國民老(lao)公王思(si)聰家很有(you)錢(qian)，這是一(yi)句廢話。
王思聰(cong)家(jia)的每一個(ge)萬(wan)達影院都賣爆米花，而且都很貴(gui)，這也是(shi)一句廢話。
但你敢(gan)相信，這種用玉米粒(li)就(jiu)能炸出(chu)的小(xiao)零食，竟(jing)然(ran)比酷炫的 3D 大片(pian)更掙錢嗎？
是的，這就是事實。
萬達(da)影院三大主營(ying)業務（放映、廣告投放、銷售）中，毛(mao)利潤率(lv)最高(gao)的是商(shang)品銷售。
2016 年，萬達影院放(fang)映電(dian)影與“賣(mai)爆米(mi)花(hua)”的利潤率分別為 21% 和 61%。
數據來自(zi)虎嗅(xiu)一桶小小的爆(bao)米花(hua)，在整個電影(ying)院生(sheng)態中起到(dao)何種作用呢(ni)？定價如此(ci)貴的爆(bao)米花(hua)，又如何能(neng)被銷售出(chu)去(qu)，還占(zhan)到(dao)如此(ci)高(gao)的利潤比呢(ni)？
1小(xiao)小(xiao)爆米花如(ru)何讓影院掙大錢？
對于電影(ying)院來說，爆米花不僅僅是一(yi)種小(xiao)零食，更是與電影(ying)票組成搭檔，掏空消費(fei)者錢包(bao)的一(yi)種定價手(shou)段。
如何來理解這種(zhong)定價(jia)手(shou)段呢？
爆米花和電(dian)影存在(zai)需求互(hu)補性(xing)，看電(dian)影是一(yi)種休閑行為，人們都(dou)喜歡在(zai)觀影的(de)時候買爆米花來營造(zao)更好的(de)觀影體驗(yan)。就像你在(zai)家看電(dian)視劇(ju)的(de)時候，也會搞些瓜(gua)子小零食(shi)來讓(rang)你徹底(di)放松下來。
在定價策略(lve)中(zhong)，電影票是電影院的(de)(de)主(zhu)產(chan)品，爆米花是電影院的(de)(de)副(fu)產(chan)品。
副(fu)產(chan)品爆米花(hua)能帶來更高的利(li)潤價(jia)值，電(dian)影(ying)院便(bian)會將(jiang)主(zhu)產(chan)品電(dian)影(ying)票的價(jia)格定低，從而在(zai)電(dian)影(ying)院市場中搶占(zhan)更多(duo)份額。將(jiang)副(fu)產(chan)品爆米花(hua)的價(jia)格定高，獲取(qu)更多(duo)利(li)潤。
舉個例子，如果(guo)有多家電(dian)影(ying)院(yuan)在上映(ying)同一(yi)(yi)(yi)部電(dian)影(ying)，絕(jue)大多數消費者，都(dou)會優先考慮去票價(jia)便宜(yi)的那一(yi)(yi)(yi)家看(kan)。如此一(yi)(yi)(yi)來，票價(jia)低(di)的那一(yi)(yi)(yi)家就會搶占更多消費者。
等消(xiao)費(fei)者到電影(ying)院的地(di)盤后，商家就(jiu)可以通過爆(bao)米花(hua)、可樂(le)等副產品來進一(yi)步(bu)掏空消(xiao)費(fei)者的錢包。
也(ye)許(xu)你(ni)會說(shuo)，我是(shi)那(nei)種從來不(bu)在電影院買(mai)(mai)爆米(mi)花的消費者，可是(shi)，你(ni)不(bu)買(mai)(mai)不(bu)代(dai)表其他消費者不(bu)買(mai)(mai)呀。（后(hou)文會講原因）如(ru)果你(ni)一定要(yao)死磕到底，那(nei)我們(men)也(ye)可以假設最壞的情況：所有到電影院的人都(dou)不(bu)買(mai)(mai)爆米(mi)花（幾乎(hu)不(bu)可能），那(nei)也(ye)好過(guo)一開始就將票價定高(gao)，連票都(dou)賣不(bu)出去。
將主副(fu)產品組合(he)搭配來定價，真的是一種很機智(zhi)的打法(fa)了。
看到這(zhe)里，不知(zhi)道大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)想(xiang)到 KTV 呢？KTV 也采(cai)用這(zhe)種主副(fu)產品組合定價的方(fang)式。
