鹽津鋪子“全國化”戰略浮出水面 或破局行業魔咒

伴隨著2.8億募投資金(jin)的到(dao)賬，登陸中(zhong)小(xiao)板不到(dao)三個月的區域零(ling)食龍頭企業(ye)鹽津鋪子全國(guo)化戰略(lve)亦開始(shi)加速。與(yu)部(bu)分競爭(zheng)對(dui)手犧牲(sheng)利潤快速擴張不同(tong)，公司依然秉承“自主(zhu)(zhu)生產+直(zhi)營主(zhu)(zhu)導”模式，同(tong)時輔以“漸進式電商(shang)戰略(lve)”。

分析(xi)人士指出，上述路徑選擇在確保公(gong)司產品毛(mao)利率超行(xing)業平(ping)均水(shui)平(ping)的同(tong)時(shi)，還(huan)可以有效對沖(chong)公(gong)司發展步伐相對緩慢的不足，區域食(shi)品企業“全(quan)國化陷阱”之行(xing)業魔咒(zhou)或(huo)悄然化解。

按照行業(ye)慣例，食品(pin)(pin)飲料行業(ye)區域性(xing)企業(ye)一旦(dan)啟動全國(guo)化(hua)(hua)戰略，接踵而(er)來的往往是營銷費用(yong)的激(ji)增和利(li)潤的銳減(jian)。此(ci)(ci)時若(ruo)成本控制和擴張節奏把握不當(dang)(dang)，易形成營收(shou)、利(li)潤背(bei)離(li)窘境，甚至還會拖(tuo)累家(jia)鄉市(shi)場。此(ci)(ci)外(wai)，線(xian)上零食巨頭(tou)在降低毛利(li)率迅速建立全國(guo)性(xing)品(pin)(pin)牌和消(xiao)費群體(ti)后，線(xian)下(xia)擴張過程中若(ruo)策(ce)略不當(dang)(dang)，也易陷(xian)入泥(ni)潭。因此(ci)(ci)，公司當(dang)(dang)下(xia)的全國(guo)化(hua)(hua)策(ce)略選擇(ze)將直接導致未來三年營收(shou)、利(li)潤變(bian)化(hua)(hua)。

據了(le)解，公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)目(mu)前主要(yao)有兩種模式進(jin)行銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，一是(shi)直(zhi)營商(shang)(shang)超(chao)模式，公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)將產品直(zhi)接供給(gei)大型商(shang)(shang)超(chao)進(jin)行銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)；二(er)是(shi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)模式，公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)將產品銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)給(gei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)后，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)再向(xiang)區域性中小型商(shang)(shang)超(chao)、便利店、農貿市場等零售(shou)終(zhong)端供貨銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)。公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)目(mu)前主營業務收(shou)入以直(zhi)營渠道和經銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道為主。此外，公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)積極發展電子商(shang)(shang)務。

業(ye)內(nei)人士指出(chu)，與其他同行(xing)選擇“代(dai)工(gong)OEM”、“招商(shang)加盟(meng)”為主的(de)輕資產(chan)模式(shi)不(bu)同，公(gong)司(si)堅持“自主生產(chan)”+“直營主導”全(quan)(quan)產(chan)業(ye)鏈模式(shi)，這種模式(shi)能夠(gou)限度(du)的(de)確保食品安全(quan)(quan)和相對高的(de)毛利(li)率(lv)，不(bu)足的(de)是(shi)營業(ye)收入規模增長(chang)速(su)度(du)或受到限制。通過(guo)梳理公(gong)司(si)新的(de)2016年(nian)年(nian)報、相關公(gong)告(gao)，以及與公(gong)司(si)高管的(de)溝通，可以清晰(xi)的(de)看(kan)到，公(gong)司(si)正希(xi)望(wang)通過(guo)“線下嵌入式(shi)擴張”+線上“漸進式(shi)電商(shang)戰略”穩(wen)健(jian)推(tui)進全(quan)(quan)國化步伐(fa)，區域食品企(qi)業(ye)全(quan)(quan)國化陷阱的(de)“行(xing)業(ye)魔咒”或有望(wang)化解。

