命自我立：農夫山泉鐘睒睒小傳

就在(zai)農夫山泉董事長鐘睒睒在(zai)舞(wu)臺上侃(kan)侃(kan)而(er)談(tan)之時，京華(hua)時報的一位(wei)記(ji)者當場對其進行了駁斥，隨后現場陷入到一片混戰。

這也(ye)是京華(hua)時報與農夫山(shan)泉(quan)自3月(yue)“戰(zhan)火”爆發以來(lai)的(de)一次“總決戰(zhan)”。最終(zhong)，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)為“農夫山(shan)泉(quan)的(de)尊嚴”憤(fen)而宣布退出北(bei)京桶(tong)裝(zhuang)水市場，并直指在京華(hua)時報的(de)背后是「華(hua)潤(run)怡寶」。

當時，年幼(you)無(wu)知的我曾(ceng)以(yi)為農夫山泉的“黃(huang)金時代”已經(jing)過去，重大的名(ming)譽和經(jing)濟損失(shi)應(ying)該沒辦(ban)法再讓它“抬頭”。

然而7年過(guo)去(qu)了，飲用水市場的“老(lao)大(da)”似乎還是農夫山泉，甚至我們喝的果汁NFC、功(gong)能飲料(liao)尖叫、茶飲料(liao)茶π和東(dong)方樹葉……背后都是「農夫山泉」。

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唯一開始轉(zhuan)入“地下”的(de)是鐘睒(shan)睒(shan)本人。自與(yu)京華時(shi)報一“役”，近(jin)年(nian)來他一反常(chang)態，我們(men)再也無法(fa)在媒體(ti)上(shang)看到他“口出狂言”，甚至關于他的(de)采(cai)訪都是寥寥。

而(er)就在(zai)最(zui)近，農夫山泉再次(ci)因「IPO消息」登上頭版，其「上市前(qian)“突擊(ji)”分(fen)紅超百億」的(de)新聞(wen)更是引得各路(lu)媒(mei)體“聞(wen)風(feng)而(er)動”。這次(ci)，處于風(feng)暴中心(xin)的(de)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)會如何(he)自(zi)處呢(ni)？

從泥瓦(wa)匠(jiang)到代理商

“從前種種，譬(pi)如昨(zuo)日(ri)死；從后種種，譬(pi)如今(jin)日(ri)生。此義(yi)理再生之身也。”

早(zao)年間的(de)鐘睒睒，似乎就是一個「被命(ming)運扼住喉嚨」的(de)可憐年輕人。

出身知識分子家庭的他，在童(tong)年時期父母就被(bei)(bei)打(da)成右派，下鄉勞改被(bei)(bei)迫輟(chuo)學。為(wei)了糊口，父母將他送到一個(ge)泥瓦(wa)匠(jiang)家做(zuo)小工，后(hou)(hou)來轉(zhuan)做(zuo)木匠(jiang)。在上山下鄉中(zhong)，鐘睒睒被(bei)(bei)“耽誤”了五年。后(hou)(hou)來恢(hui)復高考(kao)屢試不中(zhong)，只好(hao)先參加工作，伺機尋找(zhao)“鐵飯碗(wan)”。

在而(er)立之(zhi)年(nian)，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)終于依靠出色的(de)文筆考入「浙江日報(bao)(bao)社」，成為了(le)一名記者。5年(nian)的(de)媒(mei)體從業經歷讓鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)積(ji)累(lei)了(le)大量人脈，懷揣(chuai)辦報(bao)(bao)情節(jie)的(de)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)決定告別報(bao)(bao)社，加入到“浩(hao)浩(hao)蕩蕩”闖(chuang)海南的(de)十萬年(nian)輕人中(zhong)。

終于，積蓄(xu)花光，但鐘睒睒的《太平洋郵報(bao)》還(huan)是未能走向世界。據(ju)傳(chuan)他此(ci)后在海(hai)口種蘑過(guo)(guo)(guo)菇，在府城賣過(guo)(guo)(guo)窗簾，在萬泉河養過(guo)(guo)(guo)對蝦。錢總是在一次生(sheng)意中賺了一點，到下次生(sheng)意又賠光。

