目前高端酒企主要凸出(chu)中檔產(chan)品刺激民(min)間消費(fei) 業內(nei)稱酒企轉(zhuan)型陣痛(tong)期將有(you)三到五年

中央八項規定已(yi)實施近兩年，隨著三公(gong)消費的一再收(shou)緊，高端白(bai)酒(jiu)企業正在(zai)經歷轉型(xing)的陣(zhen)痛。時過8月(yue)，大(da)部(bu)分上市酒(jiu)企已(yi)陸(lu)續公(gong)布(bu)半年報，期中成績(ji)也如(ru)多數人預料般哀鴻遍野,絕大(da)部(bu)分白(bai)酒(jiu)企業在(zai)營(ying)業收(shou)入和凈(jing)利(li)潤方(fang)面同比都出現下(xia)滑。

對此，廣東省酒類行(xing)業協會秘書(shu)長彭洪(hong)向本報(bao)記者表(biao)示，目(mu)前高端白(bai)酒企業的(de)轉(zhuan)型(xing)主要是(shi)(shi)凸出(chu)價格適中的(de)腰部產品,刺激民(min)間消費，化(hua)名(ming)酒為民(min)酒.然而，這樣的(de)轉(zhuan)型(xing)目(mu)前來看(kan)效(xiao)果一(yi)般，比如廣東歷來是(shi)(shi)酒類消費大省，但2013年總銷(xiao)售額(e)比2012年下降了(le)17%,這還是(shi)(shi)在啤酒市場繼(ji)續上揚的(de)情況下保住的(de)。

國內研究白酒業(ye)的知名專家肖竹(zhu)青表示，白酒行業(ye)已經見底，轉型(xing)還(huan)要三(san)到五年(nian)，營銷(xiao)格局將由渠(qu)道驅(qu)動(dong)變(bian)為消費(fei)者驅(qu)動(dong)。

那么，各家(jia)高端(duan)酒企如何轉(zhuan)型？出路如何？記者邀(yao)請(qing)相關(guan)專家(jia)進(jin)行了分析。

酒企半年報：絕大多數利潤下滑

8月27日，五糧液集團發布半(ban)年(nian)報，公司(si)上半(ban)年(nian)實現營業收(shou)入116.63億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降24.85%;其中歸屬于上市公司(si)股東的凈利潤40.02億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降30.90%.

事(shi)實上，白酒(jiu)(jiu)企業(ye)競相(xiang)比慘(can)早在一個月(yue)(yue)前已拉開序幕(mu)。經(jing)歷塑化(hua)劑(ji)風波后(hou)，7月(yue)(yue)11日，酒(jiu)(jiu)鬼(gui)酒(jiu)(jiu)董事(shi)會(hui)發布公告稱，今(jin)年上半年酒(jiu)(jiu)鬼(gui)酒(jiu)(jiu)歸屬于上市公司(si)股東的凈利潤預計虧損3900萬元至(zhi)4900萬元，同比下(xia)降227%~260%.

隨后，皇臺酒業發布業績預報，預計公(gong)司今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)虧損480萬(wan)元，而上年(nian)(nian)(nian)同期僅(jin)虧損58萬(wan)元。

其他企業雖不至于(yu)虧損，但利潤(run)下滑的勢頭似(si)乎(hu)也(ye)不可遏制，洋(yang)河股(gu)份預(yu)計(ji)(ji)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)凈(jing)利潤(run)為27.9億元(yuan)至32.8億元(yuan)，同比(bi)下降15%左右(you)。老白干酒預(yu)計(ji)(ji)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)凈(jing)利潤(run)與(yu)上(shang)(shang)年(nian)同期(qi)相比(bi)下降30%左右(you)。沱牌(pai)舍得(de)預(yu)計(ji)(ji)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)實現歸(gui)屬于(yu)上(shang)(shang)市公司(si)股(gu)東的凈(jing)利潤(run)為2825萬元(yuan)，同比(bi)減少60%到(dao)90%.

盡管面臨行(xing)業(ye)嚴冬，茅(mao)臺依然(ran)堅挺。貴(gui)州茅(mao)臺上半年營業(ye)收入為143.22億元，同(tong)比(bi)微(wei)增1.37%.