首先(xian)來(lai)看公(gong)司線下的(de)“嵌入式擴(kuo)張(zhang)”模式。公(gong)司采(cai)取(qu)“直營(ying)商超(chao)(chao)主導(dao)、經(jing)銷(xiao)跟隨(sui)”銷(xiao)售方式，先(xian)通(tong)過具有(you)(you)示范效(xiao)應的(de)大型商超(chao)(chao)確立(li)較高產品(pin)價(jia)格，再(zai)將價(jia)格體系推(tui)廣(guang)到整個營(ying)銷(xiao)渠道，從而掌握產業鏈的(de)定價(jia)權。經(jing)銷(xiao)商跟進(jin)有(you)(you)效(xiao)促進(jin)渠道下沉，提(ti)高產品(pin)覆蓋面(mian)和(he)市場(chang)占有(you)(you)率。目前公(gong)司營(ying)銷(xiao)網絡已成規模。據公(gong)司介(jie)紹(shao)，全國化(hua)的(de)步伐主要是采(cai)取(qu)跟隨(sui)已簽約(yue)連(lian)鎖商超(chao)(chao)開設新店的(de)方式，而不會(hui)在(zai)線下大規模的(de)開設連(lian)鎖加盟(meng)店，該(gai)模式可將新市場(chang)拓展風險降到。

其次是(shi)線上(shang)擴展采取(qu)“漸進(jin)式電商(shang)戰(zhan)略”。據公(gong)(gong)司分管電商(shang)和品牌的副總經理孫林(lin)介紹，公(gong)(gong)司將重(zhong)點(dian)以“天貓旗(qi)艦店+天貓、京東超市+線上(shang)分銷(xiao)”為主，逐步形成全(quan)國電商(shang)營(ying)銷(xiao)網絡(luo)，核心策略還是(shi)依靠“天貓、京東”等第三(san)方平臺進(jin)行銷(xiao)售。

至(zhi)于如何化解線上流量(liang)平(ping)(ping)臺擠壓企(qi)業(ye)利潤的(de)(de)(de)全行(xing)業(ye)性難題？公司(si)表示(shi)，將(jiang)(jiang)重點將(jiang)(jiang)營(ying)銷費用投入到渠道，而并非傳統(tong)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)，通(tong)過幫助流量(liang)平(ping)(ping)臺進行(xing)增值，讓動銷更容易來(lai)獲得平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)支持(chi)。值得一提的(de)(de)(de)是，與同行(xing)業(ye)其他企(qi)業(ye)相比，公司(si)“全產(chan)業(ye)鏈+自主(zhu)制(zhi)造+直營(ying)主(zhu)導”的(de)(de)(de)模式擁有(you)更大的(de)(de)(de)利潤空間，線上競爭(zheng)優勢明(ming)顯。

在(zai)線上(shang)核(he)心品類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)選擇上(shang)，鹽(yan)津鋪子(zi)亦采取了(le)避其鋒芒，專注更(geng)加細(xi)(xi)分(fen)的(de)(de)單(dan)品，實現以點帶面突破的(de)(de)方式。據孫(sun)林(lin)介紹，我(wo)國零食電商市場(chang)2011年全(quan)面爆發，以堅果為代(dai)表的(de)(de)品類(lei)(lei)(lei)誕生了(le)幾個銷售過(guo)20億的(de)(de)品牌。而在(zai)其他細(xi)(xi)分(fen)品類(lei)(lei)(lei)競爭還(huan)未(wei)到(dao)(dao)白(bai)熱(re)化的(de)(de)階段，公司(si)將對零食行業的(de)(de)再細(xi)(xi)分(fen)，找到(dao)(dao)了(le)還(huan)未(wei)競爭到(dao)(dao)白(bai)熱(re)化階段的(de)(de)品類(lei)(lei)(lei)，然后運用壓強原則，利用公司(si)全(quan)產業鏈(lian)的(de)(de)優勢，在(zai)單(dan)品上(shang)實現突破，然后再借助供應鏈(lian)資(zi)源形成全(quan)公司(si)戰略。