就在(zai)(zai)鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)心(xin)灰意冷(leng)之時(shi)，他遇到了(le)(le)生命中(zhong)的“貴人(ren)”——宗慶后。在(zai)(zai)朋友的引薦下，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)成為了(le)(le)「娃哈哈口服(fu)液」在(zai)(zai)海南和廣西兩(liang)省的代理(li)商(shang)，扛(kang)起了(le)(le)“兩(liang)省總督”大旗(qi)。

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鐘睒睒終于完成了從泥瓦匠到(dao)知識分子(zi)，再(zai)到(dao)商(shang)人的(de)三(san)級跳。而也許連(lian)他都沒有想到(dao)，這一切都只是個開始，當運(yun)氣到(dao)來，擋都擋不(bu)住。

從(cong)搞養生到“搬運工”

進(jin)入娃哈(ha)哈(ha)的鐘(zhong)睒睒并(bing)未按套路出牌，而是(shi)利用海(hai)南(nan)經濟特區的減免政策，將自己在海(hai)南(nan)拿(na)到(dao)(dao)的娃哈(ha)哈(ha)保健品拉到(dao)(dao)廣東去高價售賣。這樣的”僭越”，自然是(shi)惹惱了宗(zong)慶(qing)后，不久兩(liang)人(ren)不歡(huan)而散。

懷揣人生(sheng)第一桶金和在娃哈哈銷(xiao)售保健品經歷的鐘睒(shan)睒(shan)，開始琢磨(mo)起自己的「養(yang)生(sheng)」生(sheng)意(yi)。

1993年，鐘睒睒成(cheng)立(li)海南養生堂藥業有限公司，并將當(dang)地(di)廣(guang)受(shou)歡(huan)迎的「龜(gui)鱉(bie)湯」研制成(cheng)了(le)龜(gui)鱉(bie)丸，“以(yi)天然龜(gui)鱉(bie)為(wei)原料，根(gen)據中醫傳統理(li)論配伍。用現代超低溫冷凍結技術(shu)，在零(ling)下196攝(she)氏度(du)下使全鱉(bie)脆化成(cheng)微粉(fen)”，一(yi)經推出就成(cheng)為(wei)了(le)市場「爆款」。

幾年下來(lai)，鐘睒(shan)睒(shan)陸陸續續收購了眾多品牌，養生生意也從龜鱉丸做到(dao)了朵爾膠囊、快(kuai)樂成(cheng)長等產品。

衣錦還鄉的鐘睒睒本來想收購千島湖(hu)(hu)邊的一家(jia)酒廠(chang)，進軍白酒產業。但是卻(que)在嘗了(le)一口湖(hu)(hu)水(shui)后決定轉(zhuan)行賣水(shui)。于是，千島湖(hu)(hu)的水(shui)被開采裝瓶后，以“農(nong)夫(fu)山泉”的名字賣到了(le)全國。

而(er)在(zai)1998年(nian)法(fa)國世界杯期間，農夫(fu)山(shan)泉(quan)“初戰(zhan)告捷”，出自老媒(mei)體人鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)本人之手的(de)廣(guang)告語“農夫(fu)山(shan)泉(quan)有點甜”成(cheng)了神來之筆(bi)，也(ye)成(cheng)為了他「飲料帝(di)國」的(de)第(di)一塊招牌。

在(zai)瓶裝水還(huan)是純凈(jing)水時代(dai)的(de)(de)1999年，農夫山(shan)泉(quan)就已經跳出了“以純至(zhi)上”的(de)(de)規則，主打(da)健康的(de)(de)“天然水”，一(yi)舉“震撼”了康師傅、統一(yi)、華潤怡寶、娃哈哈、樂百氏、可口可樂等群雄爭霸的(de)(de)飲用水市場(chang)。

強敵林立(li)的環境下(xia)，鐘睒睒繼續發揮著廣告“鬼才”的特質，只要能出圈，不管是(shi)做(zuo)事件營(ying)銷，“內涵”同行，甚至是(shi)與(yu)之“對簿公(gong)堂”都不在話下(xia)。

