從代購星巴克起家，到獲得1.58億元融資，連咖啡用一套(tao)社交邏輯重新定義了咖啡。
比如，把(ba)買咖(ka)啡和喝(he)咖(ka)啡分開；
比如，讓一個不喝(he)咖啡的人(ren)，消耗(hao)100杯(bei)；
比如，完成一個重大的(de)目標，實現“不是星巴克”……
如何理解呢？2019萬有飲力(li)年(nian)度(du)大會(hui)上，連咖(ka)啡(fei)聯合創始(shi)人(ren)張(zhang)洪(hong)基分(fen)享了連咖(ka)啡(fei)是如何用社交重新定(ding)義咖(ka)啡(fei)的——
未來十年，咖(ka)啡大的(de)增量市(shi)場并非在“剛需”
連(lian)咖(ka)啡內部本質上有兩種重要的產品(pin)，是我們每(mei)天每(mei)時每(mei)刻關(guan)注的，一是咖(ka)啡產品(pin)，一是人際(ji)關(guan)系產品(pin)。連(lian)咖(ka)啡是圍繞咖(ka)啡和人際(ji)關(guan)系做出(chu)美好產品(pin)的。
“傳情達(da)意，無處不(bu)在”，這是2014年(nian)連咖啡定義的八(ba)個(ge)字。
“傳情達意(yi)”，首先我們認(ren)為(wei)(wei)未來十(shi)年，咖啡(fei)肯(ken)定是一個大市場(chang)，會面臨一百倍、兩(liang)百倍的(de)增長(chang)。增長(chang)來源(yuan)于(yu)剛需嗎(ma)？每天早上(shang)八點(dian)半、下午兩(liang)點(dian)半的(de)那杯？不是，我們認(ren)為(wei)(wei)99%以上(shang)的(de)增長(chang)來源(yuan)于(yu)人際關系、具體(ti)商務場(chang)景(jing)、休(xiu)閑場(chang)景(jing)觸發(fa)的(de)增量(liang)。
上海現在(zai)被(bei)稱為(wei)(wei)“世界咖啡(fei)中心”，在(zai)上海一(yi)(yi)(yi)間辦(ban)(ban)公(gong)室(shi)里是什么(me)樣？我們的觀察和調(diao)研是這樣的：假設辦(ban)(ban)公(gong)室(shi)100個人，大(da)概(gai)15-20個人每天要喝一(yi)(yi)(yi)杯咖啡(fei)，還(huan)有20個人怎么(me)都(dou)不喝，因為(wei)(wei)可(ke)能對咖啡(fei)過敏或者什么(me)原(yuan)因。還(huan)有一(yi)(yi)(yi)些人，如果(guo)你走到他(ta)(ta)那兒(er)，說有一(yi)(yi)(yi)個第二(er)杯半價的活動，他(ta)(ta)大(da)概(gai)會告訴你“也喝一(yi)(yi)(yi)杯”。
為什么？有(you)兩種可能，一種可能是向往好的生活方式，他不見(jian)得每天(tian)喝(he)(he)一杯(bei)，你觸發(fa)了他會(hui)接受，尤其你還(huan)告訴他說(shuo)一起聊個天(tian)、散(san)個步的時候。假設60人每周每天(tian)問他一遍，他可能會(hui)喝(he)(he)五(wu)杯(bei)。還(huan)有(you)一種是他其實不愛(ai)喝(he)(he)，怕(pa)你說(shuo)他不喝(he)(he)感(gan)覺比較LOW。
“傳(chuan)情達意”，圍繞人際關系才(cai)能構建比現在大一百倍增量的(de)、面向未來的(de)市場(chang)。
當外賣還沒有(you)成(cheng)為社會的普及(ji)現象，在咖啡(fei)這個(ge)不像吃飯那么剛需的品類(lei)，有(you)沒有(you)外送(song)的趨勢(shi)？我們認為有(you)。
首(shou)先(xian)超級平臺，無論是(shi)微(wei)信還是(shi)美團(tuan)，其實(shi)流量上(shang)(shang)已經讓所有(you)的小商(shang)家、大連鎖(suo)站在(zai)同一個起跑線上(shang)(shang)。第二，只要我們有(you)好(hao)的產品、好(hao)的想法(fa)，實(shi)現(xian)出來我們就有(you)機會送到(dao)用(yong)戶面前。
2017年，我(wo)們(men)發(fa)現“無處不在”迭代(dai)出一個(ge)(ge)新(xin)的(de)產品。如果你不用恰如其時(shi)的(de)產品觸(chu)發(fa)他(ta)，這(zhe)個(ge)(ge)需求就沒有，而當天時(shi)地利人和觸(chu)發(fa)了那個(ge)(ge)“點(dian)”，他(ta)有可能就喝了。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)通過咖啡本身(shen)可以實現新(xin)增量的(de)迭代(dai)。
