營收增長15.4%加速全國化輝山乳業發布年度財報

 6月29日，香港上市企業輝山乳業對外公布年報，報告年度內整體營收為45.265億元，照2015年同期營收增長6.03億元，同比增長15.4%。集團整體毛利率達到56.0%，領先于行業平均水平。

 據國家統計局數據，2015國內牛奶總產量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續高速增長的態勢有所放緩；而2015年全行業虧損企業虧損額為18.31億元，同比增長-0.64%，行業虧損額與利潤總額的比為1∶11.2。從目前公布的年報情況來看，不少乳企營收均有不同程度下滑，甚至有部分乳企出現虧損。而輝山乳業逆勢上漲，給處于波谷的中國乳業打了一針強心劑。

全產業鏈模式助推業績上揚

 盡管存在國內原料奶價格下降、新工廠投產伊始設備搬遷和磨合影響液態奶銷售和人民幣貶值導致外幣借款出現匯兌損失等不利影響，但輝山乳業業績仍出現了較大幅度增長，輝山年報中將之歸功于集團打造的全產業鏈模式。

 行業人士認為，輝山乳業全產業模式與其業績表現突出的關系緊密。年報顯示，輝山自營標準化牧場數量達到82座、牛群規模達到200,892頭，泌乳牛比例為48%，與上年同期相比均有較高增長。原料奶產量達到74.30萬噸，同比增長23.5%。更重要的是輝山原奶內部銷量從2015年的63.3%提升至68.9%。原料奶更多用于內部生產，有效抵消了原料奶價格下降引起的外部銷售收入降低。

 另一方面，全產業鏈對輝山乳業控制成本的意義重大。據悉，輝山率先在國內乳企中開展大面積苜蓿草種植，這使得輝山飼草成本遠低于進口苜蓿草及國內苜蓿草市場價格，并在中國東北地區突破性地實現了玉米青貯和燕麥的一年兩熟雙季種植模式，大大降低了奶牛養殖成本；憑借先進的管理體系和科學生產工藝，輝山的原奶成本降低至2026元/噸，整體生產成本得到了有效控制。

 輝山乳業的全產業鏈延伸也帶來了巨大的附加價值。年報顯示，輝山乳業利用遼寧省豐富的太陽能資源發展光牧結合的生態養殖新能源太陽能發電項目，進而將牧場資源集約、綜合、高效利用，帶來了持續穩定的收益，也得到了投資者的認可。乳業資深研究員宋亮表示，輝山乳業全產業鏈模式帶來的競爭優勢明顯。一方面，生產成本得到控制，規模化生產的經濟效應明顯；另一方面，全產業鏈保障了奶源品質，高品質的乳品更容易得到市場認可。

緊守優勢業務，加快產品創新和營銷創新

 輝山年報顯示，其液態奶產品整體銷售量逆市增長達397,541噸，同比增長35.5%，液態奶銷售額達到30,903億元，同比增長27.6%；東北地區液態奶市場占有率上升至21.9%排名，中國液態奶市場零售值排名第五。

在此基礎上，輝山乳業積極推動產品創新、優化產品結構，以此鞏固市場優勢并奪取更大份額。

 巴氏奶是輝山的優勢業務，隨著中國乳業整體低溫奶品消費快速增長，輝山以巴氏奶產品打造差異化競爭優勢，在保持價格穩定額同時升級巴氏奶的包裝容量，吸引更多消費者轉向巴氏奶產品。“鮮博士”和“杰茜牧場”等巴氏奶產品，銷量持續增長，進一步鞏固了市場優勢。

 另一方面，針對消費者的多元化需求創新研發珍果蔬、金小順等乳酸菌飲料飲品和沃靈卡等優酪乳產品，強化了全國市場份額和占有率。專家認為，隨著中國經濟社會發展，居民的乳品消費需求從安全的基本需求上升到品質、營養的層面，中國人不僅要“喝上奶”更要“喝好奶”。輝山乳業進行的產品創新產品結構調整，與乳品消費趨勢相符。輝山在年報中指出，正在打造“互聯網+”時代的新興跨界營銷體系，以應對變化的營銷環境。

 2016年初，輝山推出“花妖珍果蔬”乳酸菌飲料，并與音樂、動漫游戲、知名網站及第三方電商平臺跨界合作，采用全新的“互聯網+”營銷體系，構架“品牌跨界升級”、“奶源優勢產品組合”、“經銷商深度結盟”、“消費者新鮮教育”及“全渠道多維度建設”的多個組合營銷策略。

 事實上，自從2013年9月輝山乳業上市以來，輝山就在營銷策略上進行了極大程度的變革升級：簽約明星代言人，與電商、銀行、院線等多個領域實現異業合作，打出跨界營銷和娛樂營銷的組合拳。

 輝山通過營銷創新避免了陷入傳統的價格戰，實現了差異化營銷，品牌知名度一路上升的同時拉動了市場銷售，或是其在低迷的市場環境中逆市上揚的重要原因。

江蘇工廠投產，全國布局戰略正式打響

 值得關注的是，輝山年報中顯示，輝山乳業長期雄踞東北市場后終于邁出了全國化的關鍵一步——江蘇鹽城工廠落成投產。江蘇鹽城的液態奶加工廠設計產能18萬噸/年，已經于2016年5月取得生產經營許可證。據悉，輝山江蘇基地完全復制遼寧地區成熟的全產業鏈模式，主打低溫液奶產品，專注供應上海、江蘇、浙江及安徽等華東地區市場。

 此外，2015年沈北液態奶加工設備正式投入使用，液態奶設計產能累計達到62萬噸/年，解決了輝山乳業液態奶產能受限的瓶頸，可以預期輝山乳業未來在東北市場的市占率可能進一步攀升，未來進軍全國市場的底氣更足了。

 至此，輝山乳業形成了北沈陽、南鹽城的布局，在保持東北市場優勢的同時深耕華東市場，有效輻射全國市場，邁出了區域性品牌向全國性乳企邁進的重要一步。

 業內人士認為，輝山乳業依靠全產業鏈模式優勢來降低成本維持收入穩定，針對消費需求創新調整產品結構，通過營銷創新拉近與消費者的距離，符合乳品消費高端化的趨勢；輝山江蘇工廠投產后，其全國化程度進一步提升，未來必將迎來較快發展。