 在(zai)2000年開始后的(de)數年，農(nong)夫山(shan)泉先后“內涵”娃哈哈、康師(shi)傅，甚至同怡寶展開了(le)漫(man)長的(de)幾年“罵戰”，最終(zhong)還是穩(wen)(wen)穩(wen)(wen)地坐在(zai)了(le)「飲用(yong)水之王」的(de)寶座上。

因為(wei)廣告做的(de)(de)太過漂亮，很(hen)多(duo)人都忽略了農夫山泉的(de)(de)產品也是(shi)(shi)能(neng)“打”的(de)(de)：堪稱最早一代功能(neng)飲料的(de)(de)“尖叫”由于其新(xin)穎的(de)(de)瓶身設計和飲用(yong)方式，在我的(de)(de)學生(sheng)時代一直是(shi)(shi)運動(dong)男孩們(men)鐘愛的(de)(de)“伴(ban)侶(lv)”。

近(jin)幾年占據便(bian)利(li)店(dian)冷藏柜的(de)(de)NFC果(guo)汁，是廣(guang)大小白領的(de)(de)711盒飯官配；因為太過難喝而火出圈的(de)(de)東方樹葉，也(ye)能有(you)一群自(zi)己的(de)(de)“重(zhong)口(kou)味”擁(yong)躉……折騰一圈下(xia)來，我(wo)們居然驚奇(qi)地(di)發現，農(nong)夫山(shan)泉(quan)穩準狠地(di)拿(na)下(xia)了飲料(liao)行業的(de)(de)各個品類，好像無論賣什么(me)，市場(chang)份額「前三名」里都能有(you)農(nong)夫山(shan)泉(quan)的(de)(de)位置(zhi)。

鐘睒睒的(de)農夫山(shan)泉以(yi)“大自然的(de)搬(ban)運工(gong)”這一人設(she)成功(gong)走(zou)進了消費者的(de)心。“滿則盈虧，過猶不及”——2013年，農夫山(shan)泉終于迎來了來自對手(shou)的(de)發難。

一位(wei)來自北(bei)京(jing)的消(xiao)費者發現整箱未開(kai)瓶(ping)的農夫山泉瓶(ping)裝水中都能看(kan)到黑色的不(bu)明懸浮物。而怡(yi)寶以水污染與水源保護為主題的宣(xuan)傳和京(jing)華時報給出的67個版面及76篇報道的罕見排場，也讓剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)踏入公關圈的我全程圍(wei)觀了一場“世(shi)紀(ji)之(zhi)戰“，大為受教。

圖源/中新社資料圖片

盡管(guan)這場(chang)“戰爭”的(de)結局是農(nong)夫(fu)山泉(quan)抱憾退出北京桶裝水市(shi)場(chang)，但鐘睒睒的(de)賣(mai)水生意卻越做越大。在(zai)我們(men)每喝掉的(de)一瓶農(nong)夫(fu)山泉(quan)的(de)瓶裝水里，毛利率竟(jing)然可(ke)以達到60%左右。

僅在(zai)2019年(nian)，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)靠(kao)賣水(shui)就(jiu)凈賺了(le)50億元。而(er)在(zai)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)上，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的飲用(yong)水(shui)在(zai)2019年(nian)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)高達20.9%，排(pai)名第一。

我(wo)們可以很負責任地說，農夫山泉搬運的那(nei)不是“大自然“，那(nei)全都是”白花花的銀子“。

面對幾次上市(shi)傳聞，農(nong)夫山泉(quan)無一不對外表示，公司沒有上市(shi)計劃，也完全不差錢。不過，就在今年(nian)的4月(yue)29日，農(nong)夫山泉(quan)突然“打臉(lian)”向港交所(suo)遞(di)交了招股說明書，募(mu)資規模預(yu)計為10億美元。

從“跑馬(ma)圈錢”到轉戰高端

上(shang)市消(xiao)息(xi)一(yi)出，最讓我們震驚的恐怕(pa)不是農夫山泉的「上(shang)市計劃(hua)」，而是其一(yi)邊“突擊”分紅，一(yi)邊大額借債：2019年，農夫山泉共向股東派(pai)(pai)發(fa)股息(xi)約(yue)96億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣(bi)，而在(zai)2017年及2018年，其派(pai)(pai)息(xi)均只有(you)3.7億(yi)元(yuan)(yuan)。