2018年完(wan)成(cheng)最(zui)新的(de)(de)(de)迭(die)代是小程序(xu)(xu)的(de)(de)(de)出(chu)現，大多數的(de)(de)(de)用戶需(xu)(xu)求是被(bei)觸發出(chu)來的(de)(de)(de)，而不(bu)是被(bei)滿足(zu)的(de)(de)(de)。基于對數據、需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)了解(jie)，我們站在(zai)他面(mian)前(qian)，就(jiu)像去西餐廳很多服(fu)務生(sheng)一(yi)樣，你剛(gang)想到換(huan)個(ge)碗碟，他就(jiu)站在(zai)你面(mian)前(qian)了，這(zhe)就(jiu)是好的(de)(de)(de)服(fu)務。是不(bu)是能恰如其時的(de)(de)(de)出(chu)現？小程序(xu)(xu)給了我們機會。
我們(men)(men)認為過去三到四(si)年(nian)(nian)完成的(de)(de)(de)一(yi)個重大的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)，叫“不是星巴(ba)(ba)克”。為什么？我們(men)(men)當年(nian)(nian)進入(ru)市場的(de)(de)(de)時候，說(shuo)的(de)(de)(de)猜(cai)想(xiang)大家幾乎都不認同。那個時代咖(ka)啡(fei)品類相當于星巴(ba)(ba)克，意味著所有的(de)(de)(de)市場規則、行業標(biao)準全部是星巴(ba)(ba)克建立(li)的(de)(de)(de)，所以基(ji)于星巴(ba)(ba)克的(de)(de)(de)再創(chuang)新、再發明都是沒有意義的(de)(de)(de)。那是一(yi)個門(men)店更好看(kan)的(de)(de)(de)“星巴(ba)(ba)克”、或(huo)者更便宜的(de)(de)(de)“星巴(ba)(ba)克”。
我們應該在(zai)品類的幾(ji)個重要維(wei)度創(chuang)建自己的規(gui)則，首(shou)先(xian)做(zuo)到不是(shi)星巴克，才有可能(neng)說清楚(chu)什么是(shi)連咖(ka)啡(fei)。
把(ba)“買(mai)和喝(he)”咖啡(fei)完(wan)全分(fen)開
下(xia)面(mian)我們(men)講(jiang)(jiang)人(ren)際關系產(chan)品，剛(gang)才(cai)講(jiang)(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)辦(ban)公室情(qing)(qing)景。我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品團(tuan)隊花大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)時間研(yan)究(jiu)如(ru)何觸發(fa)他，每(mei)天研(yan)究(jiu)線(xian)下(xia)細微的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)際關系，兩個(ge)人(ren)、三個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)聊(liao)天，情(qing)(qing)侶的(de)(de)(de)(de)(de)聊(liao)天，不(bu)同(tong)城市人(ren)際關系如(ru)何復刻到線(xian)上形成(cheng)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)社群關系？我們(men)如(ru)何精準的(de)(de)(de)(de)(de)描述(shu)出來？提前通過(guo)計(ji)算的(de)(de)(de)(de)(de)方式預設在用戶(hu)面(mian)前？這是我們(men)一直在做的(de)(de)(de)(de)(de)事。