大(da)家應該能感受得到，現(xian)在 KTV 的(de)包(bao)間(jian)(jian)價(jia)格(ge)已經(jing)越來越便宜(yi)了。包(bao)間(jian)(jian)價(jia)格(ge)便宜(yi)對于 KTV 來說未必是沒落的(de)表現(xian)（不考慮(lv)當前 KTV 的(de)形(xing)勢），為什么呢？
價格(ge)低(di)會讓原(yuan)本不舍得去 KTV 的人也舍得去了，而(er)且會讓原(yuan)本就舍得去 KTV 的人更頻繁(fan)地去。酒(jiu)水、零(ling)食(shi)等(deng)附加值的消費才是 KTV 的暴利收入來源。
看到這里，想必(bi)很多小伙伴已經(jing)開始(shi)思考，如(ru)何通過主、副(fu)產品組合(he)定價的打法來獲利(li)了，但是我們還要(yao)考慮(lv)一些(xie)特殊(shu)的因素。
2電(dian)影(ying)院(yuan)爆米(mi)花(hua)憑什么賣(mai)這么貴？
電影院(yuan)的(de)(de)爆(bao)米花為(wei)什(shen)么能賣那么貴(gui)，我相信很多小伙伴首先會想到壟(long)斷(duan)。的(de)(de)確，這是(shi)一(yi)個(ge)原因，但不是(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)原因。
我們接下來要(yao)講是，“電影院(yuan)爆(bao)米花賣(mai)這么貴”最(zui)重要(yao)的前提條件——場景。
我(wo)們為(wei)(wei)什(shen)么覺(jue)得在(zai)星(xing)巴(ba)克買完咖(ka)啡(fei)后，堂食喝(he)咖(ka)啡(fei)就(jiu)不貴(gui)，帶走喝(he)就(jiu)很貴(gui)？（采訪過很多小伙(huo)伴，大多數是(shi)這么認為(wei)(wei)的(de)(de)）因(yin)為(wei)(wei)星(xing)巴(ba)克提供的(de)(de)是(shi)一個環(huan)境，我(wo)可以(yi)在(zai)咖(ka)啡(fei)店里讀書、聊天、辦公，一杯 30 多的(de)(de)咖(ka)啡(fei)，我(wo)們自然就(jiu)愿(yuan)意買單(dan)；如果是(shi)帶走，那(nei)一杯 30 的(de)(de)確(que)就(jiu)有點貴(gui)了。
同樣，電影院(yuan)提供了很好的環境和情感空間，我們買的不僅僅是爆米花。
但場景只(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)前提條件，并不是(shi)說有了(le)這個(ge)，我就可以(yi)用主副產品定(ding)價法(fa)，而且(qie)是(shi)副產品（爆米(mi)花(hua)）定(ding)高價。
所以我們再(zai)來(lai)講講第 2 個條件，電(dian)影(ying)院的受眾。有點特殊，大(da)多(duo)是(shi)情侶、閨蜜團（只(zhi)是(shi)大(da)多(duo)數情況哈）。
先來講講情侶，假如今天你帶對(dui)象(xiang)來看電影(ying)，然后對(dui)象(xiang)說要吃爆米花。你一看價格這么貴，倒吸一口涼氣，但你又(you)不能(neng)拒(ju)絕，否則顯得多(duo)小氣？
而女孩子嘛，通常在看電(dian)影(ying)(ying)電(dian)視的時(shi)候，總喜歡吃點小零食。基于不能外(wai)帶的前提下(xia)，電(dian)影(ying)(ying)院的爆米(mi)花成為了她們的首(shou)選。
不(bu)知道細心的(de)(de)朋友發現了沒，我分析的(de)(de) 2 種人(ren)群(qun)，為什么爆米花是她們的(de)(de)首選，而(er)很少(shao)是電影院的(de)(de)其(qi)他零(ling)食？
PS：這里沒(mei)有數據證明，但是(shi)我們可以想想，我們日常(chang)去電影院(yuan)，會(hui)不會(hui)首選爆米(mi)花(hua)？或(huo)者是(shi)一到電影院(yuan)就會(hui)想到爆米(mi)花(hua)？
所(suo)以接下來我(wo)們要講(jiang)講(jiang)，使用”主(zhu)副產品“的第(di) 3 個限制條件，找到（創造）可以搭配使用的副產品。
如(ru)果找不到可以搭(da)配使用的副(fu)產品，那就(jiu)去創造。其實爆米花(hua)搭(da)配電(dian)影院就(jiu)是商家創造出來的。
