新零售推陳出新 營銷新玩法

新玩法，是否能(neng)掀起行業內的(de)大(da)風浪呢？近年來(lai)，以互聯網(wang)為(wei)依托(tuo)，通過運用大(da)數據、人工智能(neng)等先進(jin)技術手段對商(shang)品生產(chan)、流(liu)(liu)通和銷售升(sheng)級(ji)重(zhong)塑(su)的(de)新零售模(mo)式悄然(ran)流(liu)(liu)行。今年“雙12”期間，線上線下(xia)(xia)實現深度(du)融合，供應鏈(lian)條上下(xia)(xia)游不斷打通，大(da)數據讓線下(xia)(xia)商(shang)業變(bian)得更“聰明”——與“6·18”“雙11”消費者手指翻飛在線上“買(mai)買(mai)買(mai)”不同，今年“雙12”被(bei)定義成一(yi)場(chang)線下(xia)(xia)狂歡。

不(bu)少人(ren)把(ba)今年當(dang)作(zuo)新零(ling)售元年，所(suo)以“雙12”作(zuo)為線(xian)上線(xian)下(xia)融合“演兵場”意義更加明(ming)顯，它更像(xiang)是(shi)一個觀察(cha)占社會消費零(ling)售品總額(e)90%的(de)線(xian)下(xia)商業(ye)風向的(de)窗口。互(hu)聯網對線(xian)下(xia)商業(ye)如(ru)何(he)滲透，線(xian)下(xia)商業(ye)如(ru)何(he)轉型和升級？新零(ling)售試出了什么新生(sheng)意？針(zhen)對這些問題，經濟(ji)日報·中國(guo)經濟(ji)網記者采訪了相(xiang)關(guan)人(ren)士。

打通線上線下

“從12月8日(ri)到(dao)12日(ri)，我們每(mei)天在手(shou)機端推出8萬份1分錢的紙(zhi)手(shou)帕，每(mei)天不到(dao)10秒鐘(zhong)搶光(guang)，但消費者要到(dao)線下來兌(dui)換。”萬寧中國(guo)(guo)高級營運經(jing)理巫(wu)桂嬌(jiao)告訴(su)記(ji)者，如果這(zhe)40萬份1分錢紙(zhi)手(shou)帕全部被兌(dui)換，意味著為萬寧帶來了40萬客流(liu)，“折算到(dao)萬寧全國(guo)(guo)的236家門(men)店，平均單(dan)店近1700人”。

線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)聯(lian)(lian)動的(de)(de)能量在“雙12”這(zhe)天(tian)爆發(fa)出來(lai)(lai)，來(lai)(lai)自互(hu)聯(lian)(lian)網本地生活服務平臺口碑的(de)(de)數據(ju)顯示，在12月12日當天(tian)，口碑幫全(quan)國(guo)300多個(ge)城市的(de)(de)商家發(fa)出了1.4億(yi)張優惠券(quan)，轉化了6500萬筆交易。來(lai)(lai)自新消費互(hu)聯(lian)(lian)網運(yun)營(ying)(ying)提(ti)供商云縱的(de)(de)數據(ju)也顯示，它提(ti)供服務的(de)(de)91893個(ge)線(xian)(xian)下(xia)商家，在“雙12”當天(tian)斬獲了2.8億(yi)元的(de)(de)銷售額，營(ying)(ying)銷工具綜合科的(de)(de)核銷率高達25%。中國(guo)互(hu)聯(lian)(lian)網與線(xian)(xian)下(xia)商業(ye)的(de)(de)融合，甚至引來(lai)(lai)了海外“圍觀”。“雙12”之(zhi)前，“多樂之(zhi)日”的(de)(de)母(mu)公(gong)司(si)韓國(guo)的(de)(de)食品企(qi)業(ye)CJ集(ji)團，派其韓國(guo)和(he)東南亞總(zong)部人(ren)員專程趕赴杭州和(he)北京(jing)，學習中國(guo)新零售的(de)(de)融合模式(shi)，并試圖將包括營(ying)(ying)銷、自助(zhu)收(shou)銀等(deng)一系列“法寶”引入該集(ji)團。

