2017年初新希望乳業推出全新系列產品“酸奶果食”，產品定位為國內可常低溫環境貯存的暢飲型果粒酸奶。在尚(shang)未進行任何(he)廣(guang)告投放和媒(mei)體推廣(guang)的(de)情況下，銷售(shou)數據精彩的(de)同時迅速形成了以產品(pin)為(wei)圓心(xin)劃分的(de)獨特(te)消(xiao)費群體和消(xiao)費習慣。2017年(nian)德(de)國(guo)紅(hong)點獎組委會發來(lai)喜(xi)訊，酸奶(nai)果食包(bao)裝設計(ji)(ji)榮(rong)獲(huo)紅(hong)點設計(ji)(ji)大獎，成為(wei)中(zhong)國(guo)獲(huo)此殊榮(rong)的(de)乳制品(pin)。

每年無數品牌推(tui)新(xin)，最終多數走向(xiang)衰敗，少數成功(gong)最終留(liu)在(zai)消費者(zhe)的購物名單中。那么新(xin)產品如何實(shi)現競爭差異化并在(zai)至關(guan)重要的“初次(ci)見面(mian)”中吸引目標消費群體？以“酸(suan)奶果食”為例，來向(xiang)大家做(zuo)出深度(du)剖析。

產品為核心，行業紅海中尋“藍海”，解決消費者痛點

“酸(suan)(suan)奶果食(shi)”作為全國可常(chang)溫可低溫貯存的PET瓶裝果粒酸(suan)(suan)奶，一猛(meng)子(zi)扎進(jin)了兩個(ge)競爭異常(chang)激烈(lie)的品(pin)類：低溫大果粒酸(suan)(suan)奶和常(chang)溫酸(suan)(suan)奶。

2009年至今，常溫酸奶市場份額(e)飆升(sheng)的(de)同(tong)時競爭日(ri)趨白熱化，各企業也開始推(tui)陳(chen)出(chu)新，延伸口味或升(sheng)級包(bao)裝。常溫酸奶的(de)優勢在于其存儲和(he)運輸的(de)便利以及飲用的(de)便攜，但由于不同(tong)口味多為果汁(zhi)或其他成(cheng)分添加(jia)，口感上略(lve)遜(xun)于低溫果粒酸奶。

反(fan)觀(guan)低(di)溫(wen)果(guo)粒酸(suan)奶，作(zuo)為(wei)(wei)增(zeng)速僅次于(yu)常溫(wen)酸(suan)奶的(de)(de)品類，其清新的(de)(de)口(kou)味、層次豐富的(de)(de)口(kou)感備(bei)受消費者寵(chong)愛。CMMS 統計數(shu)據顯(xian)示(shi)，40%的(de)(de)消費者因為(wei)(wei)口(kou)感選擇飲用果(guo)粒酸(suan)奶。

但低(di)(di)(di)溫(wen)果粒酸(suan)奶也有著其(qi)(qi)非常(chang)(chang)明顯的(de)(de)幾大(da)(da)(da)缺(que)陷(xian)：首先，由(you)于低(di)(di)(di)溫(wen)特(te)性(xing)，腸(chang)胃功能較(jiao)弱、不(bu)耐寒涼的(de)(de)群體(ti)無(wu)法(fa)接(jie)受，大(da)(da)(da)V醬曾經親眼見證辦公室女(nv)同事買了XX大(da)(da)(da)果粒回來以后放在(zai)邊上“緩(huan)”了一(yi)個小時才吃。中(zhong)國乳品消(xiao)費群體(ti)兒(er)童和老年(nian)人占非常(chang)(chang)大(da)(da)(da)的(de)(de)比重(zhong)，而該(gai)類人群通常(chang)(chang)無(wu)法(fa)接(jie)受溫(wen)度過低(di)(di)(di)的(de)(de)酸(suan)奶。其(qi)(qi)次，由(you)于中(zhong)國大(da)(da)(da)部(bu)分(fen)地區冬季寒冷(leng)，低(di)(di)(di)溫(wen)果粒酸(suan)奶銷售出現(xian)了明顯的(de)(de)季節性(xing)差異(yi)。第(di)三，低(di)(di)(di)溫(wen)酸(suan)奶的(de)(de)即飲(yin)性(xing)質無(wu)法(fa)滿足戶外等需要隨(sui)身攜(xie)帶的(de)(de)需求，受制于冷(leng)鏈銷售半(ban)徑難(nan)以擴張，低(di)(di)(di)溫(wen)酸(suan)奶銷售區域集中(zhong)于上線城市，產品銷售與冷(leng)鏈的(de)(de)鋪設息息相關。