目前轉型有三招 產品渠道加營銷

肖竹(zhu)青告訴(su)本報記者，目前白酒(jiu)行業已經見(jian)底，并處在L型(xing)(xing)底部，未來酒(jiu)企的轉型(xing)(xing)陣(zhen)痛期將(jiang)有三(san)到五年，而此(ci)刻大家(jia)都在積極行動(dong)，謀求(qiu)轉型(xing)(xing)。在肖竹(zhu)青看來，目前酒(jiu)企的轉型(xing)(xing)主要囊括(kuo)三(san)方面。

是(shi)(shi)產品結(jie)(jie)構轉型(xing)，保住主打產品的(de)(de)(de)同時(shi)，開(kai)(kai)發較低價格的(de)(de)(de)腰部(bu)產品和腿(tui)部(bu)產品；第二是(shi)(shi)渠道結(jie)(jie)構轉型(xing)，以前高(gao)端白酒(jiu)(jiu)主攻政務(wu)(wu)消(xiao)費和以賄(hui)賂營銷為(wei)特征的(de)(de)(de)團購，目(mu)前開(kai)(kai)始重(zhong)視(shi)(shi)商務(wu)(wu)消(xiao)費和自飲消(xiao)費；第三(san)是(shi)(shi)營銷模式開(kai)(kai)始轉型(xing)，重(zhong)視(shi)(shi)體驗營銷，重(zhong)視(shi)(shi)性價比，重(zhong)視(shi)(shi)顧(gu)客口(kou)碑和顧(gu)客消(xiao)費體驗。如(ru)西鳳(feng)酒(jiu)(jiu)超高(gao)端國典鳳(feng)香通過發展喝(he)酒(jiu)(jiu)大戶(hu)為(wei)賣(mai)酒(jiu)(jiu)客戶(hu),直接降低喝(he)酒(jiu)(jiu)大戶(hu)的(de)(de)(de)送禮(li)成本(ben)和喝(he)酒(jiu)(jiu)成本(ben)，而且(qie)喝(he)酒(jiu)(jiu)大戶(hu)成賣(mai)酒(jiu)(jiu)客戶(hu)后(hou)，直接向自己的(de)(de)(de)圈子和供應(ying)鏈上下游賣(mai)酒(jiu)(jiu)，效果很好，是(shi)(shi)一個(ge)營銷轉型(xing)的(de)(de)(de)成功(gong)案(an)例。

五糧液大玩跨界

五(wu)糧液是高端白(bai)酒圈里轉(zhuan)型幅度(du)的企(qi)業，2013年以來頻推新品(pin)，力爭腰部發(fa)(fa)力，積極搶占中價位市場，打造(zao)老百姓喝(he)得起的民酒.2014年，除去強健(jian)腰部產品(pin)外，五(wu)糧液集(ji)團決定不再只當酒企(qi),開始多元(yuan)發(fa)(fa)展。

4月16日(ri)，五(wu)糧液(ye)集(ji)團與(yu)長(chang)虹電(dian)子(zi)集(ji)團、四(si)川發展（控股）有(you)限責任公司、成(cheng)都智溢投資發展有(you)限公司進行跨(kua)界合(he)(he)作(zuo)，在五(wu)糧液(ye)怡(yi)心園簽訂了高端(duan)光電(dian)產業戰(zhan)略合(he)(he)作(zuo)協議，向高端(duan)光電(dian)行業發力(li)。

5月20日，注(zhu)冊資金為20億元人民幣(bi)的五(wu)糧液集(ji)團(tuan)財務(wu)(wu)有(you)限公司(si)正式開業，這家(jia)隸(li)屬于五(wu)糧液集(ji)團(tuan)公司(si)的非銀(yin)行金融機構(gou)為五(wu)糧液及全資子(zi)公司(si)和控股公司(si)提供存款、資金結(jie)算等金融服務(wu)(wu)。

目前，五糧液集團旗下(xia)已(yi)有(you)塑膠(jiao)、印務、藥業、果酒、電子、運輸、金融等子公(gong)司。

肖竹(zhu)青認為，五糧液集團進行這樣(yang)的(de)(de)多(duo)元(yuan)發展轉型嘗試無(wu)可厚非，上(shang)市公(gong)司總(zong)要為手上(shang)多(duo)余的(de)(de)資本(ben)找(zhao)出路，企業凈利潤下降，是因(yin)(yin)為大環境的(de)(de)影響(xiang)。同時也因(yin)(yin)為企業的(de)(de)轉型才(cai)剛剛開始(shi)，任何轉型都很(hen)難收到立竿見影的(de)(de)效果(guo)。

