逆境之下強勢崛起的三款新品

在國內食品飲料的大環境下，均涌現出一批迅猛增長的新品，這些耀眼的新星在逆勢中崛起，瘋狂吞食巨頭的市場份額，給大家介紹下逆境之下強勢崛起的三款新品。

零食類之三只松鼠

 零食類本已是全球，中國市場的一片紅海，但是在中國，近年不斷涌現出零食品類的，三只松鼠，良品鋪子，百草味，來伊份硬是在這片紅海中打出更大的一片天。它們的模式不盡相同，成長多帶著“線上”或“新零售”的概念的光環，然而，它們共同的特征都是精選“高品質產品”，在產品，包裝，用戶體驗上充分創新，讓傳統零食行業呈現出全新的風貌。在這些新興的零食企業中，創立時間最短，增長最快速的無疑是三只松鼠。

 2017年1月11日，三只松鼠宣布其2016年年銷售額突破 55 億，凈利潤達 2.63 億。然而，這家公司成立才不滿五周年。其增長速度幾乎是每年翻一翻。

 “互聯網”，“電商”，“年輕化”，“口碑營銷”均是形容三只松鼠成功的關鍵詞，章燎原表示，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上”。

 三只松鼠的成長史，無疑與電商興起帶來了消費者的購物模式徹底轉變的時代有著莫大的關系。在《松鼠老爹與三只松鼠：互聯網品牌IP化、人格化運營之路》（鼠念念著）一書中描述老爹對于時勢的判斷，現在回顧無疑是非常的判斷：

他對傻子瓜子、洽洽、來伊份等品牌做過很長時間的研究，這些品牌幾乎是每隔十年而產生的。

 在20世紀80年代我國改革開放時，沒有人敢在街上做買賣，膽大的年廣久把傻子瓜子做得風風火火；90年代中國的超市剛剛崛起，洽洽把產品裝成小包放入超市，解決了散稱零食的隨意性，給人們帶來了便利；2000年后中國市場上出現了連鎖經營，來伊份在線下做起了門店鏈鎖，給消費者帶來了更為便捷的購買方式和更加專業的服務。

 這些每隔十年誕生的新產業不斷地刷新和顛覆著食品行業的銷售模式。但是如今互聯網時代已經到來，在章燎原看來，網購的崛起必將改變人們的生活方式。

 三只松鼠的“營銷”常被人津津樂道。然而，章燎原卻這樣說：“營銷150分，產品也要做到100分！”三只松鼠的產品體驗，購買過的消費者大都有共同的感受，相較于普通的同類型產品，三只松鼠品質更優，包裝設計也更加年輕化。像夏威夷果自帶“開果器”、提供濕紙巾等，在許多細節上超出用戶期待，因此，能讓三只松鼠在一次次消費中，不斷獲得一個個忠誠的客戶，并且引發口碑的傳播。

 三只松鼠的增長勢頭，以及對于供應鏈，研發的全方位投入，同時開始布局線下的戰略，讓我們看到它成長為百億，乃至全球化的千億級企業的可能。

替代飲料之唯他可可（Vita Coco）

 替代飲料的明星莫過于“唯他可可（Vita Coco）”，自2006年起在全球刮起一陣陣清涼之風。

先看它的數據：

2006年，唯他可可迅速崛起，雄踞北美利樂包椰子水市場的頭把交椅。

2009年，唯他可可以超過60%的市場份額于業內其他品牌。

2014年，唯他可可與華彬集團合作，進入中國市場，并在2015年取得1億元銷售額的業績。

 2016年，唯他可可全球業績可達10億美元（Bloomberg報道），幾占全球1/2的份額。

 為啥椰水在美國會火起來？椰水這個產品其實在1994年的時候巴西已經把椰水裝到利樂包里了。九十年代末期的時候美國已經有東南亞的易拉罐椰水了。

 但為啥一直都沒火反而等到2008年左右才火了起來？三片罐、易拉罐或玻璃瓶的椰水在美國一直以來都是屬于在亞洲超市銷售的特色地方產品，喝起來根本不像椰水，怎么喝怎么像甘蔗水或是馬蹄水，而且配料表也不干凈。

 直到利樂包的椰水出來市場時，美國的主流消費者才注意到椰水這個符合他們需求的產品。配料干凈，第二包材符合環保訴求。

 而且加之椰水在美國做初期推廣的時候，最早出現的地方是瑜伽館和健身房，以天然運動飲料的形象出現在主流大眾的視野中，主打天然補水、補充電解質、低熱量這樣的賣點。

 這個形象推廣在美國花了至少三年的時間做鋪墊，之后加之Vita Coco請了各路明星做代言做股東的，生生把椰水做成了帶明星光環的潮飲，所以才火了起來。椰水把火了是因為天然運動飲料 + 潮飲這樣的元素。

 總之，Vita Coco的成功幾個因素：產品符合健康概念，包裝符合便利、環保訴求，帶有明星光環的營銷，促成了它成為潮飲。

功能性飲料之Monster（魔爪）

 Monster Energy（魔爪）是一款漢森公司生產的高能飲料，是近年少有的能與紅牛匹敵的能量飲料。

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 雖然，從2016年的財報來看，在美國的增長嚴重放緩，然而，并不阻礙Monster在全球市場一路高歌猛進。2016年Monster Energy的全球銷售額為30億美元，較2015年增長12%；毛利率更高達63.7%。

 Monster故事開頭是“一個無人知曉的企業，被一個名不見經傳的南非商人收購”。然而，其成功的開始，最不可忽略的因素是戰略上的轉型，“漢森天然飲料公司”（Hansens Natural）一家普通的果汁、蘇打水生產企業開始意識到“流行趨勢后面‘賣糖水’注定沒有出頭之日。” 因此，在1997年，漢森公司決定，轉型能量飲料市場，推出名為“漢森能量飲料”的產品。然而，款功能性飲料并未取得成功，并且煎熬過五年后，才意識到勢必要脫離原有的企業名稱給客戶的品牌認識，脫胎換骨，連自家公司的名字也得拋棄，才有“Monster Energy”橫空出世。

 其后的一系列策略讓“Monster Energy“一步步走向能量的。總結Monster的主要成功因素、極富遠見與魄力的轉型：早在1997年開始大膽試水不被眾人看好的領域。更早的進行市場的試錯并積極調整策略。

 第二、極具沖擊力的名字與令人印象深刻的品牌形象第三、贊助最酷的運動，強調“釋放野性”，更符合美國文化，成功打造吸引年輕消費者的附著力。

 第四、可口可樂收購Monster Beverage 16.7%的股份，使得Monster得以利用到可口可樂在全球強大的分銷網絡，迅速進軍全球，快速實現“購買便利性”。