在今年3月農夫(fu)山泉的股(gu)(gu)東大會上，公(gong)司更是高調宣布再次(ci)派發股(gu)(gu)息9億(yi)元(yuan)(yuan)。作為公(gong)司創(chuang)始人的鐘睒睒，就(jiu)這么(me)分(fen)到了近84億(yi)元(yuan)(yuan)的大紅包。

“左手分紅，右(you)手舉債”——據(ju)(ju)農夫山泉(quan)財務數(shu)據(ju)(ju)顯示，其計息(xi)借(jie)款從2018年(nian)末至2019年(nian)末從0飆升至10億(yi)元，到2020年(nian)第一季度更是激(ji)增到了22.5億(yi)元，借(jie)款規模(mo)增長迅速。

也難怪圍觀(guan)群眾(zhong)們發出(chu)了一片質疑聲，“從(cong)大自然搬(ban)運工到韭菜搬(ban)運工”、“瑞(rui)幸第二(er)”、“圈(quan)錢(qian)圈(quan)得過(guo)于明顯”……分掉自己的錢(qian)，還要跑(pao)(pao)出(chu)去借錢(qian)，卻還要跑(pao)(pao)到股市再融(rong)資。農夫山泉打得什么算盤，你我似(si)乎都(dou)似(si)懂非懂。

相比其在資本市場的高調，近些(xie)年我們卻似(si)乎并不大了解(jie)農夫山泉都(dou)做了哪些(xie)新產品。但事實上，無論是在高端(duan)水品類(lei)，還是在咖啡、酸奶(nai)等(deng)領域，農夫山泉近年來也發售了不少(shao)商品。 

比(bi)如2015年2月(yue)農夫山(shan)泉推出(chu)的(de)玻(bo)璃(li)瓶裝高(gao)(gao)端水(shui)、嬰兒水(shui)以及學生高(gao)(gao)端水(shui)3款高(gao)(gao)端水(shui)產品(pin)，曾經也因為屢獲國際(ji)大獎的(de)設計被我們認識(shi)。

然(ran)而，農夫(fu)山泉(quan)做高端的(de)計劃并(bing)沒有想象中順(shun)利，無論是一(yi)升零(ling)售價9元(yuan)的(de)嬰兒水，還(huan)是一(yi)瓶(ping)售價高達幾十(shi)塊錢的(de)玻璃瓶(ping)裝水，市(shi)場接受程度都十(shi)分有限。

相比(bi)VOSS、西藏5100冰川水等國內外高端水產品，農(nong)夫(fu)山泉還存(cun)在著差(cha)距。至(zhi)于農(nong)夫(fu)山泉的“其它產品”就(jiu)更不消說(shuo)，僅(jin)問在座各位一句(ju)，您喝過(guo)……不，是(shi)您聽說(shuo)過(guo)農(nong)夫(fu)山泉在做咖啡或是(shi)牛(niu)奶么(me)？這就(jiu)足夠了(le)。

數十年沉浮，年逾(yu)花甲(jia)的鐘睒(shan)睒(shan)已(yi)經熟練掌握了市場(chang)規(gui)則，也成功(gong)從那個不走運的年輕人變成了財運亨(heng)通的“巨賈”。

世人(ren)常說(shuo)“命里有(you)時終須有(you)，命里無時莫強求”，如果不評判農(nong)(nong)(nong)夫山泉是否曾經真的(de)有(you)過質量問題“黑(hei)”歷史(shi)，或是如今農(nong)(nong)(nong)夫山泉是否真的(de)會成(cheng)為(wei)像瑞(rui)幸一樣的(de)“韭菜(cai)收割(ge)機“，單獨(du)看農(nong)(nong)(nong)夫山泉的(de)歷史(shi)便(bian)是鐘睒(shan)睒(shan)的(de)個人(ren)奮斗史(shi)。

而本(ben)文若被當成是為鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)“樹碑(bei)立(li)傳(chuan)”也未免太過，就當是閑來無事(shi)寫個故事(shi)圖(tu)一樂。畢竟(jing)，我們中(zhong)有(you)誰(shui)不想像鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)一樣靠(kao)著努力“逆(ni)天改(gai)命”呢？