功能飲料堅持自己的品牌方能走進財富地帶

功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)已羽翼(yi)豐滿，進入(ru)火山爆發(fa)狀(zhuang)態，有心人(ren)會(hui)意識到，以(yi)往(wang)的(de)(de)功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)只能稱得上(shang)是(shi)(shi)小角色，而如今(jin)已經(jing)(jing)飛速(su)的(de)(de)成長為主角了，每年(nian)(nian)的(de)(de)春季糖酒會(hui)是(shi)(shi)食品(pin)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)行(xing)業的(de)(de)風向(xiang)標(biao)，今(jin)年(nian)(nian)風向(xiang)標(biao)轉向(xiang)了功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)，糖酒會(hui)各個展位到處(chu)充斥著功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)，如破土之竹，以(yi)迅雷不及(ji)掩耳之勢撲向(xiang)市場(chang)。在(zai)琳瑯滿目的(de)(de)功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)中，在(zai)到來的(de)(de)功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)年(nian)(nian)中，經(jing)(jing)銷商是(shi)(shi)否獨具慧眼，是(shi)(shi)否知道如何選擇。

筆者在(zai)糖酒周刊雜志2012第三期發(fa)(fa)表過(guo)對(dui)2012年功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)預測和分析，并和很多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)朋友討論怎么(me)選擇潛力品牌。財富的(de)(de)(de)(de)大(da)門是給有(you)準備的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)敞開(kai)的(de)(de)(de)(de)，三年前(qian)有(you)人(ren)(ren)(ren)抓住(zhu)了無(wu)氣蘇打(da)水(shui)這一財富，有(you)人(ren)(ren)(ren)是賠(pei)了夫人(ren)(ren)(ren)又折(zhe)兵。功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)一直以來是少數高(gao)端(duan)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)品，紅牛功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)也是行(xing)業(ye)老(lao)大(da)位置，但是一直沒有(you)競(jing)爭者，有(you)的(de)(de)(de)(de)只(zhi)是低端(duan)跟風者，在(zai)品質和口感上均(jun)無(wu)法(fa)相比，只(zhi)能(neng)(neng)活動在(zai)農村縣(xian)城等城市(shi)(shi)，時(shi)間(jian)一長只(zhi)能(neng)(neng)等待(dai)死亡，影(ying)響(xiang)功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)兩大(da)因(yin)素(su)(su)(su)，是價(jia)格(ge)(ge)因(yin)素(su)(su)(su)，第二是缺乏競(jing)爭因(yin)素(su)(su)(su)，消費者對(dui)5元(yuan)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)還(huan)是比較敏感的(de)(de)(de)(de)，價(jia)格(ge)(ge)因(yin)素(su)(su)(su)是功能(neng)(neng)飲(yin)料(liao)前(qian)些年一直發(fa)(fa)展不起來得關鍵因(yin)素(su)(su)(su)，但是隨著(zhu)(zhu)經(jing)濟(ji)發(fa)(fa)展，消費者的(de)(de)(de)(de)消費水(shui)平的(de)(de)(de)(de)增長，價(jia)格(ge)(ge)因(yin)素(su)(su)(su)對(dui)消費者的(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)越(yue)來越(yue)小，由原來的(de)(de)(de)(de)不利因(yin)素(su)(su)(su)成(cheng)為現在(zai)的(de)(de)(de)(de)有(you)利因(yin)素(su)(su)(su)，價(jia)格(ge)(ge)因(yin)素(su)(su)(su)已經(jing)打(da)破，就意味著(zhu)(zhu)封(feng)塵(chen)多(duo)年的(de)(de)(de)(de)財富寶藏即將爆發(fa)(fa)，并引發(fa)(fa)一場飲(yin)料(liao)市(shi)(shi)場格(ge)(ge)局變化。