果粒酸(suan)奶(nai)常溫化(hua)存(cun)在巨大的(de)消費者(zhe)需(xu)求和市場(chang)空白。既滿足消費者(zhe)口感(gan)的(de)要求，也能被更廣泛的(de)人群(qun)接(jie)受是果粒酸(suan)奶(nai)與常溫酸(suan)奶(nai)共同的(de)市場(chang)機會點。

然(ran)而(er)這(zhe)樣一款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)所需(xu)的(de)(de)(de)(de)技術突破遠比(bi)想象中(zhong)難度更大(da)。2014年耗資(zi)2億，引進了荷蘭StorkPET無(wu)菌生產(chan)(chan)線，它是(shi)全球顆粒(li)物料創新，其獨(du)有的(de)(de)(de)(de)殺菌工(gong)藝，在(zai)生產(chan)(chan)過程中(zhong)能的(de)(de)(de)(de)保(bao)留產(chan)(chan)品(pin)營養及風味（設備要(yao)求也是(shi)目(mu)前大(da)多數乳制(zhi)品(pin)企業無(wu)法開發(fa)常溫果粒(li)型酸(suan)奶的(de)(de)(de)(de)重要(yao)原因之一）。研發(fa)團(tuan)隊面臨著巨大(da)的(de)(de)(de)(de)挑戰，如何在(zai)各大(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)常溫酸(suan)奶品(pin)類(lei)中(zhong)再分(fen)一杯羹，產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異化打造尤為重要(yao)。產(chan)(chan)品(pin)研發(fa)團(tuan)隊經過多次討(tao)論，明確了常溫酸(suan)奶的(de)(de)(de)(de)未來升(sheng)級方向，清爽型或者添加果粒(li)。

常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)與低溫(wen)果(guo)粒(li)酸(suan)奶(nai)工(gong)藝不同，如何讓含果(guo)粒(li)的(de)酸(suan)奶(nai)在常(chang)溫(wen)中(zhong)也能(neng)保持新鮮(xian)口(kou)感(gan)？新希望研(yan)發(fa)團隊(dui)歷(li)經了(le)近(jin)三(san)年的(de)時(shi)間(jian)調整產品配方及工(gong)藝,20位國(guo)內外專家(jia)提(ti)供支持，無數場試吃會一次又一次的(de)推(tui)翻(fan)重(zhong)(zhong)來，突破技術(shu)瓶頸(jing)終于有(you)了(le)現(xian)在呈現(xian)在大家(jia)面前的(de)酸(suan)奶(nai)果(guo)食。解決了(le)現(xian)有(you)市(shi)售常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)粉感(gan)較為嚴重(zhong)(zhong)、口(kou)味單一的(de)缺陷(xian)，“酸(suan)奶(nai)果(guo)食”的(de)口(kou)感(gan)更(geng)接近(jin)于低溫(wen)，同時(shi)滿(man)足低常(chang)溫(wen)共售的(de)需求。