咖啡(fei)(fei)(fei)庫(ku)，是2016年的(de)(de)(de)11月我們首先創建的(de)(de)(de)產品，它(ta)后來(lai)變成(cheng)了(le)連咖啡(fei)(fei)(fei)線上產品運轉體系(xi)的(de)(de)(de)核心。首先它(ta)把(ba)傳統的(de)(de)(de)“買(mai)(mai)和(he)喝”這(zhe)兩件事情完全分開了(le)。連咖啡(fei)(fei)(fei)賣(mai)(mai)是怎么(me)(me)賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)？50杯(bei)、100杯(bei)賣(mai)(mai)，少的(de)(de)(de)也(ye)是5杯(bei)10杯(bei)的(de)(de)(de)賣(mai)(mai)，消(xiao)費者買(mai)(mai)這(zhe)么(me)(me)多(duo)不是說現(xian)在(zai)喝，而是基于今(jin)天、這(zhe)周、這(zhe)個月、未(wei)來(lai)半年為什么(me)(me)買(mai)(mai)這(zhe)么(me)(me)多(duo)咖啡(fei)(fei)(fei)，買(mai)(mai)什么(me)(me)品類的(de)(de)(de)咖啡(fei)(fei)(fei)，這(zhe)就是咖啡(fei)(fei)(fei)對(dui)人際關系(xi)對(dui)于場景的(de)(de)(de)延展。
咖(ka)啡(fei)庫(ku)本身把買和喝(he)的(de)人(ren)分開(kai)了，把一(yi)個人(ren)買和喝(he)的(de)不同場景分開(kai)，最后的(de)結果(guo)是什么？就是我們發現，首先(xian)連咖(ka)啡(fei)買過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)用戶ID數量(liang)大(da)概是喝(he)過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)數量(liang)的(de)兩(liang)倍，基本可以理解多出的(de)人(ren)是增量(liang)，而且(qie)這些(xie)人(ren)常常是一(yi)百杯、二百杯的(de)買，這是他的(de)商務習(xi)慣了。
咖(ka)啡(fei)福袋，本質上(shang)的邏輯就(jiu)是微信紅包。但(dan)當我(wo)們用咖(ka)啡(fei)產(chan)品包裝，賦予非常(chang)多迭代內容的時(shi)候，發現它(ta)變成了三五個(ge)好(hao)友(you)無論線上(shang)線下咖(ka)啡(fei)消費的主(zhu)要方法。
最(zui)多的時候每(mei)天的訂單量(liang)70%來源于朋友圈的分(fen)享(xiang)(xiang)鏈(lian)接，而不(bu)是(shi)傳統的菜(cai)單，這是(shi)以前很(hen)難想象的，70%來源于人際關(guan)系(xi)的分(fen)享(xiang)(xiang)。
成長咖(ka)啡(fei)、手氣咖(ka)啡(fei)、萬能(neng)(neng)咖(ka)啡(fei)，都是基(ji)于(yu)咖(ka)啡(fei)庫和咖(ka)啡(fei)福袋(dai)創建的不同功(gong)能(neng)(neng)，可以讓用戶更(geng)多地分(fen)享、消費，領到券可以更(geng)高頻次的轉化，把傳統(tong)的咖(ka)啡(fei)產品和互(hu)聯網產品緊密結合的例子(zi)。
這(zhe)一(yi)套產品(pin)(pin)閉環一(yi)直(zhi)持(chi)續到今(jin)年(nian)三季度(du)口袋(dai)咖(ka)啡(fei)館(guan)的出現。口袋(dai)咖(ka)啡(fei)館(guan)是(shi)連(lian)咖(ka)啡(fei)社交新零(ling)售產品(pin)(pin)一(yi)次全新的迭代，它的本質(zhi)是(shi)什(shen)么？你(ni)最后發現說不(bu)清楚(chu)誰(shui)是(shi)買咖(ka)啡(fei)的人，誰(shui)是(shi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的人。
你去(qu)朋(peng)友的口(kou)袋咖啡(fei)館喝一次咖啡(fei)，分不清這(zhe)是一次消費還(huan)是社交，你身邊站(zhan)了兩個同事，你選擇誰的口(kou)袋咖啡(fei)館點一單？被(bei)(bei)點的人(ren)怎么想(xiang)？沒被(bei)(bei)點的人(ren)怎么想(xiang)？線上線下虛擬人(ren)際(ji)關系(xi)和和實(shi)際(ji)的人(ren)際(ji)關系(xi)如(ru)何交匯？面向2019年，口(kou)袋咖啡(fei)館會導致連(lian)咖啡(fei)全新的一種產(chan)品服務(wu)形(xing)態出(chu)現。