能量(liang)從何而來？一方面來自(zi)于線上和線下流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)打通。“比(bi)如發優(you)惠(hui)券這(zhe)件看起來普通的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)，其實要結(jie)合(he)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)地理位(wei)置、支付數據乃至消費偏好來分析。比(bi)如，算出一家店的(de)(de)(de)(de)(de)客單價(jia)是(shi)80元，應該有針(zhen)對性地派(pai)發給他們滿100元減(jian)5元的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)惠(hui)券，這(zhe)才(cai)能真正對提升客單價(jia)有幫助，用這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)方式，我們幫助海底撈(lao)提升了超過20%的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)收。”口(kou)碑CEO范馳表示，一張(zhang)數據化的(de)(de)(de)(de)(de)線下商業網(wang)絡(luo)被構建起來，原先散亂、模糊的(de)(de)(de)(de)(de)線下商業行(xing)為(wei)，變成(cheng)數據后可供分析。

在數據(ju)之外，服(fu)務于(yu)消費互聯(lian)(lian)網(wang)的支(zhi)撐環境也在為“新零售”賦能，未來(lai)商店重要的“武器”是(shi)快速優質的配送，永輝超級(ji)物種已(yi)開(kai)始試水24小(xiao)時(shi)(shi)配送，百聯(lian)(lian)RISO也支(zhi)持1小(xiao)時(shi)(shi)速達和定時(shi)(shi)送達，盒(he)馬鮮生則支(zhi)持5公里半徑30分(fen)鐘配送。高質量(liang)的配送帶(dai)來(lai)了訂(ding)單(dan)(dan)的增加。盒(he)馬鮮生創始人侯毅表示，在盒(he)馬鮮生開(kai)業半年以上(shang)的成熟門店，線上(shang)訂(ding)單(dan)(dan)與線下(xia)訂(ding)單(dan)(dan)比例高達7比3，并已(yi)實(shi)現單(dan)(dan)店盈利(li)。

此(ci)外，巨頭(tou)(tou)在(zai)資(zi)本(ben)(ben)上加碼，也為傳統線(xian)下商(shang)(shang)業(ye)試水(shui)新(xin)零(ling)售(shou)(shou)提(ti)供了新(xin)鮮血(xue)液。“雙12”當天(tian)，永輝(hui)超(chao)(chao)市發(fa)布(bu)公(gong)告稱，騰(teng)訊擬通過協議(yi)轉讓(rang)方式(shi)授(shou)讓(rang)永輝(hui)超(chao)(chao)市5%股(gu)份。在(zai)此(ci)之前，阿(a)里也通過股(gu)權投資(zi)參股(gu)蘇(su)寧(ning)云商(shang)(shang)、三江購物、聯華超(chao)(chao)市、銀泰商(shang)(shang)業(ye)和(he)大潤發(fa)。中(zhong)國電子商(shang)(shang)務研究中(zhong)心主任曹磊(lei)表示，騰(teng)訊入股(gu)永輝(hui)超(chao)(chao)市，意味著它(ta)和(he)阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)在(zai)新(xin)零(ling)售(shou)(shou)領域的競(jing)爭(zheng)進(jin)(jin)一步升級。大量資(zi)本(ben)(ben)的進(jin)(jin)入則有利于提(ti)升互聯網(wang)巨頭(tou)(tou)在(zai)線(xian)下的話語權，為線(xian)下零(ling)售(shou)(shou)業(ye)輸出(chu)個性化定(ding)制化的新(xin)零(ling)售(shou)(shou)解決方案。

提(ti)升供應鏈條效率

“未來商業服務(wu)需要(yao)人工智(zhi)(zhi)能(neng)介入(ru)。”紅(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)董事(shi)長車建新如是表示，12月18日，紅(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)與(yu)科(ke)大(da)訊(xun)(xun)飛達(da)成合(he)作，科(ke)大(da)訊(xun)(xun)飛的(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能(neng)機(ji)器(qi)(qi)人將在紅(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)的(de)(de)(de)全國(guo)門店(dian)為(wei)顧客提供導購(gou)服務(wu)，幫助顧客尋找心儀的(de)(de)(de)家居(ju)(ju)產(chan)品，并解答顧客的(de)(de)(de)各(ge)種問題。在車建新看來，線(xian)下商業與(yu)“黑科(ke)技”的(de)(de)(de)親(qin)密接觸(chu)，重要(yao)的(de)(de)(de)意義之(zhi)一是成本的(de)(de)(de)降低。“目前紅(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)全國(guo)有240家門店(dian)和數(shu)十家愛琴海購(gou)物(wu)公園，家居(ju)(ju)服務(wu)銷售代表超過30萬人，機(ji)器(qi)(qi)人配合(he)之(zhi)后(hou)，可(ke)能(neng)只(zhi)需要(yao)5萬人，剩(sheng)下的(de)(de)(de)工作都可(ke)以交(jiao)給(gei)機(ji)器(qi)(qi)人。”

