零食賣不動三只松鼠要賣狗糧？一季度凈利下滑24% 半月新開10公司

三(san)只松鼠發布(bu)2020年第(di)一(yi)季度(du)財(cai)報顯示，其在一(yi)季度(du)實現(xian)營收34.12億元(yuan)，同比(bi)(bi)增長19%，但(dan)歸母凈利潤同比(bi)(bi)下滑24.58%至1.88億元(yuan)。

而據同(tong)日發布的2019年年報顯(xian)示(shi)，三只松鼠在2019年實現營收101.73億(yi)元，同(tong)比(bi)增長45.3%；歸母(mu)凈利潤2.39億(yi)元，同(tong)比(bi)減少21.43%。

對于業績(ji)變動的(de)原因，三只松(song)鼠(shu)表示，報告期內(nei)，雖受到重大公共衛生(sheng)事(shi)件(jian)新冠疫(yi)(yi)情的(de)影響(xiang)(xiang)，但(dan)其通過多種舉措保障了(le)(le)經營業務的(de)穩步提升，營收同(tong)比實現一定(ding)增長(chang)；同(tong)時(shi)受疫(yi)(yi)情影響(xiang)(xiang)，線下業務因客流不足導致營收大幅下降，線上業務因交(jiao)通因素也產生(sheng)了(le)(le)一定(ding)的(de)影響(xiang)(xiang)。

當電(dian)商紅利(li)逐漸消失，加碼線下布局又遇(yu)上(shang)新冠疫情(qing)，三只松(song)鼠再次走(zou)到(dao)了(le)命運岔路(lu)口(kou)；而隨著(zhu)良品鋪子上(shang)市、百事(shi)飲料(liao)入(ru)主百草味(wei)的相繼(ji)發生，休閑零食市場(chang)的“三國殺(sha)”競爭也愈加激烈(lie)。

狂奔(ben)的國民零(ling)食第一(yi)股

與大多數企業的(de)(de)崛起類似(si)，三只松鼠及其創(chuang)始人章(zhang)燎原有著一段傳奇的(de)(de)逆襲經歷。

1976年(nian)，章(zhang)燎(liao)原(yuan)出生在(zai)安徽績溪當地(di)一(yi)(yi)個農村家庭，由于(yu)(yu)父母忙于(yu)(yu)工作，對(dui)他(ta)基本是一(yi)(yi)種放養(yang)狀態。十(shi)幾(ji)歲的章(zhang)燎(liao)原(yuan)一(yi)(yi)度是人們眼中的“小混混”，逃課打架(jia)、跟社(she)會青年(nian)成群(qun)結(jie)伙，自帶一(yi)(yi)股流氓氣息。

改變章(zhang)(zhang)燎(liao)原人生(sheng)的(de)(de)第一個(ge)轉(zhuan)折源于5瓶礦泉(quan)水。1994年(nian)(nian)的(de)(de)某一天，章(zhang)(zhang)燎(liao)原去找(zhao)做生(sheng)意的(de)(de)表(biao)哥(ge)玩，表(biao)哥(ge)豪擲幾千元請他(ta)吃了頓大餐，飯后還買了五瓶3元一瓶的(de)(de)礦泉(quan)水讓(rang)他(ta)洗手，而當時旁邊一位40多(duo)歲的(de)(de)中(zhong)年(nian)(nian)人卻眼巴巴等著(zhu)撿礦泉(quan)水瓶。正是這次偶然的(de)(de)經歷讓(rang)章(zhang)(zhang)燎(liao)原幡然醒悟(wu)，下定決心創業(ye)。

19歲時，章燎(liao)原離開技校開始闖蕩(dang)江湖，擺(bai)過地攤、做過電工、端過盤子，還跑過摩的，干過將近20個行業，卻(que)幾乎事(shi)事(shi)無成(cheng)。

一直到27歲，章(zhang)燎原才開始(shi)轉(zhuan)運。這一年，他進入到做(zuo)山核(he)(he)桃生意(yi)的(de)詹氏食品公司成為一名銷(xiao)售(shou)員，之(zhi)后的(de)九年時間里，一路做(zuo)到了(le)總(zong)經理(li)職位，并在(zai)內(nei)部創(chuang)立(li)了(le)通過網絡賣山核(he)(he)桃的(de)“殼(ke)殼(ke)果(guo)”，當年銷(xiao)售(shou)額就突破了(le)2000萬(wan)元。

