提及(ji)餅干(gan)，近兩(liang)年較火的猴頭菇餅干(gan)，可以算是一(yi)個(ge)新(xin)的品(pin)類，在江(jiang)中制藥手上(shang)崛起，然而(er)其能否在江(jiang)中手上(shang)開花，還(huan)需要畫上(shang)一(yi)個(ge)問號。目前猴頭菇市場(chang)已經進(jin)入(ru)戰國殺階段，只要你(ni)在阿里(li)巴巴上(shang)輸入(ru)“猴頭菇餅干(gan)”,你(ni)就可以得出若干(gan)的結(jie)果，價格各不一(yi)。
我(wo)對(dui)猴(hou)頭菇餅(bing)(bing)干(gan)(gan)的(de)(de)認(ren)識(shi)來源于3個接觸點：一(yi)廣(guang)告，二(er)觀(guan)摩，三爭論(lun)。早在(zai)(zai)2013年的(de)(de)某(mou)天看(kan)到某(mou)衛視一(yi)廣(guang)告，徐靜蕾代言的(de)(de)，居然(ran)一(yi)餅(bing)(bing)干(gan)(gan)能治(zhi)胃病，我(wo)有(you)點奇怪，但也沒在(zai)(zai)意。然(ran)后(hou)在(zai)(zai)2013年春節(jie)期間(jian)，在(zai)(zai)某(mou)超市看(kan)到猴(hou)姑餅(bing)(bing)干(gan)(gan)的(de)(de)真相，然(ran)后(hou)再對(dui)照100多了去的(de)(de)價(jia)(jia)格，我(wo)心里犯嘀咕：這也太狠了吧！最后(hou)是某(mou)公(gong)關(guan)的(de)(de)負責人在(zai)(zai)微信推(tui)為(wei)猴(hou)姑餅(bing)(bing)干(gan)(gan)正名的(de)(de)文章，文章中引用某(mou)產業觀(guan)察(cha)員的(de)(de)觀(guan)點認(ren)為(wei)價(jia)(jia)格不貴，而且理由很充足：每(mei)斤猴(hou)頭菇市場價(jia)(jia)約(yue)50元/500g,所(suo)以猴(hou)頭菇餅(bing)(bing)干(gan)(gan)的(de)(de)價(jia)(jia)格不貴。
這3個接觸點(dian)都(dou)給我(wo)留下操蛋的感覺，所(suo)以我(wo)在寫“泛OTC營銷(xiao)”系列(lie)文章的時候，我(wo)是不看好江中制藥目(mu)前在胃病養(yang)療市(shi)場上的布局的，（健胃消食片(pian)，乳(ru)菌素(su)片(pian)，猴姑(gu)餅干）。當然肯定(ding)有很多廣告公司看好，但這跟我(wo)無關(guan)。
正好昨日無意(yi)瞄到一篇(pian)文(wen)章，講李鬼遍(bian)地仿猴姑，也正好循環健康開推，所以(yi)我(wo)也就(jiu)拿出(chu)點功夫來寫(xie)寫(xie)猴頭菇(gu)餅干的種種。
猴(hou)(hou)頭菇餅(bing)干雖(sui)然是(shi)(shi)品(pin)類(lei)的創新，但它仍(reng)然是(shi)(shi)個餅(bing)干。然后(hou)(hou)，江中制(zhi)藥(yao)的猴(hou)(hou)姑餅(bing)干不是(shi)(shi)保健食(shi)品(pin)，于是(shi)(shi)它只是(shi)(shi)個食(shi)品(pin)。只要是(shi)(shi)食(shi)品(pin)，那是(shi)(shi)人(ren)人(ren)都是(shi)(shi)可以(yi)(yi)做(zuo)的。所以(yi)(yi)江中在(zai)做(zuo)猴(hou)(hou)姑餅(bing)干前，有(you)沒有(you)思慮(lv)過(guo)做(zuo)后(hou)(hou)有(you)什么可能，有(you)沒有(you)實盤演練過(guo)，我估計(ji)是(shi)(shi)很淡(dan)薄的。
正(zheng)是(shi)(shi)因為它(ta)是(shi)(shi)個餅干，所(suo)以它(ta)的(de)心理價值(zhi)不可能很高，正(zheng)因為如此江中(zhong)起了名“猴(hou)姑(gu)(gu)(gu)”,力(li)圖創(chuang)造(zao)一個品牌區隔，但猴(hou)頭(tou)菇是(shi)(shi)個大(da)眾資(zi)源，是(shi)(shi)不可能獨家占有的(de)，所(suo)以起名“猴(hou)姑(gu)(gu)(gu)”,但江中(zhong)不在“猴(hou)姑(gu)(gu)(gu)”上做文章，這是(shi)(shi)江中(zhong)的(de)失誤。
