左手直營右手聯盟 三只松鼠線下戰略“水陸并進”

 7年苦心經營，三只松鼠(63.56 -0.83%,診股)再不是成立之初的純電商。從線上到線下，從電商到供應鏈平臺企業，三只松鼠正在經歷蝶變式轉型，而支撐起這一變化的則是線下店的落地開拓。直營投食店與聯盟小店，兩種截然不同的經營業態如何實現共榮共生?又如何全面超越對手，占領線下戰略高地?

進駐頂級商圈 直營店釋放品牌勢能

 2016年，三只松鼠首家直營店在總部所在地蕪湖開業，線下戰略由此邁出實質性步伐。松鼠老爹章燎原放出豪言，“在全國大大小小的三四線城市集中商圈開500家投食店”!

 三年過去，和當年的預定目標相比，尚有不小差距。12月6日，三只松鼠第100家直營店開業，布局的城市中，除大量三四線城市外，也有上海、廣州、深圳、天津、重慶等一線城市及直轄市。

 顯然，直營店的發展路徑與章燎原當初的設想并不完全相符。對此，章燎原毫不諱言，“牛皮吹大了，低估了線下這件事情，所以我們在反思，明年會很快。”

 重在理順跑通，章燎原到底反思了什么?“一個是管理體系問題，再一個當年講一城一店，然后以三四線為主要區域的發展定位有問題。主要是低估了自己的品牌勢能，高估了自己的組織能力。這兩件事，我們中間犯了很多錯，但現在搞清楚了。”

 章燎原的話從直營店近年來的開店速度和落位上可見端倪。截至12月25日，三只松鼠直營店共計103家，僅今年便開店53家，超出以往幾年之和。在門店落位上，江蘇、安徽、浙江、山東、廣東等華東和華南區域門店最多，一線城市除北京外均已布局。

 一個看似奇怪的現象是，越是核心商圈，租金越貴的店更容易賺錢，而緊鄰三只松鼠直營店的其他品牌店面客流普遍稀少。這或許就是品牌勢能下，三只松鼠門店經營高附加值的體現。

 據三只松鼠門店事業群統計，今年前11月，銷售額排名前三位的直營店均位于經濟強市核心商超，凈利平均超200萬元，平均面積接近300平米，年銷售額普遍在1400萬元以上，最高的預計能達到1600萬元。

 正因如此，直營店開店策略很高調：占領中國Top 100的Mall、Top 10的機場、Top 10的高鐵站。

 三只松鼠2019半年報顯示，直營投食店上半年坪效1.75萬元，合計實現收入2.14億元，凈利潤1565.7萬元，凈利率7.31%。這一盈利水平高于線上，線下同行業中也處于領先地位。

步伐雖緩但很穩，數量重要，模式更重要，一旦模式跑通，速度和規模便不是問題。

全國密集落子 聯盟店五年開一萬家

 如果說直營店站位要高，要充分釋放品牌勢能，那么聯盟小店的角色是大面積鋪開，輻射面要廣，像一張大網越織越密，五年開店一萬家。

 聯盟之于加盟，一字之差，決定其生來與眾不同。用三只松鼠聯盟店事業部資深總經理鼠小瘋(花名)的話來說，這是一種全新的模式，是從未有過的探索。來伊份(11.51 -0.60%,診股)、良品鋪子經營多年，如今也才2000余家的體量。

 據介紹，松鼠小店的商業模式稱之為“縣城承包制”，成為三只松鼠聯盟小店的店長，每年只需要繳納4萬元的品牌使用費和技術服務費。店里的人只做現場的服務管理，所有貨品的匹配，包括要賣什么貨、訂多少貨，定什么價格，做什么活動，全部由公司來解決。

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 “這還不是根本的區別，最主要的是我們的聯盟強調的是生態圈打造，是三只松鼠與店長個人的IP聯名，使命是助力年輕人創業。”鼠小瘋說。他本人是85后，曾經也是一名創業者，很清楚年輕人有什么，需要什么。

 “年輕人有激情有夢想，更容易相信并把聯盟小店當作一份長期的事業，缺少的是資金和經驗，而這些對我們來講都不是問題，我們可以幫助解決。”

 為減輕年輕創業者壓力，三只松鼠不光不收取巨額加盟費和保證金，還與徽商銀行聯合推出“松鼠金貝”，向聯盟小店店長提供年利率6.99%、專門針對進貨資金的貸款，旨在降低聯盟小店流動資金壓力。該筆貸款由三只松鼠提供擔保，放貸額度與經營狀況掛鉤，經營狀況越好，貸款額度越高，最高貸款金額為50萬。

 而在店長選擇上，三只松鼠極為審慎。比如，候選人年齡需在18-35周歲，且需要通過三只松鼠內部筆試及面試，系統性接受內部培訓。一系列流程走完后，三只松鼠才會授予店長特許經營權，授權期三年。

 聯盟小店的事業版圖是要滲透到縣城一級，“短時間里布局到中國更廣大的區域，做第一層覆蓋，接著還要做第二層覆蓋，因為你必須要進入這個地方，對當地風土人情有更深理解之后，才有可能做深度的布局。”鼠小瘋說。

 三只松鼠預計，聯盟小店年前將開到300家以上，甚至一天內30余家店集中開業，打破原有的19家店同天開業記錄。

直營聯盟并進 線下吹響集結沖鋒號

 線下和線上，兩種完全不一樣的消費場景，也決定了打法的巨大差異。那么，在線下強敵環伺的當下，三只松鼠作為后來者，如何才能實現突圍，并避免自身兩條腿之間的摩擦沖撞?

 “我們身上最大優勢是什么呢?第一，我是一個全國化的品牌，可以在任何地方開店，這是我最強的，傳統連鎖行業是不一樣的，它要先在一個地方開很多的店，形成品牌認知，用戶才會購買對吧?但是我不需要，所以我就沒有必要給自己圈幾線不幾線的。你到哪里開都可以，這是一個關鍵要素。”章燎原說。

 與此同時，線上深耕7年有余的三只松鼠數字化優勢明顯，基于供應鏈端及消費端的消費大數據，三只松鼠能夠實時掌握用戶畫像及區域消費特點等信息，用于指導店鋪選址及日常選品等經營，做到科學、高效。

 選下選品同樣是門學問，或者說是造品。為避開線上平臺活動沖擊，三只松鼠線下店通常會選擇錯峰優惠、按需定制、靈活定價等方式，表現出千店千面的經營智慧。

 直營店與聯盟小店嚴格意義上來說也是競爭關系，為避免內部消耗，三只松鼠依托品牌勢能，直營店向高處走，選址中國頂級購物中心、交通樞紐，基本維持在300平米左右的大店。

 “我們把這個作為一個競爭戰略去做，去年犯了點錯誤，把自己開的大店變小了，變成100多平方。我們講(那樣)不行，就應該開大店，因為這是一個品牌制高點，也是一個流量制高點。”章燎原說。

 聯盟店則是廣泛布點，向下沉市場滲透，占據消費末端，觸達每一個單點潛在客戶，在商圈消費者心里構成強烈認知。

 鼠大錘，聯盟小店首批明星店長之一，家鄉在滁州。他與三只松鼠的零食訂閱店就開在滁州市區的商場里，而同一城市的直營店生意同樣火爆，“不沖突，我們的主要客群不一樣，貨品種類也不完全一樣，各有各的優勢，只要敢想敢拼，一定會有收獲。”