小試(shi)牛刀(dao)后，他建(jian)議公司(si)在互聯網銷售方面加大投資(zi)力度，集中火力進軍電商，但被公司(si)高層一致否決。

建(jian)議無果(guo)的章燎原決定自(zi)己(ji)創業。2012年，他辭掉在詹氏的工作(zuo)，拿(na)著(zhu)幾(ji)乎是全部的家當(dang)100萬元創立(li)了互聯網(wang)堅果(guo)品牌三只松(song)鼠。

事實證(zheng)明，章燎(liao)原選對了，搭上線上零售野(ye)蠻生長(chang)風口的(de)三(san)只松鼠，很快(kuai)就成(cheng)為第(di)一批晉(jin)級天貓百億俱樂(le)部(bu)的(de)快(kuai)消品牌(pai)。

2012年雙(shuang)11，成立僅5個月的三只(zhi)松鼠憑借(jie)著766萬元(yuan)(yuan)的單日(ri)銷售額一(yi)炮而(er)紅，名列全網(wang)食品類(lei)電商當日(ri)銷售收入第一(yi)，并在之后(hou)的7年時(shi)間(jian)里連續(xu)霸占雙(shuang)11食品類(lei)銷量冠軍寶座(zuo)。而(er)在2019年雙(shuang)11中，其銷售額更是達到(dao)了10.49億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長超50%。

不過，借著(zhu)電商紅利(li)一路(lu)狂奔的三只(zhi)(zhi)松(song)鼠卻(que)在(zai)上市之(zhi)路(lu)上歷經坎(kan)坷。早在(zai)2015年，三只(zhi)(zhi)松(song)鼠就完成了(le)輔導備(bei)案登記，但直至兩年后(hou)才向(xiang)證監會遞交(jiao)招股說明(ming)書，之(zhi)后(hou)在(zai)沖刺IPO之(zhi)路(lu)上更是接連兩次(ci)失利(li)，直至2019年7月12日才在(zai)深交(jiao)所創業板掛(gua)牌上市。

2019年，憑(ping)借(jie)著三(san)只松鼠的(de)(de)上(shang)(shang)市和股價的(de)(de)持(chi)續上(shang)(shang)漲，章(zhang)燎(liao)原首次(ci)以(yi)75億元身(shen)家(jia)闖入(ru)胡潤(run)百富(fu)(fu)榜(bang)(bang)，排在(zai)第(di)531名。而到2020年胡潤(run)全球富(fu)(fu)豪(hao)榜(bang)(bang)上(shang)(shang)，章(zhang)燎(liao)原的(de)(de)財(cai)富(fu)(fu)值已經上(shang)(shang)漲到了(le)120億元，排在(zai)全球富(fu)(fu)豪(hao)榜(bang)(bang)第(di)1692名。

電商紅利(li)消退下(xia)的甜蜜煩(fan)惱(nao)

然而，靠(kao)電(dian)商(shang)渠道(dao)起家的三(san)只松鼠也有著(zhu)一(yi)個“甜蜜(mi)煩惱”——對(dui)電(dian)商(shang)渠道(dao)過(guo)于依賴(lai)。

據其招(zhao)股說明(ming)書(shu)顯示，2016年至2018年，三(san)只松鼠與平臺(tai)(tai)合作的B2C模(mo)式與入(ru)倉模(mo)式收(shou)(shou)(shou)入(ru)之和占主營業務收(shou)(shou)(shou)入(ru)比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過(guo)天貓(mao)平臺(tai)(tai)（天貓(mao)商城與天貓(mao)超市合計）實現(xian)的銷售收(shou)(shou)(shou)入(ru)占主營業務收(shou)(shou)(shou)入(ru)比例分別為72.44%、66.97%和57.26%。

 而在2019年(nian)報中，三只松鼠過度依賴電商(shang)(shang)的情況依舊沒能(neng)得(de)到緩解。數據顯示，2019年(nian)，其通過第三方電商(shang)(shang)平臺實現的營(ying)收(shou)為98.69億元(yuan)，占總營(ying)收(shou)的比重高(gao)達97%。

電商渠道助力三只松(song)鼠收獲(huo)了(le)可喜的營收，更使其(qi)在2019年12月3日成(cheng)功突(tu)破100億成(cheng)交額大關，成(cheng)為中國休閑食品(pin)領域首家成(cheng)交額破百億的企業。

