投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新消費品牌的IDG，如何看未來食品機遇與趨勢？

資本影響著食品行業未來的發展方向，孵化并加速著行業的創新與變革。

2018年是投資行業回歸理性、資本寒冬的一年，同時也是企業IPO熱潮的一年。

 從曾經表示“不著急”的美團，到成立僅3年的拼多多，到中國的餐飲上市企業海底撈等等，都紛紛奔赴上市。那么，在2018這波企業IPO熱潮中，哪家投資機構表現突出呢？答案是：IDG資本。截至2018年11月24日，項目IPO戰績排名前三甲的投資機構分別是IDG資本17家、紅杉資本中國14家、阿里系基金12家。

 回顧食品行業過去十年的投資戰績，IDG資本堅定看好消費升級領域投資機會，投出了中國過去十年成功的新食品品牌，這些品牌重塑著食品產業的格局與歷史。

 被IDG資本投資過的新消費品牌包括：周黑鴨、拼多多、喜茶、江小白、三只松鼠、天福茗茶等等，幾乎覆蓋了。那么，IDG資本究竟為何能夠投出那么多食品行業的明星創業公司？它的投資策略和邏輯是什么？對想要挖掘食品行業機會的人士有哪些可以參考的背后規律？

 今年是IDG中國成立26周年的日子，它面臨著哪些新的挑戰？作為堅定看好消費升級投資大機會的代表機構，IDG資本如何看中國食品行業未來的投資機遇與趨勢呢？本文將為大家深入解析。

投出江小白、三只松鼠、喜茶等明星公司背后的原因

第三個方面是人群結構的變化，人群結構的變化主要體現有三點：

 作為堅定看好消費升級領域投資機遇的IDG資本在消費領域投資廣泛，投資超過一百家企業，其中有十多家上市公司，二十多家已經成為獨角獸。其中不乏周黑鴨、三只松鼠、喜茶、樂純、江小白、拼多多、韓都衣舍、阿芙精油、衣二三、寺庫等國內品牌，國際上也投資了羽絨服界的奢侈品牌Moncler、全球知名購物平臺Farfetch、韓國知名輕奢太陽鏡品牌Gentle Monster、日本牛仔潮牌Evisu等。那么究竟為何，IDG資本的眼光會那么穩準狠呢？

IDG資本消費投資版圖（部分代表投資案例）

1、消費升級是剛需而非偽命題

 從2016年開始，消費升級就經常被大家談及，很多以前看TMT方向的投資人，現在也開始看消費了。那消費升級到底是不是真的存在，還是因為移動互聯網的紅利沒有了，大家又都找不到新的方向，所以才開始投消費？對此，IDG資本合伙人閆怡勝女士認為，消費升級從以下四個方面來看是的確存在的。

 個方面是政策的驅動。在‘十二五規劃’將擴大內需作為重要戰略的拉動下，2016年消費占到了中國經濟增長的64.6%，已經成為拉動經濟增長重要的力量。

 第二個方面是經濟的驅動。一方面可以看到中國的城鎮化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮化率已經達到57.4%；另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高于GDP的增長速度。

第三個方面是人群結構的變化，人群結構的變化主要體現有三點：

 1）上層中產及富裕階層的擴大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高于行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

 2）如今80、90、00后已經成為消費的主力軍。他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，而且他們的認知力是上一代人的3倍，具有國際性的視野，即使年薪10萬，他能花30萬，他們對品味追求很厲害，這是一個比較普遍的現象。

IBM研究院對千禧一代的消費需求調研

 3）國內三四線城市及超級縣城消費的崛起，不可忽視小鎮青年正在成為新消費主力。隨著一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，很多生產制造企業也開始往三四線城市走，這部分人的回流拉動了國內三四線城市的消費。

2、如何從中找到掘金的機會？

1）品牌層面：與新一代消費者內心連接和精神刺激的新品牌。

 據IDG資本合伙人閆怡勝介紹，之前的消費者一定程度上是盲目跟風的、缺乏辨別力的，但隨著年輕一代消費人群慢慢成長起來，他們對產品品質和品牌傳遞的精神訴求要求越來越高。未來成功的企業一定不是渠道推動型的，而是對品牌核心競爭力有清楚認知和定位的企業。比如白酒，從行業角度來說，白酒品牌整體老化，年輕人有對年輕品牌的需求，江小白的小酒品類以及獨特的段子內容營銷，讓人眼前一亮。

江小白文案

 據IDG資本合伙人連盟介紹，消費習慣的變革，帶來了消費升級機會，同時消費升級不僅是物質層面，更是一個將精神和情趣產品化的過程。

 比如，隨著休閑零食逐步升級為“第四餐”，周黑鴨們變得更偏剛需，消費規模與體量自然也有了質的飛躍。同時，消費升級不僅是物質層面，更是一個將精神和情趣產品化的過程。連盟有過很精辟的評價：周黑鴨到底是物質還是精神？其實很明確，你吃鴨脖是為了刺激，是饞而不是為了吃飽，它帶來的是多巴胺。為什么是刺激？辣味肯定是刺激的容易讓人上癮的。廣東人民曾經想把點心推廣出去，事實上也推廣出去了，但點心就是不如辣鴨脖來得刺激。人們吃零食的訴求升級成了尋找精神刺激、愉悅和休閑放松，是“解饞”而并非充饑。

