市場回升 白酒企業都扯起了“瘦身”大旗

市場回升、瘦身成了白酒企業今年的重頭戲。

 11月初，瀘州老窖披露的2018年發展規劃中，再次強調對傳統板塊品牌進行清理，現階段不再進行傳統產品開發，對產品條碼數量做減法。再往前推，是茅臺9月份發布新版《品牌管理辦法》，總結今年上半年來的品牌瘦身成果，由原來的214個品牌2389款產品減少到59個品牌406款產品，并要求各品牌在2017年12月31日前必須將庫存及包裝材料全部消化處理。五糧液也在今年對子品牌進行清理，18個下屬品牌將退出市場。

 不止是高端白酒，中高端白酒也在今年加大了瘦身力度。陜西西鳳酒3月宣布將旗下200余個子品牌縮減10%，同月郎酒也將五大事業部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個，原新郎酒和郎牌原漿事業部與郎牌特曲事業部合并，不復存在。

強力瘦身的背后，與整個白酒行業的復蘇關聯密切。

 在白酒行業增速放緩的發展低迷期，企業及其子公司大量開發掛在主品牌名號下的系列酒，布局低端白酒市場，給彼時的銷售帶來了不小的增長。但當這些低端酒越來越雜亂且無序競爭時，便對主品牌產生了影響。五糧液的一些低價系列酒，曾在電視購物里宣傳自己與五糧液采用同樣的生產線和發酵窖池發酵，影響了五糧液的品牌形象，及消費者對它的心理價位。

 今年白酒行業市場回暖，白酒消費的升級和經濟的增長，讓推單品，提升品牌價值成為關鍵。削減品質不佳、銷售疲軟的品牌，一方面能統一品牌形象，同時也能把資源集中到主推產品上。在今年的亞布力論壇2017年年會管理論壇上，瀘州老窖表示，由于品牌瘦身和內部體系建設方面的成功改革，公司效率已在2014年基礎上提升了三到五成，未來五年老窖的產能和效率有望在現有基礎上再完成五成左右的增長。

 此外，經過多年的戰略調整，目前白酒企業的主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價格體系的產品結構，保留體系龐雜的系列酒意義不大。以瀘州老窖為例，旗下便有500元以上的國窖1573，200-300的百年瀘州老窖窖齡酒和50-130元的瀘州老窖頭曲等，產品布局完整。

削減品牌的同時，對有潛力的產品和市場，白酒企業也在加大扶持力度。

 這個月，茅臺推出了悠蜜藍莓酒的新品禮盒裝，這款由隸屬茅臺集團的貴州茅臺生態農業銷售有限責任公司開發的果酒，被視為茅臺年輕化的希望；瀘州老窖也在2018年計劃中提出，要對養生、年輕化市場進行創新開拓及布局；五糧液則要在優化結構的基礎上，重點發展一批10億級以上的大單品。

 實際上，白酒企業做品牌清理并不是今年的新鮮事。從2001年起，有企業開始清理品牌，斷斷續續持續到，瘦身依舊未完成，甚至還出現不斷清理又爆發的怪圈。白酒行業專家肖竹青表示，一些名酒企出現反復清理又爆發的情況，一方面是因為系列酒的開發有大關系戶的因素存在，二是酒企為了沖業績而不斷削減又添加子品牌。從可持續發展角度來講，酒企應該犧牲眼前利益，著眼未來利益。