但另(ling)一方面，電商平臺服務費和運(yun)輸(shu)費的不斷攀升(sheng)也使得其(qi)利潤被大幅(fu)吞噬。據其(qi)招股說明書顯示，2016年(nian)至2018年(nian)，銷售費用占(zhan)總營收的比重(zhong)每(mei)年(nian)都在20%左右(you)，相當于每(mei)賣出10元產品，就要首先去掉2元的盈(ying)利。

而在2019年，三只松鼠的銷售費(fei)用更是達到(dao)了22.98億元，同比增(zeng)長57.31%，約占總(zong)營收的22.59%。其中，又以運輸費(fei)和平臺(tai)服務(wu)及(ji)推廣費(fei)最多，分別為6.9億元、6.6億元，同比增(zeng)長46.39%、67.9%，遠超營業收入增(zeng)長的速度(du)。

受此影(ying)響，三只(zhi)松鼠(shu)的凈(jing)利潤(run)(run)近年(nian)來一(yi)直處(chu)于下行區間。2016年(nian)至2019年(nian)，其歸母凈(jing)利潤(run)(run)分別為2.37億(yi)(yi)元、3.02億(yi)(yi)元、3.04億(yi)(yi)元、2.39億(yi)(yi)元，同(tong)比變動2535.44%、27.7%、0.61%、-21.43%。2019年(nian)第(di)四季(ji)度，其歸母凈(jing)利潤(run)(run)甚至出現了虧(kui)損，虧(kui)損5692.2萬元。

而從與同行(xing)業的(de)橫向對比來看，三只松(song)鼠的(de)毛(mao)利率(lv)(lv)和凈利率(lv)(lv)均偏低(di)。2019年，良(liang)品鋪(pu)子、好想(xiang)你(ni)、鹽(yan)津鋪(pu)子、洽(qia)洽(qia)食品、來伊(yi)份的(de)毛(mao)利率(lv)(lv)分別(bie)為(wei)31.87%、27.62%、42.87%、33.26%、43.85%，凈利率(lv)(lv)為(wei)4.53%、3.21%、9.12%、12.48%、0.26%。而同年三只松(song)鼠毛(mao)利率(lv)(lv)為(wei)27.80%，僅高于(yu)好想(xiang)你(ni)，凈利率(lv)(lv)為(wei)2.35%，僅高于(yu)來伊(yi)份。

不過(guo)，值得注意(yi)的是(shi)，“營收高(gao)利潤低”似乎并(bing)非三(san)(san)只松(song)鼠(shu)一家的煩惱，與三(san)(san)只松(song)鼠(shu)同處第一梯隊(dui)但以線下模式為(wei)主的良品鋪子也面臨著同樣的問題。

數據顯示，2015年至2019年，良品鋪子營收分別(bie)為31.5億(yi)(yi)元、42.9億(yi)(yi)元、54.2億(yi)(yi)元、63.78億(yi)(yi)元、77.15億(yi)(yi)元，而同期的歸(gui)母(mu)凈利潤則(ze)僅(jin)有0.45億(yi)(yi)元、0.99億(yi)(yi)元、0.38億(yi)(yi)元、2.39億(yi)(yi)元、3.40億(yi)(yi)元。

艱難(nan)的(de)線(xian)下攻堅(jian)戰(zhan)

休閑食品(pin)市場的競爭仍在加(jia)劇(ju)中。

據中商(shang)產業研究(jiu)院(yuan)發布的《2019年(nian)(nian)中國休(xiu)閑食品(pin)(pin)行業市(shi)場前(qian)景(jing)研究(jiu)報(bao)告》顯示，2019年(nian)(nian)我國休(xiu)閑食品(pin)(pin)銷售(shou)量近2000萬噸(dun)，市(shi)場規模破(po)萬億(yi)元，預(yu)計2022年(nian)(nian)中國休(xiu)閑食品(pin)(pin)市(shi)場規模將破(po)15000億(yi)元。

可觀的(de)市場(chang)前景(jing)無疑吸(xi)引著更多商家在休(xiu)閑食品市場(chang)的(de)跑馬(ma)圈地，行業巨(ju)頭們則紛紛開啟(qi)線上線下全渠道融(rong)合戰。

于(yu)是，當良品(pin)鋪子、來伊份等逐(zhu)步提高(gao)自己的(de)線上(shang)收入(ru)占比的(de)同(tong)時，有感于(yu)電商紅利(li)逐(zhu)漸觸(chu)頂的(de)三只松鼠(shu)也(ye)在開始向線下進攻，尋求新的(de)突破(po)。