競爭優勢差異化，讓產品占位終端

差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)是在(zai)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計過(guo)程中(zhong)經常出現(xian)的(de)“高頻”詞匯，多數包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計理(li)論都會提到“包裝(zhuang)(zhuang)一定(ding)(ding)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)”。“包裝(zhuang)(zhuang)外(wai)形一定(ding)(ding)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)，包裝(zhuang)(zhuang)顏色(se)一定(ding)(ding)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)，包裝(zhuang)(zhuang)圖形一定(ding)(ding)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)，版式排列一定(ding)(ding)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)，為什么(me)要(yao)(yao)(yao)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)？因為有(you)(you)(you)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)才(cai)能引起(qi)消費(fei)者的(de)興趣并(bing)(bing)激(ji)發購買欲望。”這句話說得(de)通但是經不起(qi)推(tui)敲，差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)并(bing)(bing)沒有(you)(you)(you)一個判定(ding)(ding)標準，好(hao)像“好(hao)看(kan)的(de)包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計一定(ding)(ding)能促(cu)進銷(xiao)售”一樣。怎么(me)才(cai)叫好(hao)看(kan)呢？不同國界，文(wen)化(hua)(hua)(hua)，人(ren)種，年齡，性(xing)別的(de)消費(fei)者對好(hao)看(kan)的(de)包裝(zhuang)(zhuang)理(li)解各(ge)有(you)(you)(you)不同。具有(you)(you)(you)競爭(zheng)優(you)勢(shi)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)才(cai)是包裝(zhuang)(zhuang)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)的(de)核心，圖形，版式，顏色(se)，元(yuan)素的(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)都應該是圍繞競爭(zheng)優(you)勢(shi)而(er)展開，具備競爭(zheng)優(you)勢(shi)的(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)元(yuan)素才(cai)可以(yi)運用到包裝(zhuang)(zhuang)設(she)計上來，通過(guo)競爭(zheng)優(you)勢(shi)的(de)可視(shi)化(hua)(hua)(hua)轉化(hua)(hua)(hua)為消費(fei)者可感(gan)知的(de)產品價值，而(er)不是為了差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)而(er)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)。

新品(pin)突圍必須實現競爭優勢差異化(hua)，這需要(yao)產品(pin)研(yan)發、品(pin)牌(pai)定位(wei)、包(bao)裝(zhuang)(zhuang)視覺、銷售策略(lve)等等方面綜合配合實現。包(bao)裝(zhuang)(zhuang)作(zuo)為(wei)產品(pin)的載體其差異化(hua)的體現無疑(yi)是重中(zhong)之重。在零售環境(jing)中(zhong)，包(bao)裝(zhuang)(zhuang)需要(yao)吸引潛在購(gou)買者的注(zhu)意，迅速的傳播多(duo)樣化(hua)的品(pin)牌(pai)價值。

“酸(suan)奶(nai)果食”突(tu)破研(yan)發(fa)瓶頸(jing)首創PET瓶裝果粒酸(suan)奶(nai)，瓶裝+果粒在視覺上已經與常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)利(li)樂(le)鉆(zhan)形(xing)成較大區(qu)隔，那(nei)么如何能讓“酸(suan)奶(nai)果食”在低溫(wen)區(qu)與低溫(wen)果粒酸(suan)奶(nai)的競爭中(zhong)脫穎而出(chu)呢？

 目前市面可見的低溫果粒酸奶多數(shu)在視覺呈現上采(cai)用“真實果粒+乳制品屬性”的方式(shi)。

 包裝以真(zhen)實(shi)、食欲感的圖片為主要(yao)視覺元素模(mo)式(shi)源(yuan)于(yu)雀(que)巢，需(xu)要(yao)設計(ji)師、食品(pin)(pin)造(zao)型師、攝影(ying)師三方(fang)在各(ge)自擅長的領域發揮才能并默(mo)契配合才能達到(dao)，這套模(mo)式(shi)隨著(zhu)雀(que)巢的全球化(hua)擴(kuo)張走遍世(shi)界，與之配合的國際(ji)廣告企業紛紛入駐中國，“包裝設計(ji)”在前(qian)些年更(geng)多(duo)被列入打(da)包服務的內容(rong)之一(yi)，廣告畫面沿用到(dao)包裝設計(ji)上變得(de)常見，這種并非(fei)適用于(yu)所有企業的包裝設計(ji)形(xing)式(shi)也一(yi)度成為主流，各(ge)家產品(pin)(pin)開始拼誰的圖修得(de)更(geng)精美(mei)。

左右兩張圖片，如果將雀巢和和路雪的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)LOGO去掉，放上其他品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)logo也毫(hao)無(wu)違和感，在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)間的(de)競(jing)爭異常激烈(lie)的(de)當下(xia)，這(zhe)是一種品(pin)牌(pai)(pai)(pai)競(jing)爭優勢有效(xiao)傳播的(de)浪(lang)費(fei)。

不同(tong)的(de)(de)企業資源(yuan)配(pei)置不同(tong)，市場(chang)渠(qu)道不同(tong)，戰術戰略(lve)及包裝設計(ji)理應(ying)不同(tong)。很(hen)多設計(ji)師過于(yu)強調(diao)表達方式(shi)，卻不能深入理解市場(chang)與(yu)品牌(pai)現(xian)(xian)狀。成(cheng)功的(de)(de)產品包裝設計(ji)必然是基于(yu)市場(chang)和競爭態勢(shi)，一切表現(xian)(xian)形(xing)式(shi)都(dou)是建立(li)在創意基礎上(shang)的(de)(de)輔(fu)助手段。

