如(ru)今(jin)的乳行業飲(yin)料的競(jing)爭非常激烈，作為已經發展20年老(lao)品牌的小(xiao)洋(yang)人(ren)是如(ru)何在(zai)屹立在(zai)市(shi)場上(shang)并(bing)且(qie)永綻光(guang)芒(mang)的提升品牌競(jing)爭力的呢？我們來回(hui)顧一下10年小(xiao)洋(yang)人(ren)生(sheng)物(wu)乳業集團營銷總監胡偉(wei)軍(jun)當(dang)時的一番分析吧！
從乳飲料(liao)的(de)(de)(de)啟(qi)航者(zhe)到(dao)專(zhuan)注(zhu)乳飲料(liao)開發的(de)(de)(de)護航者(zhe)，再到(dao)納新鑒古(gu)、勇擔重(zhong)任的(de)(de)(de)業界領航者(zhe)，小(xiao)洋人集團在(zai)16年的(de)(de)(de)發展(zhan)中(zhong)非常注(zhu)重(zhong)“航向”的(de)(de)(de)調(diao)整，正是一次(ci)次(ci)準確的(de)(de)(de)“航向”調(diao)整，讓小(xiao)洋人避(bi)開了一個(ge)個(ge)市場“暗礁(jiao)”,而此次(ci)帶有“蝶變”效果的(de)(de)(de)調(diao)整，旨在(zai)尋求更高(gao)的(de)(de)(de)品牌(pai)競爭力。
強化產品功能(neng)性(xing)價值，注(zhu)重品牌的情感訴求
“現在的市(shi)場環(huan)境和10年前相(xiang)比發生了根(gen)本變化，特(te)別是2007年到2009年，乳飲料行(xing)業呈整(zheng)體上(shang)升(sheng)態勢，其他品(pin)牌迅速跟(gen)進，增(zeng)長率達到了27%,應(ying)該說市(shi)場競爭進入了白(bai)熱化階(jie)段，產品(pin)沒有功能性價值，肯定要被淘汰(tai)。”小洋人集團總裁戴秀芬女士說出(chu)了此次(ci)調整(zheng)的深層原因。
發掘品(pin)牌(pai)的(de)(de)功能(neng)性價值，一直是小(xiao)洋人(ren)在(zai)品(pin)牌(pai)建設(she)中堅守的(de)(de)原則(ze)。“沒有功能(neng)性價值為基礎，品(pin)牌(pai)只能(neng)是空中樓閣。”小(xiao)洋人(ren)高(gao)層(ceng)(ceng)在(zai)調查中發現，隨著人(ren)民生活水平的(de)(de)提高(gao)，乳制品(pin)行業已(yi)成為溫(wen)飽社會(hui)向小(xiao)康社會(hui)轉型(xing)中消費(fei)結構(gou)升級的(de)(de)一個突(tu)出標志(zhi)。這(zhe)使小(xiao)洋人(ren)集團(tuan)的(de)(de)管理(li)層(ceng)(ceng)意識到，跟不(bu)上消費(fei)結構(gou)的(de)(de)升級，產(chan)品(pin)就會(hui)“掉級”.
胡偉軍介紹(shao)，“此次調(diao)整，就(jiu)(jiu)是要(yao)強(qiang)化(hua)產品(pin)功(gong)(gong)能性價(jia)(jia)值(zhi)，從產品(pin)的設(she)計開(kai)始(shi)就(jiu)(jiu)把品(pin)牌理念(nian)、企業經營理念(nian)融入進去(qu)，把情感訴求和(he)功(gong)(gong)能訴求結合進去(qu)，形成(cheng)(cheng)明確的概念(nian)支持。”他舉例(li)說，現在小洋人生產的“紅黃白綠黑”五谷奶昔，如果(guo)加(jia)入維(wei)生素(su)，有了谷物成(cheng)(cheng)分(fen)的支持，就(jiu)(jiu)形成(cheng)(cheng)了概念(nian)支撐，其功(gong)(gong)能性價(jia)(jia)值(zhi)也(ye)就(jiu)(jiu)有了提升，就(jiu)(jiu)可以進入高端乳產品(pin)行列(lie)。
精準(zhun)品牌(pai)(pai)定位(wei)，提升品牌(pai)(pai)核心價值
一(yi)杯(bei)普通咖啡只(zhi)能(neng)賣(mai)4元(yuan)，而(er)貼上(shang)“星巴克”標(biao)簽(qian)，則能(neng)賣(mai)到(dao)28元(yuan)，這(zhe)就是品牌(pai)價值(zhi)與品牌(pai)競爭力。胡偉軍說，眼下(xia)小洋(yang)人已經具有較高(gao)知名度，但在美(mei)譽度、個(ge)性化上(shang)還不夠，這(zhe)都必(bi)然(ran)要影(ying)響(xiang)到(dao)品牌(pai)競爭力的(de)充(chong)分釋放。
“小洋人(ren)要(yao)尋(xun)求并進一(yi)步強化品(pin)(pin)牌競爭力，首先需(xu)要(yao)精準品(pin)(pin)牌定(ding)位。”胡偉軍分析說(shuo)，未來5年(nian)我國乳(ru)飲料市(shi)場(chang)份額在(zai)500億元左(zuo)右(you)，目前小洋人(ren)業(ye)務領域已覆蓋的區域占50%以(yi)上，應該有超過250億元的市(shi)場(chang)容(rong)(rong)量。但是，小洋人(ren)實際的年(nian)銷量只有20億元，究其(qi)原因，就(jiu)是品(pin)(pin)牌定(ding)位還(huan)不夠精準。“今年(nian)小洋人(ren)制(zhi)定(ding)的‘復蘇、成長、跨(kua)越’營銷戰略中，一(yi)個主要(yao)內容(rong)(rong)就(jiu)是做好品(pin)(pin)牌定(ding)位。”
