乳是如今(jin)社會需求量(liang)的(de)(de)飲品(pin)，而且消(xiao)費(fei)者也(ye)非常(chang)的(de)(de)青睞。2017年初，新希望乳業推(tui)出全新系列產品(pin)“酸(suan)奶果食”，產品(pin)定位為國內可(ke)常(chang)低(di)溫環(huan)境貯存的(de)(de)暢飲型(xing)果粒酸(suan)奶。在(zai)尚未進行廣告投(tou)放和媒體(ti)推(tui)廣的(de)(de)情(qing)況下，迅速形成(cheng)了(le)以產品(pin)為圓心劃分的(de)(de)獨(du)特消(xiao)費(fei)群體(ti)和消(xiao)費(fei)習(xi)慣。

日前德(de)國(guo)紅(hong)點獎組委會發來(lai)喜訊，“酸奶果食”包裝設計(ji)榮(rong)獲(huo)紅(hong)點設計(ji)大獎，成為中國(guo)獲(huo)此殊榮(rong)的乳制品。

每年無數品牌推(tui)新(xin)，最(zui)終多數走向衰敗，少數成(cheng)功最(zui)終留在(zai)消費(fei)者的購物名(ming)單中(zhong)。那么新(xin)產品如何實現競(jing)爭差(cha)異(yi)化，并(bing)在(zai)至(zhi)關重要的“初(chu)次見(jian)面”中(zhong)吸引目標消費(fei)群體？

產品為核心，行業紅海中尋“藍海”

“酸(suan)(suan)奶果食”作為全(quan)國可常(chang)溫可低(di)溫貯存的 PET 瓶裝果粒酸(suan)(suan)奶，一下進入了兩個(ge)競(jing)爭異(yi)常(chang)激烈的品類：低(di)溫大果粒酸(suan)(suan)奶和常(chang)溫酸(suan)(suan)奶。

2009 年(nian)至今，常溫(wen)酸(suan)奶市場份額飆(biao)升的同時競爭日(ri)趨白(bai)熱化(hua)，各企業也開(kai)始推陳出新，延伸口味或升級包(bao)裝。常溫(wen)酸(suan)奶的優勢(shi)在于其存儲(chu)和運輸(shu)的便利以及飲(yin)用的便攜，但由于不同口味多為果汁或其他成分添(tian)加(jia)，口感(gan)上略遜(xun)于低溫(wen)果粒酸(suan)奶。

反觀低溫(wen)果粒酸奶(nai)，作(zuo)為增(zeng)速(su)僅次于常溫(wen)酸奶(nai)的(de)品類，其清新的(de)口味、層(ceng)次豐(feng)富(fu)的(de)口感備(bei)受消費(fei)(fei)者寵愛。CMMS 統計數據顯示，40% 的(de)消費(fei)(fei)者因為口感選擇飲用(yong)果粒酸奶(nai)。

果粒酸奶(nai)(nai)常溫化(hua)存在巨大的(de)消費者需(xu)求和(he)市(shi)場空白。既滿足消費者口感的(de)要求，也能被更廣泛的(de)人群接(jie)受是(shi)果粒酸奶(nai)(nai)與(yu)常溫酸奶(nai)(nai)共同(tong)的(de)市(shi)場機(ji)會點。

常(chang)(chang)溫(wen)酸(suan)(suan)奶(nai)與(yu)低(di)溫(wen)果(guo)粒酸(suan)(suan)奶(nai)工藝不同，如何(he)讓含果(guo)粒的(de)(de)酸(suan)(suan)奶(nai)在常(chang)(chang)溫(wen)中也(ye)能保持新鮮口(kou)感？新希望研發團(tuan)隊研發的(de)(de)“酸(suan)(suan)奶(nai)果(guo)食(shi)”，口(kou)感更接近于低(di)溫(wen)，同時滿(man)足常(chang)(chang)低(di)溫(wen)共(gong)售的(de)(de)需求。

競爭優勢差異化，讓產品占位終端

差(cha)異化(hua)是在包裝設計(ji)過程中經常出現(xian)的“高頻(pin)”詞匯，多數包裝設計(ji)理(li)論(lun)都會提(ti)到“包裝一定要有差(cha)異化(hua)”。新品(pin)(pin)突圍必須實現(xian)競爭優(you)勢差(cha)異化(hua)，這需要產品(pin)(pin)研(yan)發、品(pin)(pin)牌定位、包裝視覺、銷售(shou)策略等(deng)等(deng)方面綜合配合實現(xian)。

視覺(jue)占位(wei)是(shi)產品(pin)能(neng)夠在眾(zhong)多競品(pin)中脫(tuo)穎而出的關鍵(jian)。直白地說，讓(rang)消費者看到(dao)并記住，是(shi)包裝設計邁向成功(gong)的步。抓住產品(pin)本身(shen)的特質，有效利(li)用瓶(ping)型結構并將產品(pin)特質以獨特而巧妙的形(xing)式呈(cheng)現在消費者面(mian)前。

對于品(pin)名“酸(suan)奶(nai)果(guo)食”，字(zi)體創作圍繞著(zhu)“產品(pin)特(te)性符號化(hua)”展開，字(zi)體設計分別與奶(nai)瓶、水果(guo)、食的動態表(biao)現巧(qiao)妙(miao)結合。“食”字(zi)是品(pin)名中核心的傳(chuan)播點，也(ye)是產品(pin)獨特(te)賣點的視覺體現，比(bi)(bi)常溫酸(suan)奶(nai)更(geng)有料，比(bi)(bi)低溫果(guo)粒(li)酸(suan)奶(nai)更(geng)便捷，果(guo)粒(li)大得可以夾起來，帶有趣味感且通俗易懂。

產品動銷，利用一切途徑與消費者有效溝通

 品(pin)牌對于(yu)包(bao)裝的期望是能夠(gou)“賺錢”，起到有效的動銷作(zuo)用(yong)。品(pin)牌在終端購買陳列位(wei)，除了陳列作(zuo)用(yong)外(wai)也(ye)是與(yu)(yu)消費者溝通(tong)的廣告位(wei)。產品(pin)外(wai)箱設計與(yu)(yu)標簽同采用(yong)強化元素與(yu)(yu)外(wai)箱結(jie)構(gou)，讓其(qi)兼具陳列與(yu)(yu)展(zhan)示(shi)作(zuo)用(yong)。

“酸奶果食”是(shi)新希望乳(ru)業繼城市記憶、初心等側重精神(shen)層(ceng)面的(de)(de)酸奶產(chan)品后推出更為注(zhu)(zhu)重口感、工藝(yi)技術(shu)的(de)(de)匠(jiang)心新品，這也(ye)(ye)是(shi)隨(sui)著(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對產(chan)品本身關注(zhu)(zhu)而帶(dai)來(lai)的(de)(de)改變。消(xiao)費(fei)升級下的(de)(de)產(chan)品革新最(zui)終會(hui)引導品牌關注(zhu)(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)真(zhen)正在意的(de)(de)問題本身，也(ye)(ye)期待有更多這樣以技術(shu)為核心、切實解決消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需求的(de)(de)產(chan)品出現。