在成(cheng)本和效率上(shang)助(zhu)推線(xian)下商業做得更好，是(shi)(shi)新零(ling)售下一(yi)步努力的首(shou)要(yao)方向。“拿(na)我們(men)服務的60萬家餐(can)飲企業來說(shuo)，它們(men)的痛點依(yi)然是(shi)(shi)效率和成(cheng)本。因此，在營銷之外(wai)，3年內我們(men)的重點工作(zuo)依(yi)然是(shi)(shi)在點餐(can)、收(shou)銀等環節幫助(zhu)商家實(shi)行線(xian)上(shang)化的改造。”云縱CMO王(wang)江濤告訴記者。

可(ke)以(yi)幫助提(ti)(ti)升效率的(de)還有供應鏈(lian)(lian)上(shang)下(xia)游通(tong)過(guo)互聯(lian)網(wang)聯(lian)通(tong)，從(cong)單動向交(jiao)互式發展，從(cong)而使得產(chan)業鏈(lian)(lian)條的(de)運行更(geng)加高效。從(cong)新(xin)辣道(dao)“二次創業”的(de)李劍成(cheng)立(li)了信(xin)良記(ji)，為中(zhong)小餐飲商家(jia)提(ti)(ti)供包括(kuo)麻辣小龍蝦(xia)、醬香魚頭等(deng)標準化(hua)產(chan)品。王江濤表示(shi)：“這(zhe)是互聯(lian)網(wang)在上(shang)游對傳統商業的(de)改造。小龍蝦(xia)其(qi)實(shi)相對成(cheng)本很低，只是需要鎖鮮技術，現在中(zhong)小餐飲企(qi)業在線(xian)上(shang)訂購(gou)，可(ke)以(yi)直接得到(dao)標準化(hua)的(de)半成(cheng)品，拿烤箱烤一(yi)下(xia)可(ke)以(yi)直接上(shang)桌，這(zhe)樣中(zhong)小餐飲企(qi)業能(neng)夠提(ti)(ti)供的(de)品類更(geng)加豐富。”數(shu)據顯(xian)示(shi)，截至今年10月(yue)份，信(xin)良記(ji)的(de)業務范(fan)圍(wei)已覆(fu)蓋(gai)200萬家(jia)餐廳，同時真功夫、黃(huang)記(ji)煌等(deng)品牌也開(kai)始嘗試涉(she)足通(tong)過(guo)供應鏈(lian)(lian)線(xian)上(shang)提(ti)(ti)供標準化(hua)產(chan)品。

流程的再造還來自于以數據為(wei)支(zhi)撐環境(jing)的“賦能”，數據成(cheng)為(wei)線下(xia)(xia)商(shang)(shang)家(jia)的信用(yong)資產，幫(bang)助(zhu)它(ta)們(men)獲得(de)了(le)更多(duo)金(jin)融服務。范馳(chi)表示(shi)，口(kou)碑(bei)推出了(le)口(kou)碑(bei)貸(dai)，以商(shang)(shang)家(jia)歷(li)史交(jiao)易數據為(wei)基(ji)礎(chu)，判斷商(shang)(shang)家(jia)的信用(yong)等級，并為(wei)其提供相應的貸(dai)款(kuan)服務。截至今年11月底，口(kou)碑(bei)貸(dai)歷(li)史放款(kuan)金(jin)額(e)134.6億元，服務了(le)23.3萬商(shang)(shang)家(jia)。相比2016年，口(kou)碑(bei)貸(dai)服務的線下(xia)(xia)商(shang)(shang)家(jia)數增長了(le)6.7倍。“每(mei)位線下(xia)(xia)商(shang)(shang)家(jia)的口(kou)碑(bei)貸(dai)平均貸(dai)款(kuan)額(e)度(du)僅(jin)為(wei)5.7萬元，但(dan)即使這樣一筆(bi)小小的資金(jin)，也能幫(bang)助(zhu)它(ta)們(men)度(du)過資金(jin)周轉(zhuan)最困難的時刻。”

數據(ju)分(fen)析(xi)完成營銷

“最(zui)近我們(men)推(tui)出了一(yi)道新菜‘骰子牛(niu)肉’，這道菜來自我們(men)對消費者和他們(men)的偏好(hao)所作(zuo)的數據分析。”鹿港小(xiao)鎮北京三里屯店店長(chang)黃紅陽(yang)面露喜色，“我們(men)發現年(nian)輕人占比(bi)比(bi)想象中高，他們(men)對鹿港小(xiao)鎮的定位偏西(xi)式(shi)，希望能(neng)在這里吃(chi)到偏西(xi)式(shi)的食材和做(zuo)法，新菜推(tui)出果然大受好(hao)評”。