二是(shi)競(jing)爭因素，陽春白雪始終會導致曲高和(he)(he)寡，高出不(bu)勝寒，任何(he)行(xing)業(ye)不(bu)引來競(jing)爭因素，都會影響到行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)快速(su)健康發(fa)展(zhan)，石油有中石化、中石油等，通訊(xun)也(ye)(ye)有移動(dong)、聯通和(he)(he)電信、有麥當勞的(de)(de)(de)(de)地方也(ye)(ye)有肯(ken)德基和(he)(he)德克士，競(jing)爭是(shi)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)催化劑，市(shi)場的(de)(de)(de)(de)成熟和(he)(he)快速(su)發(fa)展(zhan)離不(bu)開(kai)良性(xing)競(jing)爭，紅牛(niu)集團表示，公(gong)司一直以來缺(que)乏有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場競(jing)爭對手(shou)，導致市(shi)場激活速(su)度慢，培育(yu)、發(fa)展(zhan)優(you)質競(jing)爭對手(shou)成為(wei)紅牛(niu)集團探索的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，目前這個問(wen)題(ti)也(ye)(ye)基本被解決，兩(liang)大因素破除，那(nei)么2012年(nian)將(jiang)很可能(neng)是(shi)一個功能(neng)飲料(liao)年(nian)，功能(neng)飲料(liao)品牌崛起之年(nian)。

功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)既然定位(wei)在(zai)(zai)中高(gao)端(duan)飲(yin)(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)，那消費(fei)者(zhe)購買(mai)它很(hen)(hen)關(guan)鍵的(de)(de)(de)(de)(de)因素就是(shi)(shi)品(pin)(pin)質(zhi)和口(kou)感(gan)了，中國飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)市場從不缺乏跟(gen)風者(zhe)和模仿(fang)(fang)者(zhe)或者(zhe)是(shi)(shi)山(shan)寨(zhai)(zhai)(zhai)品(pin)(pin)，但(dan)(dan)(dan)是(shi)(shi)模仿(fang)(fang)跟(gen)風功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)想成功(gong)(gong)(gong)只(zhi)能(neng)(neng)(neng)說不容(rong)易，一(yi)些(xie)(xie)企(qi)業(ye)(ye)跟(gen)風模仿(fang)(fang)一(yi)些(xie)(xie)產(chan)品(pin)(pin)走(zou)短線可以理解，但(dan)(dan)(dan)是(shi)(shi)這(zhe)類(lei)企(qi)業(ye)(ye)也(ye)(ye)是(shi)(shi)很(hen)(hen)不明智的(de)(de)(de)(de)(de)，也(ye)(ye)是(shi)(shi)沒有(you)出頭(tou)之日的(de)(de)(de)(de)(de)，在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)越來(lai)越品(pin)(pin)質(zhi)化(hua)和品(pin)(pin)牌(pai)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)今天，模仿(fang)(fang)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)是(shi)(shi)錯誤的(de)(de)(de)(de)(de)抉擇，經(jing)銷(xiao)商操作此(ci)類(lei)低檔山(shan)寨(zhai)(zhai)(zhai)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)也(ye)(ye)是(shi)(shi)如(ru)(ru)此(ci)，功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)不是(shi)(shi)單(dan)一(yi)價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格不敏感(gan)，對(dui)(dui)品(pin)(pin)質(zhi)和品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求才(cai)(cai)是(shi)(shi)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)，經(jing)銷(xiao)商如(ru)(ru)果認識不到這(zhe)一(yi)點(dian)，終也(ye)(ye)會跟(gen)著小(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)一(yi)起(qi)被淘汰(tai)一(yi)起(qi)被滅(mie)亡。功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)要(yao)(yao)摒棄價(jia)(jia)格戰，在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)征性(xing)和差(cha)異化(hua)和品(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)上(shang)多(duo)(duo)(duo)做(zuo)功(gong)(gong)(gong)夫，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)才(cai)(cai)是(shi)(shi)明星企(qi)業(ye)(ye)，才(cai)(cai)是(shi)(shi)潛力企(qi)業(ye)(ye)。筆(bi)者(zhe)在(zai)(zai)成都春季糖酒(jiu)會共見到50余種各類(lei)瓶(ping)裝罐裝功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)，其(qi)中不乏英皇動力，英菲動力X6這(zhe)類(lei)市場主導潛力品(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)(dan)(dan)是(shi)(shi)也(ye)(ye)看到了金卡8小(xiao)(xiao)時、能(neng)(neng)(neng)量9小(xiao)(xiao)時、激(ji)活6小(xiao)(xiao)時、也(ye)(ye)有(you)很(hen)(hen)多(duo)(duo)(duo)動力X6，但(dan)(dan)(dan)這(zhe)些(xie)(xie)企(qi)業(ye)(ye)靠模仿(fang)(fang)和跟(gen)風，不走(zou)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)線，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)選擇了山(shan)寨(zhai)(zhai)(zhai)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)，他們的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)能(neng)(neng)(neng)走(zou)多(duo)(duo)(duo)少遠，不得(de)而知，很(hen)(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)例子就是(shi)(shi)前幾年瘋狂地無氣蘇打水，有(you)十幾元的(de)(de)(de)(de)(de)二十幾元的(de)(de)(de)(de)(de)三十幾元的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)(dan)(dan)是(shi)(shi)終表明低端(duan)山(shan)寨(zhai)(zhai)(zhai)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)來(lai)得(de)快消失(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)(ye)快，做(zuo)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)(neng)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商也(ye)(ye)要(yao)(yao)汲取(qu)無氣蘇打水的(de)(de)(de)(de)(de)市場經(jing)驗(yan)，才(cai)(cai)能(neng)(neng)(neng)避免重(zhong)蹈覆(fu)轍。高(gao)品(pin)(pin)質(zhi)、好口(kou)感(gan)是(shi)(shi)關(guan)鍵。

