與達利，有實力但出昏招；屌絲逆襲者一如東鵬者，出奇招但無實力，都很難撼動紅牛的根基。

所以，目前紅牛還是英雄寂寞，獨孤求敗！

但是，如果娃哈哈或者達利將東鵬買下呢？

能量飲料這個局不破了么！

當然，破的是紅牛的局。

如此，當真一劍穿喉，妙哉！

只是郎情妾意兩廂情愿，太難！