2019豬年春節,中國人用“買買買”將春節七天“黃金周”的零售和餐飲消費額推上了萬億,再次顯示了國人消費水平實力。而作為國人餐飲消費的對象之一,白酒在經歷了2019年的新春旺季后,資本市場白酒板塊在農歷新年開盤后的“開門紅”也猶如打了一劑“強心針”。

 不過,白酒在歷經了調整“洗牌”之后,中小企業一直都舉步維艱,名酒卻在近兩年一路高歌猛進。從2018年10余家上市酒企預告的業績數據顯示出白酒行業“集中化”進一步提速。

 值得關注的是,在“集中化”趨勢下,高端名酒之間的博弈已經進入“貼臉”競爭的下半場。競爭升級后,高端名酒如何切分更多蛋糕?場景營銷或是答案之一。

01 白酒“集中化”再加速,高端品牌的競爭優勢持續升級

 自2012年白酒行業深度調整以來,大浪淘沙之后,中小酒企不斷退出歷史舞臺,而名酒企業在調整后在近兩年都步入“瘋狂”增長模式。

 從規模上看, 2018年三季報數據顯示,以茅臺、五糧液、水井坊等代表的名酒陣營已拿下近1200億的份額,而且都保持著“兩位數”以上的高增速,按照這個趨勢發展下去,名酒規模領先優勢將進一步累積。

 賺錢能力方面,在分析了已經公布2018年業績預公告的14家白酒上市酒企業后可以發現:所有上市公司的的凈利潤都保持著超過25%以上的高增速。而在2017年同期,白酒上市公司凈利潤“收割”約520億元,當時已經超過整個白酒產業利潤的一半。如果按照2018年增長勢頭,這些名優白酒品牌的所占據利潤份額還將進一步擴大。

 綜合來看,白酒“集中化”效應還在提速;不過,市場在向名酒集中的過程中,名酒之間的賺錢能力也在“悄悄”發生“分化”。

 仍然以白酒上市公司為例,從上述預公告可以看出:在凈利潤方面,茅臺一家砍下約300億,五糧液也不甘落后,拿下130多億的份額,前者凈利潤率約45%,后者約33.3%,而這兩家的產品結構都是以高端名酒品牌為主;以中高端品牌和高端品牌為主的水井坊凈利潤不僅增速超過70%,而且凈利潤率也高達20%。再看順鑫農業、山西汾酒、古井貢等2018年的百億俱樂部(根據公開信息估算),雖然利潤都保持了較高增速,但凈利潤率卻都只有百分之十多點。

 可見,擁有高端品牌的名酒企業在市場競爭中的優勢在凸顯,這一趨勢從今年春節旺季的市場銷售中也得到印證。根據招商證券在春節的調研顯示:茅臺價格堅挺并且一直處于供需緊俏狀態外,五糧液春節動銷也超經銷商預期。從區域經銷商在春節期間的出貨反饋來看也是如此,如“普五”多地區迎來“開門紅”;水井坊的典藏、井臺等產品在湖南、河南、四川等核心市場渠道價格堅挺,終端動銷也良好。

 綜上所述,白酒行業轉入“調整期”后,擁有高端品牌的名酒,無論是茅臺、五糧液等老牌名酒,還是以水井坊為代表的高端“新貴”,其業績反彈速度普遍比沒有高端品牌的白酒品牌更快,特別是在進入“復蘇期”后,這些高端品牌對市場“收割”能力在持續升級。

02 名酒博弈進入“下半場”,場景營銷成“非常規”武器

 2016-2018年這段白酒“復蘇期”,名酒在“集中化”趨勢下“擠壓”掉了中小企業的份額,獲得了“普惠式”增長;但這種規模擴張的速度已經出現放緩的趨勢,其背后原因有二:一是基數大,二是名酒之間開始進入直面“對抗”的階段。

 從競爭趨勢來看,高端名酒之間的博弈已逐漸從搶占空白市場的“上半場”進入直面競爭的“下半場”,如何從市場搶走更多的份額成為關鍵。

 在這場激烈競爭中,產品成為“切割”市場蛋糕的利器之一。如茅臺除了推出豬年生肖酒外,還在去年9月推出了零售價1000元價位并且專門針對宴席市場的新品——茅臺酒“喜宴”;五糧液則針對高端婚宴市場,聯手國際時尚品牌施華洛世奇推出“緣定晶生”;近兩年在高端市場表現一直可圈可點的水井坊也在針對今年新春市場“專門”打造了兩款新品:生肖賀歲酒水井坊·晶豬賀歲(以下簡稱晶豬裝)和水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡稱金獅裝)。

△水井坊生肖酒晶豬裝新品

△水井坊典藏大師新春升級版金獅裝新品

 顯然,這些高端名酒都敏銳地洞察到消費者在特定細分消費場景下對于產品需求提出了更多的要求,比如針對今年新春市場的傳統消費場景,水井坊的兩款新品在玩法上顯得更加高明。

 首先,從產品價格上看,晶豬裝,容量800ml,定價2399元/瓶;金獅裝,容量500ml,定價1088元,水井坊走的是“非常規”路線搶占高端市場。

 其次,兩款新品在產品設計上的獨特的賣點抓住了新春消費場景下對于檔次和品質感的需求;其中,“金獅裝”瓶身的獅首是用金箔作為貼飾,里面的金箔“大有來頭”,是有著2500余年歷史非遺技藝——南京金箔,整體感觀可謂高大上。

△金獅裝瓶身獅首金箔貼飾

 而作為水井坊生肖酒的“晶豬裝”,除了將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身里面的巧妙設計外,在產品的營銷玩法上,水井坊還與“食神”蔡瀾、王左中右、混子曰、商務范等當紅KOL達成合作,消費者購買“晶豬裝”時可以選擇這些“好運傳承大使”分別代表的財運、健康運、事業運、家庭運、愛情運和福運元素圖案定制到產品上,打造專屬于消費者個人的“晶豬裝”定制款。

△晶豬裝生肖小豬“臥藏”瓶中

 ,無論“金獅裝”還是“晶豬裝”,水井坊都是抓住了消費者在新春期間對“福運文化”的消費訴求這一深刻洞察,滿足了新春消費場景下消費者送禮和收藏的訴求。

 從茅臺、五糧液、水井坊等高端名酒的動作可以看出,針對特定場景打造的新品成為當下搶占市場的“非常規”武器。從經銷商反饋來看,喜宴、緣定今生都賣斷貨;水井坊的兩款新品也在線上首發后遭遇搶購的局面。可見,在消費者需求多元化和個性化的當下,隨著市場競爭的升級,高端名酒想要切分更多市場,根據細分場景去“定制”產品成為可行之路。