功能飲料市場力拼渠道成為進一步發展的關鍵

從2002年開始(shi)，中國飲(yin)料(liao)市場的(de)江湖(hu)就不(bu)再平靜，而(er)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)異(yi)軍(jun)突(tu)起成為(wei)飲(yin)料(liao)市場中的(de)一朵奇葩，之后，功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)之間的(de)廝殺(sha)自不(bu)可(ke)避(bi)免。

“近幾年來，茶(cha)飲(yin)料和功能飲(yin)料異軍突起，由于企業(ye)廣告宣傳以及民眾消費(fei)習(xi)慣的遷移等諸多原因造成茶(cha)飲(yin)料和功能飲(yin)料消費(fei)的抬(tai)頭。”飲(yin)料業(ye)專家、北京圣雄品牌營銷機構總經理鄒文(wen)武告訴中國經濟時(shi)報(bao)記者。

事實上(shang)，從2002年開始，功能飲料(liao)的(de)(de)(de)異軍突起攪(jiao)動(dong)著中(zhong)國飲料(liao)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)江(jiang)湖(hu)。在功能飲料(liao)的(de)(de)(de)隊伍中(zhong)，不僅(jin)有(you)紅牛、脈(mo)動(dong)、閩(min)中(zhong)真(zhen)田(tian)"枇杷潤茶(cha)"這類加入具有(you)特定(ding)功能成分的(de)(de)(de)“特殊用途飲料(liao)”，行列之中(zhong)，更有(you)以王老(lao)吉為代表的(de)(de)(de)涼茶(cha)類飲料(liao)的(de)(de)(de)暢銷。

市(shi)(shi)場人士則表示，中國功能(neng)飲料早已形(xing)成一(yi)個近千(qian)億元的市(shi)(shi)場，而在(zai)2013年，這一(yi)市(shi)(shi)場還將迎(ying)來再一(yi)次(ci)集中爆發(fa)。

鄒文武認(ren)(ren)為，“在功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料的(de)(de)市場(chang)中，王老吉(ji)品(pin)牌(pai)(pai)之所以能(neng)夠異軍突起，在于(yu)其精準的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位、主流口(kou)感、產品(pin)認(ren)(ren)知以及品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播等方(fang)面的(de)(de)綜合優(you)勢，由于(yu)王老吉(ji)的(de)(de)一些努(nu)力，直(zhi)接(jie)導致國內人(ren)群對(dui)涼(liang)茶(cha)飲(yin)(yin)料的(de)(de)消(xiao)費(fei)認(ren)(ren)可，從(cong)而(er)實現(xian)涼(liang)茶(cha)從(cong)南方(fang)到北方(fang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣的(de)(de)漂移。”

據悉(xi)，功(gong)能飲料(liao)市場競爭白(bai)熱(re)化，不斷(duan)有新品系的產(chan)(chan)品進入這一本身(shen)競爭激烈(lie)的行(xing)業。3月(yue)19日，福(fu)建省閩(min)中有機(ji)食品有限公司(si)董(dong)事長林國榮告訴本報記者(zhe)，閩(min)中將“真田枇杷潤茶(cha)”定義為2012年的戰略性產(chan)(chan)品，打造功(gong)能飲料(liao)領域的“下(xia)一個王老(lao)吉”。

“得渠(qu)道(dao)者得天下，產品的(de)推廣需要分銷、店面(mian)和人員培訓(xun)等等一系列(lie)的(de)工作，終(zhong)，企業的(de)利潤以及盈利能(neng)力往往都(dou)是(shi)在渠(qu)道(dao)上得到反映的(de)，所以功(gong)能(neng)飲料企業必(bi)須(xu)革新自(zi)己的(de)渠(qu)道(dao)市場，夯實自(zi)己的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力和層(ceng)級。”鄒文武指出。

“品(pin)(pin)牌(pai)差異性定(ding)位是指企業對自(zi)身產品(pin)(pin)在特(te)(te)殊(shu)功能、文化取向及個(ge)性差異上的(de)商業性決策，它是建立一個(ge)與眾(zhong)不(bu)同的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)的(de)過程和(he)結(jie)果。換言之(zhi)，即指為某(mou)個(ge)特(te)(te)定(ding)品(pin)(pin)牌(pai)確定(ding)一個(ge)區別(bie)于競(jing)爭品(pin)(pin)牌(pai)的(de)賣點和(he)市(shi)場位置(zhi)，使商品(pin)(pin)在消費者(zhe)的(de)心(xin)中占領一個(ge)特(te)(te)殊(shu)的(de)位置(zhi)。”鄒文武分析。

林(lin)國榮表示，“渠道市場一直是企業(ye)所(suo)看重的(de)(de)，在經歷了(le)粗放式的(de)(de)增長后，功能飲料企業(ye)應(ying)該(gai)將(jiang)更多的(de)(de)目光轉向精細化運作，包括產品(pin)渠道、營銷(xiao)等各方面的(de)(de)細化。”

鄒(zou)文武認(ren)為(wei)，“尋求新(xin)的增(zeng)長模(mo)式一直(zhi)是(shi)功(gong)能飲(yin)料(liao)企業思(si)索的，而銷售渠道(dao)的擴寬則是(shi)獲(huo)得新(xin)一輪(lun)增(zeng)長的不二法門，事(shi)實上，功(gong)能飲(yin)料(liao)市場競爭(zheng)白熱化，由此，力拼渠道(dao)成為(wei)眾多飲(yin)料(liao)企業取得進一步(bu)發展的關鍵所在。”