焦點分析丨三只松鼠萬店狂奔

臨近“年貨節”關口，三只松鼠官宣了新一輪的線下開店計劃。

 根據三只松鼠創始人章燎原的說法，到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，而5年內，將開設10000家線下門店。目前三只松鼠的線下門店超過100家，與其當前目標數量相去甚遠，為了迅速規模化，三只松鼠在模式和布局上都做出重大改變。

 以往在線下開出的投食店采用的是直營模式，而新開出的萬家小店將采用IP聯盟的模式，由選拔出的店長作為合伙人，負責門店的運營，目前三只松鼠已收到過萬份店長申請。

 在布局方面，除了繼續落地一二線主要城市，明年三只松鼠的門店還會大規模開到縣城。這種下沉的打法基于三只松鼠此前對門店業績的觀察和發現：生意好的更多是縣城店。以安徽的無為縣縣城店為例，開店不過一年，已獲得近200萬元銷售額。三只松鼠方面認為，這是由于小縣城流量相對具體，且對于三只松鼠品牌認可度也更高。

 大多數人眼中經濟一年不如一年的東三省也發揮很大想象力。目前三只松鼠銷售額排名前兩位的門店都在這個區域，單店日均零售額達到8000元，再加上團購和其他的業務，日均銷售超過1萬元。按年計算，這些店鋪能做300萬的銷售額，三只松鼠方面透露，此類門店凈利潤一般在70萬至80萬之間，凈利潤率達到百分之十幾。

 一年千店，五年萬店，三只松鼠坦言自己是在“狂奔”，而這種“狂奔”必須基于一個事實：“我們整體的賦能能力、數字化系統能力更成熟，” 三只松鼠聯盟小店業務負責人鼠小瘋這樣說到。

直營聯盟雙線并行，是互補也要競爭

新將開設的萬家店鋪，并非完全復制過去的經驗，而是進行了大量更新。

 基于成本和流量的雙重考慮，在開設數十家大型自營投食店鋪后，三只松鼠決定增加聯盟小店這一線下業態，形成流量不錯、成本也相對可控的店鋪模型。此外，單一的門店模型也無法滿足所有消費者的需求。而從組織效率上看，直營投食店的效率更低，店長做決策都需要請示上級和集團，自主權不夠高，若要改動店鋪內的細節會很被動。

 一般而言，投食店SKU更多，店面更大在300平米左右，在選址上會占據流量入口，但也要動輒花費上百萬的租金和裝修費。小店則將延續線上店曾積累的賣爆品的能力，側重于某個品類，選址對流量的要求不如投食店，但店面小而靈活，面積在60到70平之間，同時開店成本更低，功能性更強，離消費者的距離也更近。

投食店內部圖，圖片由作者本人拍攝

小店內部全景，圖片來自三只松鼠官方

 開啟雙店模式的確能夠幫助現有的門店模型互相補齊短板，但也將存在同品牌內部競爭的現象。三只松鼠沒有避諱這一點：“我們在渠道跟渠道之間的PK競爭中強化自己，但是在某一個時間點，它一定會發生一些融合跟互補，那我們相信很快就到來。”鼠小瘋提及的融合和互補指的是在三只松鼠內部已經提上日程的新店模型。研究新店是基于現實的考慮。目前三只松鼠線下店整體模型明顯分離，若要給消費者提供一致性的店鋪印象，融合迫在眉睫。三只松鼠方面透露，對新店探索將于明年初開啟。

 新孵化的小店業態雖是加盟模式，但在盈利模式上有很大變化：取消保證金改交年費，具體費用在4萬元左右，其中包含品牌授權、技術，以及不斷工具輸出。不收取保證金，三只松鼠有兩層考量。第一是為了大幅度減少店長首次投入，提升店長加盟的積極性。

 第二也對平臺提出盈利要求：確保小店業績，這樣店長才能每年按時交費。三只松鼠方面還表示，雖然理論上地域差距會影響門店業績表現，但在運營后，三只松鼠發現，不少縣城店鋪的銷售額實際都比城市店賣得更好，因此集團決定所有門店統一價格，而對表現優秀的門店三只松鼠也會有資源上的傾斜。

 傳統的加盟店里，決定業績好壞的往往是加盟商及其團隊，而三只松鼠的聯盟小店表現則取決于店長和三只松鼠的區域戰隊。一方面，三只松鼠采用IP聯名模式：“三只松鼠+聯盟店長”的形式，店鋪logo也冠上店長的ID，給予店長更大的自主權，并打造店長的個人IP。此舉意在利用線下的人與人的強連接，增強消費者對線下店的粘性。