一個不喝咖啡(fei)的人，可以消耗100杯咖啡(fei)
從數(shu)據端怎么(me)解讀這件事(shi)？我們過去做了那么(me)多咖(ka)(ka)啡(fei)和人(ren)(ren)(ren)際(ji)關系(xi)產(chan)品的(de)(de)結(jie)合。首(shou)先連(lian)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)用戶(hu)是(shi)一(yi)(yi)波一(yi)(yi)波的(de)(de)，不是(shi)一(yi)(yi)個一(yi)(yi)個的(de)(de)，就能解釋(shi)我們為什么(me)關注(zhu)辦(ban)公(gong)室里“60人(ren)(ren)(ren)”的(de)(de)增量(liang)，因為一(yi)(yi)波一(yi)(yi)波的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)際(ji)關系(xi)能導致他(ta)身邊(bian)的(de)(de)所(suo)有人(ren)(ren)(ren)大概率(lv)提醒一(yi)(yi)下(xia)“你要(yao)喝一(yi)(yi)杯嗎”？辦(ban)公(gong)室三五個人(ren)(ren)(ren)非常高頻次的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)際(ji)關系(xi)，只要(yao)激活一(yi)(yi)個人(ren)(ren)(ren)，今(jin)天下(xia)午就可能獲(huo)取(qu)三五杯的(de)(de)量(liang)。
所(suo)以我們(men)說200萬個人(ren)際(ji)關(guan)系(xi)組成的(de)場(chang)景關(guan)系(xi)鏈，比1000萬活躍用戶更有價值。三五(wu)個用戶，如果看(kan)清楚(chu)了(le)人(ren)際(ji)關(guan)系(xi)鏈條，有可(ke)(ke)能(neng)生出(chu)50個消費場(chang)景，基(ji)于早上的(de)、下午的(de)、商務的(de)、休閑(xian)的(de)、工作(zuo)日的(de)、周末的(de)。而你(ni)拿到一(yi)個個人(ren)ID，有可(ke)(ke)能(neng)是一(yi)個假數(shu)據，也許你(ni)能(neng)看(kan)到姓(xing)名、年齡、性別(bie)，可(ke)(ke)是你(ni)能(neng)做什么呢？
這(zhe)就是我們說(shuo)的(de)(de)(de)增量，連咖(ka)啡可以(yi)讓不喝咖(ka)啡的(de)(de)(de)人變成100杯購(gou)買額的(de)(de)(de)用戶，這(zhe)是增量。一杯咖(ka)啡沒(mei)有被(bei)喝過(guo)(guo)，但是能通(tong)過(guo)(guo)100個(ge)人之(zhi)間不停地流轉，上屬(shu)送(song)給下屬(shu)，下屬(shu)送(song)給對(dui)象。傳(chuan)遞(di)給不同的(de)(de)(de)感情(qing)、情(qing)緒，在不同的(de)(de)(de)城(cheng)市、年齡段之(zhi)間一直溜(liu)走(zou)，這(zhe)杯咖(ka)啡沒(mei)有被(bei)消耗，但是一直在傳(chuan)播(bo)連咖(ka)啡的(de)(de)(de)品牌價值。
90%以(yi)上的(de)連(lian)咖啡(fei)用戶都有分享和轉贈的(de)習慣(guan)，80%的(de)用戶有批量購買(mai)和預(yu)存習慣(guan)，70%的(de)用戶第(di)一杯(bei)來自(zi)于別人請(qing)客，互聯網行業從業者可能(neng)知道，這意(yi)味著新(xin)用戶成本非(fei)常低。
夸張的(de)(de)說，2019年(nian)(nian)連(lian)咖(ka)啡(fei)會形成的(de)(de)消費模(mo)式。可(ke)以大膽猜想：2019年(nian)(nian)連(lian)咖(ka)啡(fei)不會再有單杯(bei)訂單，是基于新的(de)(de)人際(ji)關(guan)系的(de)(de)消費模(mo)式。