實際上，早(zao)在2016年，三只松(song)鼠就開(kai)始了(le)線下(xia)渠道拓展，于當年9月(yue)在蕪湖開(kai)出了(le)首(shou)家線下(xia)體驗店（投(tou)食(shi)店），并在隨后(hou)設立了(le)2017年開(kai)出100家、5年內1000家的(de)宏大目標。然(ran)而，渠道拓展并不順(shun)利，截至2018年底(di)，三只松(song)鼠在全(quan)國實際經營的(de)投(tou)食(shi)店只有53家，主要建在二三線城市(shi)。

而據2019年(nian)年(nian)報顯示(shi)，其在2019年(nian)新開(kai)投(tou)食店(dian)58家，累計108家，同(tong)比增長107%，營(ying)業收入5.18億元(yuan)，同(tong)比增長48%；新開(kai)聯盟(meng)小店(dian)268家，累計278家，營(ying)業收入2.80億元(yuan)。其中，投(tou)食店(dian)采用直營(ying)模(mo)式，小店(dian)采用IP聯盟(meng)模(mo)式。

2019年(nian)開(kai)店速(su)度和線(xian)下營收雖有增加，但距(ju)離(li)目標(biao)仍然相去甚(shen)遠(yuan)，線(xian)下營收占(zhan)比仍然不足(zu)5%。

對此，三只松(song)鼠(shu)在2020年調整了線下門店(dian)(dian)的開(kai)店(dian)(dian)策略，轉戰(zhan)四(si)五線城市，目標在2020年開(kai)出投(tou)食店(dian)(dian)目標200—250家(jia)(jia)(jia)(jia)，松(song)鼠(shu)聯盟小(xiao)店(dian)(dian)1000家(jia)(jia)(jia)(jia)，到2025年實(shi)現(xian)1000家(jia)(jia)(jia)(jia)投(tou)食店(dian)(dian)，1萬家(jia)(jia)(jia)(jia)松(song)鼠(shu)聯盟小(xiao)店(dian)(dian)。

不過(guo)，新冠肺炎疫情的蔓延又給三只松鼠轉戰(zhan)線下帶來了新的挑戰(zhan)。

一方(fang)面(mian)，開店速度(du)被(bei)迫(po)放緩，數(shu)據(ju)顯(xian)示，截(jie)至3月2日，三只(zhi)松鼠(shu)(shu)共開設(she)414家線(xian)下門(men)店，其中投食店111家，松鼠(shu)(shu)聯盟小(xiao)店303家，相(xiang)比(bi)2019年底新增28家線(xian)下門(men)店。另一方(fang)面(mian)，線(xian)下門(men)店的營收也大受影(ying)(ying)響，三只(zhi)松鼠(shu)(shu)表示，受疫情影(ying)(ying)響，線(xian)下業務(wu)因客流不足導致2020年一季(ji)度(du)營收發生了大幅(fu)下降(jiang)。

 值得注意的是，4月2日(ri)至17日(ri)的半個月時間內(nei)，三只松鼠還(huan)耗資3.02億(yi)元成(cheng)立了10家子公司，分別(bie)涉(she)及零食、物(wu)流、母嬰用(yong)品、寵物(wu)用(yong)品、寵物(wu)食品、婚慶(qing)禮品等多(duo)個領域。

對此(ci)，有業(ye)內人士分析稱，三只松(song)鼠此(ci)舉一方面可(ke)(ke)以彌(mi)補(bu)利潤縮水帶來(lai)的業(ye)績影(ying)響，拓展新領(ling)域(yu)以尋求新突破；另(ling)一方面也可(ke)(ke)以為渠道下(xia)沉以及(ji)未來(lai)配合線下(xia)市場做布(bu)局。

 不(bu)(bu)過(guo)，從行業角(jiao)度來看，三只松鼠接下來面臨的壓力(li)依然不(bu)(bu)小。

在(zai)線下市場布局(ju)上，相比在(zai)線下門店和物流領域布局(ju)多(duo)年的百(bai)草味和良品鋪(pu)子，三只松鼠顯然還有很長一段路要走。

而在(zai)資本市(shi)場上，百(bai)草味(wei)賣身百(bai)事飲料(liao)（香港）和(he)良品鋪子掛(gua)牌上市(shi)，也給這三大休閑零食市(shi)場第一梯隊巨頭(tou)的廝殺增添了新的變量。