新零售(shou)的(de)(de)意義并不(bu)僅僅在于(yu)數(shu)(shu)據化，更重(zhong)要的(de)(de)是通過將線(xian)下(xia)流(liu)量、交易行(xing)為(wei)逐步(bu)數(shu)(shu)據化后讓(rang)線(xian)下(xia)商業(ye)變得(de)更“聰明”，做到過去做不(bu)到的(de)(de)事。

比如，像“骰子牛肉”這樣的產品研發(fa)。王(wang)江濤表示：“在(zai)南(nan)方的一些城市，我(wo)們也(ye)在(zai)根據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)來建議餐(can)飲商家更(geng)改經營模式，因(yin)為南(nan)方的年(nian)輕人(ren)更(geng)喜歡宵夜，我(wo)們根據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)告訴商家，周(zhou)邊3公(gong)里(li)內，到底(di)有多少人(ren)對宵夜有需求。”

比如智能選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)。便(bian)(bian)利(li)店(dian)是(shi)否盈(ying)利(li)75%至80％取決(jue)于選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)。傳(chuan)統(tong)(tong)選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)需要(yao)1個(ge)月至3個(ge)月的調研(yan)期。通過大數(shu)據，只需要(yao)1周至2周便(bian)(bian)能積累足(zu)夠的決(jue)策數(shu)據。西安的“每(mei)”連鎖便(bian)(bian)利(li)店(dian)兩家(jia)門(men)店(dian)來自于智能選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)，從經營(ying)效(xiao)果來看，大數(shu)據選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)門(men)店(dian)的營(ying)業(ye)能力明顯優于傳(chuan)統(tong)(tong)選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)開店(dian)，這兩家(jia)門(men)店(dian)才剛剛開張(zhang)，月銷售額都進(jin)入(ru)了(le)每(mei)全國400家(jia)門(men)店(dian)大排名的前十名。

又比(bi)如有效的(de)(de)商(shang)圈商(shang)業協同。北京三里(li)屯太古(gu)里(li)高級市場策劃主任(ren)苗睿告訴記者，包括性(xing)別(bie)、生日、是否(fou)有孩子、消費能(neng)(neng)力……消費者會被打上越(yue)來(lai)越(yue)細的(de)(de)智能(neng)(neng)標簽，“你來(lai)到太古(gu)里(li)，若(ruo)在官網上選擇了(le)‘鹿港小鎮’，下(xia)面還有六個相關的(de)(de)推薦(jian)位，每個人看到的(de)(de)店(dian)鋪(pu)都是不一樣(yang)的(de)(de)，這是根據消費者用戶(hu)畫(hua)像實現(xian)的(de)(de)店(dian)鋪(pu)智能(neng)(neng)匹配”。

此外，還有營(ying)銷方案的(de)(de)“克隆”。口碑商家“收入月增系統”項(xiang)目(mu)負責人(ren)森獅告訴記(ji)者，依靠機(ji)器學習(xi)技術，這個系統能夠根據商家類目(mu)、區域、客單(dan)(dan)、客頻，從百(bai)萬成(cheng)功的(de)(de)營(ying)銷案例中(zhong)，調(diao)取出(chu)與該(gai)商家情況最相似的(de)(de)一(yi)批成(cheng)功案例，并且自(zi)動設定(ding)出(chu)一(yi)套具體的(de)(de)優惠規則，“比如滿減的(de)(de)比例、滿返(fan)的(de)(de)力度，以(yi)及(ji)該(gai)向哪些人(ren)推送。這相當(dang)于(yu)給商戶(hu)請了一(yi)位(wei)有過(guo)無數(shu)成(cheng)功經(jing)驗的(de)(de)專(zhuan)家，再讓這位(wei)專(zhuan)家不眠(mian)不休地為每個客人(ren)制定(ding)專(zhuan)門營(ying)銷方案”。他表示(shi)，復(fu)盤(pan)數(shu)據顯(xian)示(shi)，超(chao)(chao)過(guo)87%的(de)(de)商戶(hu)有效(xiao)提(ti)升了客單(dan)(dan)價，平均(jun)客單(dan)(dan)價漲幅超(chao)(chao)過(guo)20%，其中(zhong)快餐、甜品等(deng)輕(qing)餐商家最見(jian)成(cheng)效(xiao)。