設計方式方法論：視覺占位

視覺占位是產(chan)(chan)品(pin)能(neng)夠在眾多競品(pin)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而出的關鍵。直白的說，讓消費(fei)者看(kan)到并記住(zhu)，是包(bao)裝設計(ji)邁向(xiang)成功的步。抓住(zhu)產(chan)(chan)品(pin)本身(shen)的特(te)(te)質(zhi)，有效(xiao)利用瓶型(xing)結(jie)構并將產(chan)(chan)品(pin)特(te)(te)質(zhi)以獨(du)特(te)(te)而巧妙的形式(shi)呈現(xian)在消費(fei)者面前。

首先，對于品名(ming)“酸奶果食”，我們需(xu)要將其(qi)核心特(te)征進行(xing)可視覺化的創意(yi)。

字(zi)體創作圍繞著“產品特性符號化”展開，字(zi)體設(she)計分別與奶(nai)瓶、水果(guo)、食(shi)的動(dong)態表(biao)現巧妙結合。“食(shi)”字(zi)是品名中核心的傳播點，也(ye)是產品獨(du)特賣(mai)點的視覺體現，比常(chang)溫酸奶(nai)更(geng)有料(liao)，比低溫果(guo)粒(li)酸奶(nai)更(geng)便捷，果(guo)粒(li)大得(de)可以夾(jia)起來，帶有趣味感且(qie)通(tong)俗易懂。

“酸奶果食”瓶型由新希望團隊敲定，靈感來源于傳統(tong)奶罐(guan)(guan)。奶罐(guan)(guan)給人的(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)是(shi)“純(chun)正”、“實在(zai)”，雖然受批量生產限制無法的(de)(de)(de)還原(yuan)奶罐(guan)(guan)的(de)(de)(de)形態，但“奶罐(guan)(guan)瓶”仍以頗具記憶點的(de)(de)(de)視覺符號(hao)形態出現(xian)在(zai)了消費者面前(qian)。調研過程中很多人對瓶型上的(de)(de)(de)“小耳朵(duo)”印(yin)象(xiang)深(shen)刻，進而邁出了記住產品的(de)(de)(de)步。

受(shou)瓶型(xing)限制(zhi)，標簽設計可利(li)用的(de)空間非常(chang)小，且(qie)要與奶(nai)罐“耳朵(duo)”處融為一體毫不違和也頗(po)具挑戰。

終端聚焦(jiao)，我們(men)必須在占瓶(ping)身不(bu)足二分之一的標(biao)簽上解決的問題(ti)。

在進行了無數創意嘗(chang)試(shi)并配合調(diao)研后，“大色塊”的(de)(de)運用脫穎而出(chu)。這(zhe)是能在有限的(de)(de)空間內讓消費者目光迅速聚焦于(yu)一處的(de)(de)最有效方式。水(shui)彩帶有自(zi)然健康的(de)(de)情感聯(lian)想讓“酸(suan)奶果實”與眾多真實水(shui)果圖片形(xing)成了明顯的(de)(de)區隔。

元素以紅、黃(huang)、藍(lan)三(san)原(yuan)色(se)(se)做(zuo)為(wei)三(san)種口味的主色(se)(se)調，原(yuan)色(se)(se)的本(ben)義為(wei)次色(se)(se)，是純度(du)，最鮮艷的顏色(se)(se)，也傳達出酸奶果實追求“原(yuan)本(ben)”的個性。

果食上的(de)(de)奶(nai)滴(di)與(yu)標簽下半部分嘴角上揚舔舌頭的(de)(de)畫面形成趣味的(de)(de)呼應，直觀表(biao)現(xian)產品美(mei)味的(de)(de)口感。而(er)瓶型(xing)上的(de)(de)兩個“耳朵”，與(yu)上揚的(de)(de)嘴角讓包裝與(yu)瓶型(xing)更為(wei)一體化，整體更具親和力(li)，快速拉近(jin)與(yu)消費者的(de)(de)距離。