差異化(hua)，走自己的(de)特色(se)(se)路(lu)線(xian)，是品(pin)牌走向強大的(de)基(ji)石(shi)，目前(qian)市場(chang)上能(neng)直(zhi)接影響到紅牛(niu)的(de)品(pin)牌也聊(liao)聊(liao)無(wu)幾，只有英(ying)(ying)菲動(dong)力X6和(he)(he)英(ying)(ying)皇(huang)動(dong)力，紅牛(niu)集(ji)團(tuan)也并不(bu)會為(wei)競爭對(dui)手的(de)到來而不(bu)悅，其實(shi)是相反。英(ying)(ying)皇(huang)動(dong)力憑借和(he)(he)中(zhong)國空(kong)(kong)中(zhong)網集(ji)團(tuan)合作(zuo)（俄羅(luo)斯研(yan)發(fa)的(de)一(yi)(yi)款軍事類大型游戲(xi)-坦克世界，中(zhong)國由空(kong)(kong)中(zhong)網集(ji)團(tuan)運營，目前(qian)在(zai)國內注冊(ce)玩家(jia)超過500萬(wan)(wan)，2011年拿下了(le)(le)游戲(xi)行(xing)業的(de)十幾個知名游戲(xi)獎），每瓶英(ying)(ying)皇(huang)動(dong)力均能(neng)享受到空(kong)(kong)中(zhong)網集(ji)團(tuan)的(de)游戲(xi)裝(zhuang)備，這一(yi)(yi)計劃直(zhi)接使(shi)英(ying)(ying)菲動(dong)力和(he)(he)競爭對(dui)手直(zhi)接拉開了(le)(le)優勢，據我所知，也是目前(qian)一(yi)(yi)家(jia)功(gong)能(neng)飲料(liao)和(he)(he)大型軍事類網絡游戲(xi)合作(zuo)的(de)飲料(liao)品(pin)牌，直(zhi)接針對(dui)了(le)(le)20-35歲的(de)青年男性(xing)進行(xing)了(le)(le)文(wen)(wen)化(hua)宣(xuan)傳，直(zhi)接影響了(le)(le)約(yue)600萬(wan)(wan)忠實(shi)消費者，可(ke)以(yi)(yi)說(shuo)是功(gong)能(neng)飲料(liao)行(xing)業里打文(wen)(wen)化(hua)牌打的(de)的(de)一(yi)(yi)個。而英(ying)(ying)皇(huang)動(dong)力則打出巴西文(wen)(wen)化(hua)融入巴西特色(se)(se)，兩(liang)者在(zai)努(nu)力提高產品(pin)品(pin)質的(de)同時，能(neng)打出不(bu)同的(de)文(wen)(wen)化(hua)牌，可(ke)以(yi)(yi)看到公(gong)司的(de)實(shi)力和(he)(he)策(ce)劃能(neng)力以(yi)(yi)及對(dui)市場(chang)的(de)運作(zuo)水平。

火山爆(bao)發(fa)就在(zai)一瞬間，機(ji)遇(yu)是可(ke)遇(yu)而(er)不可(ke)求，在(zai)滿目的(de)功(gong)能(neng)飲料(liao)品牌(pai)中，慧(hui)眼識珠(zhu)，理性選擇品牌(pai)，堅持(chi)走自己的(de)品牌(pai)、文化、品質路線。這樣功(gong)能(neng)飲料(liao)品牌(pai)才(cai)(cai)會迎(ying)來新的(de)主角(jiao)。經銷商朋友跟著(zhu)市場走才(cai)(cai)能(neng)走進功(gong)能(neng)飲料(liao)財富地帶。