第二(er)，江中由(you)于在(zai)參(can)靈草口服液上(shang)取(qu)得(de)了(le)不(bu)(bu)小(xiao)的成功，所以也就走了(le)撇脂(zhi)的定價路線，以至于陷入廣告欺(qi)騙和李鬼跟進的殘局，這是江中最大的失(shi)誤。試想想看(kan)，如果猴姑(gu)餅(bing)干每(mei)500克定價在(zai)50元(yuan)左右(you)，那(nei)它還有對手(shou)嗎(ma)？【如果從成本角度來(lai)看(kan)，猴姑(gu)餅(bing)干的猴頭菇含量(liang)也僅僅是11%,那(nei)么從純粹的生產成本來(lai)看(kan)，每(mei)500克產品(pin)（包(bao)括(kuo)包(bao)裝）絕對不(bu)(bu)會超(chao)過10元(yuan)】所以說江中在(zai)戰(zhan)略上(shang)出現了(le)失(shi)誤。
第三，江中(zhong)上(shang)市后才啟動(dong)了包(bao)裝專利(li)申(shen)請以(yi)(yi)及(ji)(ji)生產制備(bei)方法的專利(li)申(shen)請，這在我看來，確實有(you)點自殘的意思。見下面的包(bao)裝專利(li)及(ji)(ji)制備(bei)方法專利(li)截(jie)圖。這一切應該在上(shang)市之(zhi)前全部完成，以(yi)(yi)確保沒(mei)有(you)對手跟進。江中(zhong)難道(dao)不可以(yi)(yi)拖后幾個月(yue)，等拿到包(bao)裝專利(li)后再上(shang)市嗎？
第(di)四，在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)傳(chuan)播上，江中的做法也令人費(fei)解。在(zai)投放很多廣(guang)(guang)告(gao)的同時，然(ran)后自己的銷售(shou)額還(huan)沒有超過1億的框架，我不知道江中制(zhi)藥的老板是如(ru)何(he)想的。
應(ying)該說，江(jiang)中(zhong)做(zuo)大了猴頭(tou)菇(gu)(gu)餅(bing)干(gan)這個品類，但最(zui)后(hou)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)臉(lian)上有笑容還(huan)真(zhen)不(bu)(bu)知道。比如(ru)最(zui)近(jin)天津的(de)舒(shu)為(wei)(wei)就開始在衛(wei)視(shi)上投廣告了，而它的(de)價格與(yu)江(jiang)中(zhong)猴姑(gu)差距(ju)不(bu)(bu)小，（舒(shu)為(wei)(wei)的(de)猴頭(tou)菇(gu)(gu)含量(liang)為(wei)(wei)7%）。如(ru)果你有時間的(de)話，到淘寶(bao)和阿里(li)巴巴上去搜(sou)索下猴頭(tou)菇(gu)(gu)餅(bing)干(gan)，你就會(hui)知道江(jiang)中(zhong)遇(yu)到了什么樣的(de)麻煩-李鬼太(tai)多了。這就為(wei)(wei)他人做(zuo)嫁衣，而自己卻沒有撈到什么真(zhen)金白(bai)銀的(de)真(zhen)實寫照。
從某個(ge)角度(du)來看，猴(hou)頭(tou)菇餅干這個(ge)新品類(lei)必(bi)將(jiang)成長為一個(ge)新的巨(ju)大概念市(shi)場，但后來者必(bi)定在猴(hou)頭(tou)菇含量、包裝、終端、價格等多方面劫殺江中。
舉個簡單(dan)的(de)例子(zi)，猴姑(gu)餅(bing)干試圖在(zai)消費習慣上(shang)做文章，推出了上(shang)午1包、下午1包的(de)新概念，但每包只(zhi)有3塊(kuai)餅(bing)干，以至于有客戶做了如(ru)下評論(lun)：哎，吃(chi)(chi)一個早餐，我就(jiu)(jiu)吃(chi)(chi)掉70塊(kuai)，還沒(mei)有吃(chi)(chi)飽(bao)！我就(jiu)(jiu)不(bu)知道江(jiang)中市場部的(de)同(tong)志(zhi)看不(bu)看評論(lun)的(de)！
當前(qian)，江中最怕預見什么(me)樣的(de)(de)(de)對(dui)手(shou)？一個定(ding)價在50元/500g,廣告(gao)量差不(bu)(bu)(bu)多，鋪貨很廣，品(pin)牌知名度不(bu)(bu)(bu)低的(de)(de)(de)對(dui)手(shou)。如果(guo)遇到了，那將是江中的(de)(de)(de)噩(e)夢。當然(ran)三(san)(san)九不(bu)(bu)(bu)是這樣的(de)(de)(de)，因為三(san)(san)九的(de)(de)(de)跟進明顯(xian)沒有打到江中的(de)(de)(de)七寸，如果(guo)三(san)(san)九定(ding)價50元/500g,再投點廣告(gao)，那這個市場將會怎樣？
我(wo)(wo)不敢想象這樣的局面，我(wo)(wo)只能(neng)說：猴(hou)姑(gu)餅干(gan)我(wo)(wo)買不起，可(ke)以我(wo)(wo)想去買我(wo)(wo)買得(de)起的猴(hou)頭菇(gu)餅干(gan)。