產品動銷，利用一切途徑與消費者有效溝通

毫不夸(kua)張的說，品牌對于包裝(zhuang)的期望是能(neng)夠“賺錢(qian)”，起到(dao)有效(xiao)的動銷(xiao)作用(yong)。

品(pin)牌(pai)在終(zhong)端購買陳列位(wei)，除了陳列作(zuo)用外(wai)也是(shi)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的廣告位(wei)。我(wo)們需要(yao)將其“溝(gou)通(tong)”作(zuo)用發(fa)揮到。產(chan)品(pin)外(wai)箱(xiang)設計與(yu)(yu)標(biao)簽(qian)同(tong)等(deng)重要(yao)，但思(si)考(kao)方式卻完全不同(tong)，如果說“酸奶果食”在低溫區單瓶售賣(mai)競品(pin)以(yi)大果粒酸奶為主，那么(me)常溫區整箱(xiang)售賣(mai)競品(pin)一定是(shi)以(yi)安(an)慕(mu)希、純甄為首的強勢常溫酸奶。

在嘗試了大面積噴(pen)繪(hui)、產品展示、罐型(xing)強化等一系列方式(shi)后，最(zui)終確定強化元素與(yu)外箱結構，讓其兼具陳列與(yu)展示作(zuo)用。

試銷過程中，整箱(xiang)購買(mai)勢頭(tou)強勁(jing)，外(wai)箱(xiang)簡潔(jie)且特點鮮明，消費者購買(mai)后即使走到遠處也能清晰(xi)的看到酸(suan)奶果(guo)實獨特的水果(guo)視覺符號(hao)，起到有效的傳播作用。

后記，產品市場反饋

作(zuo)為一款定位高品(pin)質家庭消費(fei)者(zhe)的(de)產品(pin)，產品(pin)上市(shi)后(hou)，在沒有進行任何廣告投放和媒體(ti)推廣的(de)情況下，試銷過程中迅(xun)速(su)吸(xi)引(yin)了一批具有其(qi)獨特消費(fei)特征的(de)群體(ti)。

產品實(shi)現果(guo)(guo)粒(li)酸奶常溫(wen)(wen)化以后，提出“有果(guo)(guo)肉更(geng)(geng)好(hao)喝”的(de)(de)(de)訴求(qiu)，迅速吸引(yin)了以老人、小孩為(wei)主(zhu)導的(de)(de)(de)家庭整箱(xiang)購買，也讓腸胃脆弱、不耐寒涼的(de)(de)(de)消費者有了更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)選(xuan)擇；低(di)溫(wen)(wen)單瓶售賣，以年(nian)輕消費群體為(wei)主(zhu)，飲(yin)用(yong)和(he)攜帶的(de)(de)(de)便(bian)捷性讓產品成為(wei)了戶外果(guo)(guo)粒(li)酸奶的(de)(de)(de)。酸奶果(guo)(guo)食(shi)是全國高端隨(sui)享(xiang)型果(guo)(guo)肉酸奶，以其(qi)“吃得到大果(guo)(guo)粒(li)、口感更(geng)(geng)好(hao)、保存方(fang)便(bian)、瓶裝開蓋隨(sui)心享(xiang)受”的(de)(de)(de)至臻完美高端產品形象，滿(man)足了一二線品質家庭追尋更(geng)(geng)好(hao)生活(huo)的(de)(de)(de)需求(qiu)。

酸奶(nai)果食是新(xin)希望乳業(ye)繼(ji)城市記憶、初心等側重(zhong)(zhong)精(jing)神層面(mian)的酸奶(nai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)后推出更(geng)為注(zhu)重(zhong)(zhong)口感、工藝技術(shu)的匠心新(xin)品(pin)(pin)(pin)，這也是隨著消費(fei)者對產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen)關注(zhu)而帶來(lai)的改(gai)變。消費(fei)升(sheng)級下的產(chan)品(pin)(pin)(pin)革新(xin)最(zui)終會引導品(pin)(pin)(pin)牌關注(zhu)消費(fei)者真正在意的問題(ti)本身(shen)，我(wo)們(men)也期(qi)待有更(geng)多(duo)這樣(yang)以技術(shu)為核心、切實(shi)解(jie)決消費(fei)者需求的產(chan)品(pin)(pin)(pin)出現。