美國進入(ru)大(da)(da)蕭條時期，人們都想(xiang)找一個既便宜又舒(shu)適的地(di)方消(xiao)遣(qian)，于是(shi)電影(ying)院(yuan)成為了大(da)(da)多數人的選擇，街(jie)頭(tou)的小販開始穩(wen)定在電影(ying)院(yuan)周(zhou)圍銷售爆米花。
一個小(xiao)販賣給小(xiao)孩爆米花同時，影院老板也(ye)意識到了(le)這個商(shang)機(ji)(ji)，開始在影院中自設爆米花機(ji)(ji)。
二戰時期，美國(guo)的糖(tang)原料(liao)出現短缺，糖(tang)果、飲料(liao)等產品都(dou)供應不足(zu)，這時候爆米花便成為(wei)了與影院聯系最緊密、最受歡迎的零食。
電影(ying)院文化(hua)逐(zhu)漸傳入(ru)了其它國家，爆米花也因“捆綁輸入(ru)”風靡了全(quan)球。
現在(zai)，爆(bao)米花也成為了看電影(ying)的“最佳搭檔(dang)”。
在場(chang)景 特殊人(ren)群 創造搭配(pei)使用的(de)副產(chan)品這 3 個條件下， 電影(ying)院的(de)爆米(mi)花自(zi)然就可以賣(mai)高價(jia)，而且還有(you)人(ren)愿(yuan)意買(mai)。
看到這里，針對第三個(ge)“主副產品”，我還(huan)有一點想要說明。
我們今天(tian)(tian)(tian)講(jiang)的主(zhu)副(fu)產品(pin)(pin)，并不(bu)是(shi)天(tian)(tian)(tian)然存在的，比如一條魚(yu)，剁了之后就有(you)魚(yu)頭(tou)和魚(yu)身（主(zhu)副(fu)產品(pin)(pin)）；今天(tian)(tian)(tian)舉得例(li)子爆米花（副(fu)產品(pin)(pin)），是(shi)商家(jia)針對電(dian)影院(yuan)（主(zhu)產品(pin)(pin)）創造的。
其實還有類似(si)的例(li)子，有一款產品叫泡(pao)(pao)面(mian)拍檔，很(hen)多吃泡(pao)(pao)面(mian)的小(xiao)伙伴，會覺得料很(hen)少(shao)，尋思著(zhu)往泡(pao)(pao)面(mian)里(li)加東西（這里(li)提(ti)了(le)場(chang)景）。
所(suo)以(yi)此時(shi)有一(yi)種香腸出(chu)現了，聲稱自(zi)己是泡面(mian)拍(pai)(pai)檔，可以(yi)加到(dao)泡面(mian)里， 當時(shi)小編也是這(zhe)個原因，才買的“泡面(mian)拍(pai)(pai)檔”香腸。
現在想(xiang)(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)(xiang)，副(fu)產(chan)品(pin)除了(le)香腸(chang)，發明一(yi)種(zhong)即食煎蛋，加到泡(pao)面里(li)呢？（這只(zhi)是我個(ge)人暢(chang)想(xiang)(xiang)(xiang)……）最后還有一(yi)點(dian)疑問需要解(jie)決，那副(fu)產(chan)品(pin)必須定(ding)高(gao)價(jia)嗎(ma)？不一(yi)定(ding)的，像“泡(pao)面拍檔”就沒有，主副(fu)產(chan)品(pin)哪個(ge)定(ding)高(gao)價(jia)要綜合考慮決定(ding)。
3總結
今天我們通(tong)過分析“電(dian)影院(yuan)的爆米花為什么賣這么貴(gui)”，像大(da)家介紹了(le)一種定價法：主副產品定價法。
這種(zhong)定(ding)價(jia)發可以搶占(zhan)更(geng)多的(de)市場分(fen)額，還(huan)能(neng)賺取額外的(de)潤。不(bu)過也(ye)有 3 個限制條件：
1）基于前提條(tiao)件場景，分析(xi)產品的(de)受眾人(ren)群，分析(xi)他們是否(fou)有(you)高(gao)需求購買副產品的(de)意愿(yuan)。
2）找到可以搭(da)配使用的副產(chan)品，如果(guo)找不到也可以自己創(chuang)造，前提(ti)基于需求。
最后，副(fu)產品是否定高(gao)價(jia)，要(yao)綜合考慮因素(su)，比(bi)如副(fu)產品的價(jia)值(zhi)、人群購買意愿高(gao)低等。