 另一方面，利用集團組建的區域戰隊進行監督，連接店長和平臺，防止爛店的出現，他們將把銷售額和盈虧占比視為主要的考評指標，來衡量一個小店的業績表現并上報給集團。

 對于萬家聯盟小店的區域布局，三只松鼠也采用了兩層做法。一層是區域深度和密度，即為組建區域戰隊，他們將深入地方，門店也將不斷下沉，未來還會開到鎮和村。

 另一層則是廣度，三只松鼠采用全國打法，想要開去更多的城市。在零食領域，這樣的線下打法很罕見。此前來伊份、良品鋪子都以區域為主，來伊份在上海地區開了2000家，良品鋪子則在武漢開設了超過1000家小鋪。三只松鼠不同的地方在于，它是個網生品牌，在線上做電商時，對區域數據有較深的積累，這為其在全國展開線下業務提供了很大的支持。

 除了要將門店模型想清楚，小店還需要在選品上下功夫。三只松鼠希望將線上線下兩盤貨的構想貫徹到底。目前小店大概能夠容納200個SKU，但即使是同一款產品，在包裝和份量上都會和此前的投食店和線上店有所不同，此外，小店也并不售賣投食店內提供的書包、玩具等周邊產品。

投食店有大量周邊產品，包括公仔和書包等，圖片由作者本人拍攝

電商遭遇瓶頸，走向線下就能賺到錢？

 無論是網生的三只松鼠或是轉型做電商的百草味、還是早已在線下占據有利地形的良品鋪子和來伊份，甚至批發市場的香餑餑衛龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業態上。

 開設或升級線下門店，是品牌轉型的重要舉措。部分零食品牌無非希望通過增加線下門店的體驗空間，走向更高端的市場，提升商品的單價，獲得更大收益。以良品鋪子為例，早在2006年它就擁有線下門店，如今其線下門店已演化至第五代。

 去年良品鋪子正式提出“高端零食”概念，宣布品牌進一步升級。為與“高端零食”品牌戰略相呼應，良品鋪子對線上線下店鋪均進行了大規模調整。在營銷方面，良品鋪子也花重金聘流量小生吳亦凡為品牌代言人，以打造品牌的高端形象。衛龍也在線下開設大量體驗型門店，以期改變過往消費者對其形成的超市小賣部批發食品的印象。

 與其他零食品牌相比，百草味的線下之路走得更為曲折。百草味發跡于線下，但在2010年，它卻一口氣砍掉140多家線下店，選擇轉型做一家互聯網企業。從近年來其雙11的數據表現看，這一決策曾是正確的。然而，品牌的打造是一場馬拉松賽跑，百草味依然在不斷調整自己的開店策略。

 兩年前，百草味CMO王鏡鑰在接受媒體采訪時曾表示，過去門店僅有銷售功能，當時的百草味為了節省成本，選擇砍掉已開設的全部門店。但如今情況發生變化，門店開始具備向消費者輸出一種生活方式的功能，對空間、設計和陳列的要求極高，因此百草味決定在一二線城市開設大量體驗型店鋪，以重塑消費者對零食品牌的認知。今年年初，百草味進一步改造門店，開出“零食優選”店，希望通過精選SKU和包裝零食加速消費者決策。

 三只松鼠此前開設體驗型的投食店，與良品鋪子百草味提升門店體驗的算盤別無二致。但增加小店業態則是基于新的愿景。創始人章燎原曾言明：“雖然眼前我們的線上業務很大，但是對我們未來千億規模，起決定作用的還在線下，我們必須投入更多的資源到線下”。

 6年來累計賣出160億元零食，上市后的三只松鼠股價也翻了幾番，備受機構青睞，但三只松鼠的電商業務正經歷發展瓶頸。最新的2019年三季度財報顯示，三只松鼠的電商業務增收不增利，營收同比穩增20%，但凈利潤卻同比下降50%，對此，三只松鼠在季報中的解釋是政府補助減少所致，這意味著三只松鼠一直以來十分依賴政府提供的補助，也令三只松鼠在未來是否能持續盈利打上問號。

 凈利潤大幅下降還與銷售費用大增有關，這主要在于其第三方電商平臺的服務費用和物流快遞費用提升，過度依賴電商業務讓三只松鼠對此沒有多大的議價能力。三只松鼠2019年前三季度的銷售費用大增至14.06億，吞噬利潤空間。

因此最要緊的問題仍然是，開這么多店后，三只松鼠是否能賺到預期的利潤？

 三只松鼠方面透露，目前聯盟小店平均年銷售額在150至160萬元，Top10的小店年銷售額可達到300至400萬元。它還定下新的目標——賺錢的門店占到9成以上，年貨節銷售額也能夠突破2至3億元。

 但三只松鼠同時也承認，目前依然很難消除爛店的存在，尤其三只松鼠還存在大量高成本的城市店銷售不如縣城店的情況，這意味著它必須要對門店布局做出調整，并極大提升平臺的門店運營能力。

 電商業務遭遇瓶頸，三只松鼠轉而攻向線下，但線下是個既貴也很難控制的生意，在線上經驗豐富的三只松鼠是否會水土不服還很難說。