關于(yu)小洋(yang)人(ren)(ren)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，胡偉軍有(you)(you)(you)一(yi)個非常獨到的(de)見(jian)解。他認為，一(yi)個產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)有(you)(you)(you)兩(liang)層內涵，“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)”為“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)”,即產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)項和(he)質(zhi)量(liang)；“牌(pai)”為“勢場”,即靠實力贏得的(de)影響力、知名度(du)、美譽度(du)、客戶忠誠度(du)等。“現在小洋(yang)人(ren)(ren)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)有(you)(you)(you)了(le)(le)，勢場還(huan)不夠完(wan)美。我們現在除了(le)(le)擁(yong)有(you)(you)(you)‘小洋(yang)人(ren)(ren)’這個母品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)外(wai)，還(huan)有(you)(you)(you)‘妙(miao)戀’這樣一(yi)個副品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，我們需要根(gen)據(ju)每個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)不同的(de)定位，增加不同的(de)‘勢場’元素，培(pei)養(yang)有(you)(you)(you)市場影響力和(he)覆蓋率的(de)重點消費(fei)群，從而形成(cheng)科學的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值模版，形成(cheng)獨屬的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)DNA,夯實品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)長期(qi)發展的(de)核心基礎。”
記者了解到，為進一(yi)步(bu)提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌競(jing)爭力，小(xiao)(xiao)洋人(ren)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌定(ding)位將(jiang)(jiang)更(geng)加精(jing)準(zhun)。以副品(pin)(pin)(pin)牌“妙戀(lian)”為例，今(jin)年小(xiao)(xiao)洋人(ren)推出(chu)了“妙戀(lian)”唯他(ta)速補(bu)和(he)“妙戀(lian)”果粒多等產品(pin)(pin)(pin)，針對的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)群體是(shi)大學生（偏女性(xing)）和(he)少男少女，用新提(ti)煉出(chu)的(de)廣告語--“有(you)愛的(de)地(di)方(fang)就有(you)妙戀(lian)”,取代了之前(qian)的(de)“初戀(lian)般的(de)感覺”,更(geng)容易(yi)與消(xiao)(xiao)費(fei)對象產生共鳴。此外，無(wu)論是(shi)“小(xiao)(xiao)洋人(ren)”還是(shi)“妙戀(lian)”,在產品(pin)(pin)(pin)的(de)設計包裝、營(ying)銷設計上都有(you)所改變(bian)。為了將(jiang)(jiang)新理念(nian)和(he)形象準(zhun)確傳導(dao)給消(xiao)(xiao)費(fei)者，小(xiao)(xiao)洋人(ren)還計劃(hua)尋找(zhao)新的(de)代言人(ren)。
“讓小洋(yang)人成(cheng)為品(pin)牌屬(shu)性，消費者一想到(dao)乳(ru)飲(yin)料就想到(dao)小洋(yang)人。”胡偉軍(jun)認為這是小洋(yang)人品(pin)牌建(jian)設的終極目標。
建(jian)立扁平營銷(xiao)渠(qu)道，構建(jian)高(gao)效分銷(xiao)體系
近年來，“小洋人(ren)”的(de)快速發展搶得了許多市場(chang)先機，但對(dui)(dui)(dui)品牌價值及品牌競爭力的(de)認(ren)識(shi)及開發仍然不(bu)足。為此，今年開始，小洋人(ren)開始對(dui)(dui)(dui)以(yi)往的(de)發展經歷進行沉淀(dian)，對(dui)(dui)(dui)品牌戰略和營銷戰略重(zhong)新梳理和盤(pan)整，并且(qie)針(zhen)對(dui)(dui)(dui)渠道網絡拓(tuo)展能力不(bu)強、市場(chang)基礎(chu)不(bu)實等問題，加強分銷系統(tong)建設，通過對(dui)(dui)(dui)分銷系統(tong)的(de)規范和優化，提高小洋人(ren)品牌的(de)核心(xin)競爭力。
胡偉(wei)軍介(jie)紹說，現(xian)(xian)代營銷(xiao)競爭(zheng)方式不能(neng)僅僅依靠局部的游(you)擊戰(zhan)(zhan)，而(er)需要轉(zhuan)向陣(zhen)地戰(zhan)(zhan)和攻堅戰(zhan)(zhan)，依靠系(xi)(xi)統(tong)化(hua)的市場戰(zhan)(zhan)略取勝。分(fen)銷(xiao)系(xi)(xi)統(tong)的建設(she)可以實現(xian)(xian)廠商(shang)雙(shuang)贏共(gong)生(sheng)，使企(qi)業(ye)發展再次(ci)步入快軌道。由于小洋(yang)人已探(tan)索建立了終端營銷(xiao)的銷(xiao)售模(mo)式，此次(ci)再探(tan)索建立分(fen)銷(xiao)系(xi)(xi)統(tong)，可以實現(xian)(xian)傳(chuan)統(tong)模(mo)式下(xia)的新跨越，實現(xian)(xian)產品與消費者的多方位互動。
從以上(shang)我們不(bu)難看(kan)出，把品牌(pai)打響(xiang)做好(hao)是開拓市場，實現(xian)銷售的(de)前提。而小(xiao)洋人作(zuo)為幾十年的(de)老品牌(pai)，已經深入消(xiao)費者的(de)內心，受到他們的(de)信任和喜愛(ai)。