茅臺推私人定制

今年1月，貴(gui)州(zhou)茅臺宣(xuan)布成(cheng)立白酒行(xing)業(ye)內首家個(ge)性化定(ding)制(zhi)營銷公司，公司圍繞(rao)個(ge)人個(ge)性定(ding)制(zhi)、企業(ye)定(ding)制(zhi)、中外(wai)名人定(ding)制(zhi)、區域定(ding)制(zhi)展(zhan)開(kai)，今年保底銷售(shou)目(mu)標是10億(yi)元。

茅(mao)臺(tai)董事長袁仁國表示：定(ding)制茅(mao)臺(tai)酒的企業或(huo)個人，必(bi)須是(shi)世界500強、中國500強或(huo)中國名(ming)人。需要(yao)定(ding)多少，可以(yi)根據(ju)定(ding)制要(yao)求來生產。

除此之外，茅(mao)臺也開(kai)始(shi)布局網(wang)(wang)絡(luo)銷售(shou)渠道(dao)，如在京東、天貓(mao)等(deng)網(wang)(wang)絡(luo)商城建立旗艦(jian)店等(deng)。彭洪向記者表示，茅(mao)臺酒的主要營(ying)銷對象(xiang)已經從(cong)三(san)公消費轉向了商務宴請消費。

盡管中報凈利潤微降(jiang)，肖竹青依(yi)舊看好茅(mao)臺的未來：首先(xian)是(shi)茅(mao)臺酒的產量(liang)(liang)不(bu)大，一(yi)年只有50萬瓶，因此(ci)茅(mao)臺酒在(zai)(zai)渠道商的壓(ya)貨并不(bu)多；茅(mao)臺酒也一(yi)直在(zai)(zai)拓寬渠道，做個性定制。另外因為其(qi)(qi)品(pin)牌價值(zhi)依(yi)然是(shi)國(guo)內白(bai)酒業龍頭老大，因此(ci)當(dang)茅(mao)臺從一(yi)瓶2000多元(yuan)降(jiang)到900多元(yuan)時(shi)，帶(dai)來了(le)巨大的成交放(fang)量(liang)(liang)，這是(shi)其(qi)(qi)他酒企不(bu)可比擬的，只有茅(mao)臺降(jiang)價能(neng)放(fang)量(liang)(liang)，其(qi)(qi)他酒降(jiang)了(le)價也難放(fang)量(liang)(liang)。

瀘州老窖：

針對婚宴、壽宴做定制

應(ying)對危(wei)局，瀘州(zhou)老窖針對婚宴、壽宴、升學宴等開展小單式個性(xing)化定(ding)制，精細打(da)造個性(xing)化產品(pin)；除此以(yi)外(wai)，酒(jiu)廠大力開展電子商務營(ying)銷(xiao)(xiao)，加快由傳(chuan)統實體店營(ying)銷(xiao)(xiao)向(xiang)電子商務營(ying)銷(xiao)(xiao)轉型；同時下沉市(shi)場，由酒(jiu)轉向(xiang)中(zhong)低檔酒(jiu)，由主(zhu)打(da)高(gao)端變為大眾消(xiao)費，加強鄉鎮一級銷(xiao)(xiao)售。另外(wai)瀘州(zhou)老窖還推出養(yang)生(sheng)酒(jiu)概(gai)念，建(jian)立養(yang)生(sheng)酒(jiu)公司。

郎酒：

關注80元以下鄉鎮市場

郎酒集團今(jin)年的一個(ge)銷售要(yao)點(dian)是一切以(yi)產品為核(he)心，全面(mian)恢復和(he)梳理基礎渠道工作，牢(lao)抓團購、婚壽宴兩個(ge)動銷點(dian)。