在戰略(lve)、品(pin)(pin)類的基礎(chu)上(shang)，公(gong)(gong)(gong)司(si)在高級電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)人(ren)才亦開始發力。鹽津鋪(pu)子(zi)(zi)3月17日發布公(gong)(gong)(gong)告稱，公(gong)(gong)(gong)司(si)聘(pin)任孫林(lin)擔任公(gong)(gong)(gong)司(si)副(fu)總(zong)(zong)(zong)(zong)經(jing)理，分管品(pin)(pin)牌(pai)和(he)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)工(gong)作(zuo)。值得關注的是，82年出生(sheng)的孫林(lin)在電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)行業經(jing)驗豐富，曾任愛國者電(dian)(dian)(dian)子(zi)(zi)科技有(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)總(zong)(zong)(zong)(zong)監(jian)、上(shang)海傳(chuan)美化妝品(pin)(pin)有(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)總(zong)(zong)(zong)(zong)監(jian)、湖北良品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)食品(pin)(pin)有(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)運(yun)營總(zong)(zong)(zong)(zong)監(jian)、電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)公(gong)(gong)(gong)司(si)董事兼常務副(fu)總(zong)(zong)(zong)(zong)裁(cai)、集團副(fu)總(zong)(zong)(zong)(zong)裁(cai)兼電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺事業部總(zong)(zong)(zong)(zong)裁(cai)。2016年8月入職(zhi)鹽津鋪(pu)子(zi)(zi)食品(pin)(pin)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)，負責電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)推(tui)廣工(gong)作(zuo)。

作為公司(si)(si)年輕的(de)高管，孫林給公司(si)(si)帶來(lai)的(de)不僅(jin)是電商渠道的(de)豐(feng)富經驗，還有(you)基(ji)于客戶需求的(de)品(pin)牌(pai)推廣(guang)的(de)新(xin)理念。在(zai)孫林的(de)規劃中，公司(si)(si)全國化(hua)過程(cheng)中的(de)品(pin)牌(pai)推廣(guang)，不會像傳(chuan)統食品(pin)飲料企(qi)業空中廣(guang)告轟炸為主(zhu)，而是將(jiang)重(zhong)點(dian)結(jie)合渠道的(de)需求來(lai)推進，這樣(yang)費用投放將(jiang)更加精準。此外(wai)，公司(si)(si)還將(jiang)籌(chou)劃與(yu)一些熱門(men)IP進行(xing)捆綁營(ying)銷，在(zai)獲取知名度(du)的(de)同時(shi)，還能有(you)效的(de)獲取美譽度(du)和珍(zhen)貴的(de)客戶體驗。

據招股說(shuo)明書，公(gong)司(si)電(dian)商渠(qu)道2014-2015銷售收入(ru)分別為487.80萬元(yuan)、1503.88萬元(yuan)，公(gong)司(si)2017年(nian)的目(mu)標是電(dian)商收入(ru)占(zhan)比(bi)(bi)要超過營收的10%。公(gong)司(si)2016年(nian)營業收入(ru)約6.83億元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)2015年(nian)營收增長17.09%，依次推(tui)斷，公(gong)司(si)2017年(nian)電(dian)商收入(ru)有望接近億元(yuan)。而明細看公(gong)司(si)此次募集的2.8億資金的用途，將被用于(yu)“休閑食(shi)(shi)品生產基地建設(she)項(xiang)目(mu)”、“食(shi)(shi)品安全研究與檢測中心建設(she)項(xiang)目(mu)”、“電(dian)子商務平臺建設(she)項(xiang)目(mu)”與“營銷網絡建設(she)項(xiang)目(mu)”中，生產基地預(yu)計(ji)快(kuai)將于(yu)2019年(nian)投產，將新增產能(neng)(neng)1.635萬噸，比(bi)(bi)現有產能(neng)(neng)提升約60%。

分析人士指出，通(tong)過梳理相關(guan)公開信息(xi)，同時(shi)對(dui)比同行業走(zou)勢(shi)，公司線下(xia)擴張將呈現穩步(bu)(bu)上漲態勢(shi)，而目前基數偏小(xiao)的(de)(de)電(dian)商渠道收入有望成(cheng)為(wei)營收、利潤爆發式增長的(de)(de)起(qi)點，一旦公司上述的(de)(de)電(dian)商戰(zhan)略、戰(zhan)術和步(bu)(bu)驟逐一落實，在三到五年內(nei)再造(zao)數家鹽津(jin)鋪(pu)子(zi)將成(cheng)為(wei)大概率事件(jian)。