奶粉新政七個月后淘汰數百小品牌

被稱為史上最嚴奶粉新政的(de)《嬰幼兒(er)配(pei)方(fang)乳(ru)(ru)粉產品(pin)(pin)配(pei)方(fang)注冊(ce)管理辦(ban)法》實施七個月后，奶粉企(qi)業(ye)(ye)們過(guo)得怎(zen)么樣？對(dui)此，有(you)乳(ru)(ru)業(ye)(ye)分析師對(dui)《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者表示：新政實施以(yi)來，逾300個小品(pin)(pin)牌(pai)被(bei)淘(tao)汰(tai)，高端奶粉市(shi)場已形(xing)成200億(yi)的(de)規模。

2016年10月(yue)1日(ri)，號稱(cheng)“史上最嚴”的嬰幼(you)兒奶粉(fen)注(zhu)冊制正(zheng)式頒布，行業洗牌(pai)走上高速路。

根(gen)據配方注(zhu)冊(ce)制的(de)規定，嬰幼兒配方乳粉(fen)產品的(de)注(zhu)冊(ce)申請人必須為生產嬰幼兒配方奶粉(fen)的(de)企業，并具備相應的(de)研發、生產和檢驗(yan)能(neng)力。

5月9日，惠氏(shi)在回(hui)復《每日經濟新聞》記者的(de)郵件中亦表示，注冊制非常嚴(yan)格，對(dui)企業(ye)的(de)研發能力(li)(li)、生產(chan)能力(li)(li)、檢(jian)驗能力(li)(li)都有明確要求。接近母乳是配(pei)方奶粉(fen)學習和(he)研究的(de)目標，這需要領先的(de)營養及臨床(chuang)研究結(jie)果的(de)驗證和(he)支持。

門檻(jian)的(de)大幅提高讓(rang)業界普遍(bian)認(ren)為大量的(de)小品牌(pai)將被(bei)淘汰(tai)。根據預估，2000多個(ge)品牌(pai)最多只(zhi)能留下528個(ge)，約(yue)有75%的(de)品牌(pai)將被(bei)清理出局。

5月(yue)9日，宋亮告訴記(ji)者(zhe)，奶粉注冊制頒布7個月(yue)以來，小品牌已經減少了300~500個。宋亮認(ren)為，奶粉新規的頒布有(you)助于(yu)凈化市場環(huan)境，提高行業集(ji)中度(du)，而銷售渠道將趨于(yu)專業化和(he)連鎖化，消(xiao)費(fei)者(zhe)對品牌的認(ren)知度(du)和(he)忠誠(cheng)度(du)亦將提升。

對此(ci)，貝因(yin)美也持有(you)相(xiang)似(si)的觀點。貝因(yin)美在2016年年報中表示，隨著(zhu)奶(nai)(nai)粉新政步入落(luo)實(shi)階段，配方奶(nai)(nai)粉品牌將(jiang)大(da)幅減少，國內乳企兼并收購重組、行業的整(zheng)合已是大(da)勢所(suo)趨(qu)。未(wei)來行業競爭(zheng)格(ge)局(ju)將(jiang)由價格(ge)戰(zhan)、營(ying)銷戰(zhan)轉向(xiang)產品研(yan)發、資源控(kong)制力、工藝持續升級、品牌傳播(bo)持續性、消費者精細化服務和影響等(deng)綜合實(shi)力競爭(zheng)。

專家：200億高端奶(nai)粉市場形成

隨著(zhu)小(xiao)品(pin)牌的退場，高端奶粉產品(pin)獲得了更多的空間。

凱度調研數據顯(xian)示，2016年(nian)，高端(duan)白奶、常溫與低溫酸(suan)奶品類的(de)消(xiao)費支出分別比上(shang)年(nian)增長7.8%、43.1%、9.7%，以上(shang)品類銷售增速領漲整體乳(ru)品市場(chang)。

宋(song)亮認為，隨著行(xing)業集中(zhong)度的(de)提高(gao)，大品牌的(de)市場份額將擴大，高(gao)端奶粉市場亦將受到推動。他表(biao)示，目前高(gao)端奶粉市場的(de)規模已經達到了200億元。

記者(zhe)注(zhu)意到(dao)，高端(duan)(duan)奶(nai)粉市(shi)場的(de)紅利(li)(li)已有所體現。2016年4月，飛鶴乳業集團總裁蔡方良發布了企業2017年一季度(du)(du)的(de)業績，其高端(duan)(duan)奶(nai)粉銷售(shou)額同比上漲(zhang)191%。另外(wai)，澳優乳業2016年度(du)(du)實(shi)現銷售(shou)增長30.3%，凈利(li)(li)潤增長320.4%。

公(gong)開(kai)數據顯示(shi)，2015年，惠氏旗下(xia)奶(nai)粉業(ye)務在中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)收(shou)(shou)入首(shou)次突破100億(yi)元(yuan)。其中(zhong)，走高端產品(pin)路線的(de)(de)(de)“啟賦”2015年的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)收(shou)(shou)入保(bao)持了雙位數的(de)(de)(de)增長，并在上市(shi)5年來首(shou)次超過(guo)了“惠氏金(jin)裝(zhuang)”，成為公(gong)司銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)貢獻(xian)的(de)(de)(de)奶(nai)粉品(pin)牌(pai)。

宋亮認為，盡管目前高端奶粉市(shi)場(chang)規模較大(da)，但(dan)是(shi)競爭(zheng)非常激(ji)烈。“主(zhu)要有三個層面，一(yi)是(shi)傳統線下(xia)渠(qu)(qu)道之間的競爭(zheng)，二是(shi)跨境(jing)(jing)購渠(qu)(qu)道和(he)(he)線下(xia)渠(qu)(qu)道的競爭(zheng)，三是(shi)國內大(da)品牌和(he)(he)進口大(da)品牌的競爭(zheng)。目前來看(kan)，跨境(jing)(jing)購對于傳統渠(qu)(qu)道產生(sheng)了很大(da)影響，但(dan)是(shi)在(zai)高端產品這一(yi)塊，進口大(da)品牌仍然占據主(zhu)導。”