 精神本身雖然很難被壟斷，但一旦與特定場景結合，就能相對容易地形成大生意，也就是將“精神需求場景化與物化”。比如，茅臺酒代表了對親朋、生意伙伴和領導的“尊重”；周黑鴨“會娛樂更快樂”的品牌理念也一樣。

周黑鴨鴨脖

2）渠道與零售變革層面：社交電商與超級縣城消費力崛起帶來的新紅利

移動互聯的紅利去年開始逐漸消失，IDG認為，未來一定是線上線下的全面融合。

 比如移動互聯網帶來的變化：階段的電商比如阿里、京東，后來出現的垂直電商包括IDG資本投資的電商平臺Farfetch、寺庫。第二階段的電商，隨著流量的分散化和消費者獲取信息的碎片化，催生了新一波的社交化電商，比如拼多多、松鼠拼拼等的崛起。

渠道與零售變革層面：社交電商與超級縣城消費力崛起帶來的新紅利

3）服務層面：個性化需求的滿足

 IDG也很看好滿足年輕人個性化追求的創業公司。比如你想到三只松鼠，它想要抓年輕人的市場。堅果本身沒法有大的差異化，用松鼠這種非常可愛的小動物擬人化的服務和包裝，拉近與年輕人的距離。

服務層面：個性化需求的滿足

 比如精釀啤酒移動換聯網平臺——酒花兒，它以精釀啤酒點評和社交為起點，提供有關于精釀啤酒的一切信息。不僅有數以萬計的啤酒資料與用戶點評，還能方便快速地找到身邊的精釀酒吧，掃碼識別全新的酒款，定制個性化的酒單，并且學習到新全的精釀啤酒知識。

酒花兒APP界面截圖

 喜愛精釀啤酒的群體未來幾年內將會超過一千萬人，酒花兒APP基本覆蓋了頭部的精釀啤酒核心用戶，通過專業和定制化的服務，搶占用戶心智。

IDG資本的投資原則

 是產業要足夠大，而且是蓬勃增長的產業，同時這個品類還沒有成規模的。IDG希望投資的企業未來是細分行業的leader，對行業有創新性、變革性的影響，至少有潛力達到獨角獸級別，有可能的話達

 比如茶飲行業相比歐美體量那么大的咖啡，茶飲作為國人傳承千年非常愛喝的飲料，在國內還沒有出現一個真正現象級的品牌，喜茶的出現，讓IDG資本毫不猶豫地就投了。

 第二它提供的產品要能足夠打動人心，能夠滿足目標消費者尚未被很好滿足的需求。或者它能夠提高效率，真實地創造價值，這是非常關鍵的，就是企業要有獨特的價值，不管是品牌公司、渠道公司還是服務公司。

 無論是周黑鴨、喜茶、江小白、三只松鼠等公司，產品都具備創新、好玩、強精神連接的同時足夠好吃，匠心精神也是消費者越來越考量的一個品質要素。

 第三永遠特別重要的就是人。創始人得有遠見，有做品牌的理念，而不只是一個生意人，團隊的執行力也十分重要。 在快消品領域，每年的銷售數量級增長并不是重要的，重要的是CEO應該在不同階段去促成量級的變化。

 比如，江小白在陶石泉的帶領下，花了近7年時間探索，拿到了全國化品牌的半張門票，零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場，進入了全國品牌的量級，隨著下半年銷售旺季的到來，江小白有望達成全年銷量翻倍的目標。 陶石泉稱，江小白是傳統酒飲行業的創新公司，應該遵循行業的本質，做一個耐得住寂寞的“慢公司”，多年來專注于公司運營，探索和尋找經營新世代消費品品牌型公司的駕駛感。“的消費品企業要與時間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續支持，我們在不燒錢、持續開發市場、持續積累核心能力的狀態下去實現從地方品牌到全國化品牌和全產業鏈的布局。”

 比如，賣出160億零食的三只松鼠，經過過去7年的發展，確立了“由新零售走向新智造，終到達新研發”的新戰略。剛剛過去的雙十一，三只松鼠經歷了去年的增長停滯，今年又重新獲得了強勢回暖，老爹強調，未來三只松鼠將加強“造貨”和“用戶體驗”的提升。新智造當中首先要求企業在不同的場景給不同的人發不一樣的貨。所謂全國分銷化的核心關鍵詞是流行化，這里有場景、有渠道、定制商品，也就是人、貨、場的重復。過去是先有什么貨，什么場，然后什么人；現在是研究什么人群，再什么場景，再去匹配什么貨。

結語

 作為曾經投出過百度、騰訊等互聯網企業的IDG資本，因錯過了美團、點評、滴滴等消費互聯網企業，而被質疑是不是“老了”？合伙人的頻繁離職也讓大家擔憂，IDG的內部機制是否出現了決策鏈條過長不夠靈活等問題？

 面對外界持續地質疑，2018年26歲的IDG資本表示，希望繼續成為新一代投資機構的定義者。截至2018年，IDG資本管理規模超過200億美金，其投資階段也從早年的僅有早期基金延展到了PE基金、并購基金。IDG已經不再僅僅只專注于VC，還會“變更大、向后走”，挖掘中后期機會。同時對內，通過合伙人制度，將機會更多的留給年輕人，實現機構的第二次從0到1。

 面對眼前前所未有的內外部環境，這批年輕合伙人正和資深合伙人們一起，被要求去解答如何定義新一代IDG、乃至新一代投資機構的難題：不再單純做VC的IDG資本，未來會在消費品領域帶給我們怎樣的驚喜呢？相信所有人都在拭目以待。