郎(lang)酒(jiu)事(shi)業部總(zong)經理王勇軍說，目前郎(lang)酒(jiu)品牌(pai)中(zhong)小(xiao)酒(jiu)及光瓶系(xi)列(lie)定位同類(lei)產品中(zhong)的(de)中(zhong)，主攻餐飲渠道；貴(gui)賓郎(lang)、嘉賓郎(lang)系(xi)列(lie)消費群體定位低(di)端，主攻80元以下農村鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場；定制、開發(fa)系(xi)列(lie)多以低(di)端市(shi)場為主，增加市(shi)場覆蓋率。

洋河：

開挖線上線下平臺

洋(yang)河由過(guo)去依(yi)賴團(tuan)購(gou)向依(yi)靠戰略、系(xi)統和模(mo)式等多(duo)(duo)管(guan)齊(qi)下(xia)轉型。據洋(yang)河副總裁王(wang)耀介紹(shao)，洋(yang)河以(yi)互聯(lian)網思(si)維為突破口，搭(da)建(jian)了線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)銷售(shou)平臺(tai)(tai)。線(xian)(xian)(xian)下(xia)，洋(yang)河有全國7千多(duo)(duo)家代理商，3萬多(duo)(duo)名銷售(shou)員(yuan)，近30萬家會員(yuan)單位(wei)；線(xian)(xian)(xian)上(shang)，除(chu)天貓(mao)、京東(dong)B2C模(mo)式外，還搭(da)建(jian)了O2O平臺(tai)(tai)洋(yang)河1號.

未來預測

白酒壓貨可賣5~10年

小酒企或跳樓價甩賣

肖竹青(qing)告訴記者，目(mu)(mu)前白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)行業已進入(ru)深度(du)(du)調整(zheng)期(qi)，酒(jiu)(jiu)企轉型(xing)的(de)目(mu)(mu)標是(shi)由原(yuan)先(xian)的(de)渠道(dao)(dao)驅(qu)動變為今后的(de)消費(fei)者驅(qu)動：白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)行業目(mu)(mu)前陷入(ru)兩難境地，復蘇(su)取決(jue)(jue)(jue)于幾個關鍵要(yao)素。首先(xian)是(shi)解(jie)決(jue)(jue)(jue)渠道(dao)(dao)問題，酒(jiu)(jiu)企消化庫存(cun)需要(yao)時(shi)間，目(mu)(mu)前很多(duo)代(dai)理商(shang)庫存(cun)的(de)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)夠賣5~10年；其次(ci)是(shi)要(yao)避(bi)免過度(du)(du)向(xiang)渠道(dao)(dao)商(shang)壓貨，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)價格(ge)本質上由供求關系決(jue)(jue)(jue)定，如(ru)果主(zhu)流白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)廠商(shang)仍不斷向(xiang)渠道(dao)(dao)壓貨，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)復蘇(su)的(de)時(shi)間還會(hui)遙(yao)遙(yao)無期(qi)。

肖竹青還(huan)表示：影(ying)響白酒價(jia)格行情的(de)，還(huan)有渠(qu)(qu)(qu)道的(de)心(xin)理預期，渠(qu)(qu)(qu)道向(xiang)來(lai)是買漲不(bu)買落。因此營銷的(de)核心(xin)是買賣,渠(qu)(qu)(qu)道有信心(xin)愿意賣，消費者覺得物美價(jia)廉愿意買。

肖(xiao)竹青還預測，隨著瀘州老窖、郎酒、西鳳酒等酒企下沉(chen)到鄉鎮市場，酒業(ye)兼并(bing)即將到來(lai)：未來(lai)的(de)白酒市場會(hui)出(chu)現大魚(yu)(yu)(yu)吃(chi)小(xiao)魚(yu)(yu)(yu)、小(xiao)魚(yu)(yu)(yu)吃(chi)蝦米的(de)現象，還會(hui)出(chu)現快魚(yu)(yu)(yu)吃(chi)慢魚(yu)(yu)(yu)的(de)局面，一些三線酒企也會(hui)因為一線品(pin)牌的(de)下沉(chen)、沒有根據地市場等因素而在本(ben)輪調整(zheng)中關門大吉(ji)。

而且由于(yu)銀行業(ye)今(jin)年已經將白酒行業(ye)列(lie)為控制信貸行業(ye)，這將造(zao)成中小酒廠(chang)資金鏈出現問(wen)題，肖(xiao)竹青認為，小酒企屆時將不(bu)得不(bu)以跳樓價(jia)甩賣(mai)。