沒人愛聽(ting)大道理，最好講個小故事(shi)(shi)。這無關人的(de)智商與地位，《故事(shi)(shi)會(hui)》和《知音》有各自的(de)受(shou)眾群體，機(ji)場里的(de)財經雜志同樣也靠商業故事(shi)(shi)讓白領達人們沉醉(zui)。
智威(wei)湯(tang)遜廣告(gao)公司CEO唐銳濤(tao)曾經說：我們(men)的目標是把“老(lao)(lao)鼠變成米(mi)老(lao)(lao)鼠”。“老(lao)(lao)鼠”是一(yi)般(ban)商(shang)品(pin)，很(hen)多，但人(ren)們(men)不(bu)一(yi)定(ding)喜歡。可是米(mi)老(lao)(lao)鼠就(jiu)不(bu)一(yi)樣，雖然都是老(lao)(lao)鼠，但它可以(yi)給(gei)人(ren)們(men)帶來快樂，可以(yi)獲得人(ren)們(men)的熱愛(ai)——米(mi)老(lao)(lao)鼠就(jiu)是品(pin)牌。
這個(ge)變的(de)過程(cheng)就是講故(gu)事(shi)。 英文(wen)內容營銷中流行一(yi)個(ge)詞叫(jiao)做(zuo)story telling，直譯(yi)成(cheng)(cheng)中文(wen)就是“講故(gu)事(shi)”。幾乎(hu)每一(yi)個(ge)成(cheng)(cheng)功的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)背后都有一(yi)個(ge)精彩(cai)的(de)故(gu)事(shi)。凡是成(cheng)(cheng)功的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai),都很擅長“講故(gu)事(shi)”,它們懂得如何把品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)歷史(shi)、內涵、精神向(xiang)消費者娓娓道來,并在潛移默化中完(wan)成(cheng)(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念的(de)灌(guan)輸。
所以(yi)說(shuo)，一(yi)個好的營(ying)銷就是講一(yi)個好的故(gu)事。
什(shen)么(me)樣的(de)故(gu)事(shi)是(shi)好故(gu)事(shi)？
解剖標(biao)本則(ze)能讓我們(men)更好的(de)(de)(de)看(kan)清(qing)楚細(xi)節。從傳播學的(de)(de)(de)角度看(kan)，鮮明的(de)(de)(de)主題(ti)、個性化的(de)(de)(de)人物、豐(feng)富(fu)且有沖突的(de)(de)(de)情節、感(gan)同身受的(de)(de)(de)細(xi)節缺一不可；而這些(xie)要素的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就(jiu)是要有代(dai)入感(gan)，讓觀眾、聽眾產生共(gong)鳴。
寶潔公(gong)司前(qian)營(ying)銷主管吉(ji)姆.斯登格說，最好的(de)公(gong)司會講(jiang)述(shu)兩(liang)種類型的(de)故事，來建立強大而持久的(de)品牌。一(yi)(yi)種是(shi)(shi)創世紀故事，重(zhong)點是(shi)(shi)公(gong)司的(de)創業(ye)傳奇；一(yi)(yi)種是(shi)(shi)顧客影(ying)響(xiang)型故事，講(jiang)的(de)是(shi)(shi)公(gong)司的(de)產品、服務給人們的(de)生活帶來的(de)積極(ji)影(ying)響(xiang)和(he)改變。
1、鮮明而有正能量的主(zhu)題——勵志與夢想(xiang)
這是(shi)當下社會中熱度一(yi)直不減的話(hua)題(ti)，也(ye)是(shi)屌絲們聊以自慰的精神食糧。有(you)朋友在(zai)網上吐槽，“夢想系也(ye)許是(shi)唯一(yi)能和愛情(qing)系并列(lie)的一(yi)擊即(ji)中的文藝創作題(ti)材了(le)，因(yin)為它根本就是(shi)整個人類的軟肋嘛。”
2、個性化(hua)的人物——創業者(zhe)
在創業大軍(jun)里面，目前還(huan)能引(yin)起輿(yu)論和人們(men)關(guan)注的(de)，也只(zhi)有90后(hou)(hou)了(le)，這(zhe)是所有70、80后(hou)(hou)的(de)羨慕點(dian)和媒體(ti)的(de)關(guan)注點(dian)。人們(men)絕(jue)對不(bu)會(hui)放過這(zhe)樣(yang)一場鮮(xian)活的(de)好戲，看客們(men)會(hui)為他(ta)們(men)的(de)一點(dian)成功(gong)而歡呼，也會(hui)為他(ta)們(men)的(de)一點(dian)挫折而苦(ku)惱
3、新穎而可視化(hua)的(de)傳播形式——漫畫(hua)
90、00后早已經進入了讀圖(tu)時代，比起長篇(pian)的文字，圖(tu)像本(ben)身具有直(zhi)觀性和美感，更易于傳(chuan)播，也更適(shi)合(he)碎片化時間。漫(man)畫的形式本(ben)身就(jiu)具有更好的可讀性和可傳(chuan)播性。
4、故事的核心矛盾(dun)點與沖突——成長與創業中的堅(jian)持與特立(li)獨(du)行
這又是(shi)一個(ge)時下最最激動(dong)人(ren)心的(de)模版，你的(de)故事要展(zhan)現品牌或(huo)公司創立之初的(de)動(dong)機。正(zheng)如梅賽(sai)德斯奔馳，人(ren)們會想起“父隨女姓”的(de)故事。每一家偉大的(de)公司都(dou)是(shi)對某個(ge)真(zhen)實存在的(de)特定(ding)用戶(hu)需求的(de)響(xiang)應。
以上四點是一個好故事所(suo)必(bi)須要具備的。
與此同(tong)時，成為一(yi)個(ge)好(hao)故事，還(huan)需要(yao)：
1、真實，讓人相信。品牌故(gu)事必須(xu)“真實”。這(zhe)倒不(bu)是(shi)(shi)說品牌故(gu)事必須(xu)是(shi)(shi)真人真事，而是(shi)(shi)品牌故(gu)事要(yao)能(neng)自圓其說。被(bei)消(xiao)費者抓住品牌故(gu)事的漏洞，即使再真實也會(hui)被(bei)消(xiao)費者貼上虛假的標簽。
2、正能(neng)量，讓人(ren)感動。白雪公主和7個(ge)小矮(ai)人(ren)的(de)故事為(wei)什么長久流傳？因為(wei)它遵循(xun)了人(ren)們(men)對(dui)真善(shan)美的(de)向往，所以能(neng)夠跨越時空成為(wei)人(ren)間美好的(de)永(yong)恒(heng)。因此，品牌故事必須演繹真情,演繹對(dui)人(ren)間真善(shan)美的(de)追求(qiu)。
而(er)接下來，這個好故(gu)事能否(fou)成(cheng)為一(yi)個好營銷，還有幾點要素必不可少。
首(shou)先，在構思故事之前，你要(yao)想(xiang)清楚(chu)以下幾(ji)點(dian)：
1、你的目標受眾究竟是(shi)誰(shui)？
2、你(ni)要用什么樣的故(gu)事去感動他們？
3、如(ru)何(he)到達(da)受(shou)眾并讓(rang)他們參與其中？
其次，時間點和大環境的支持特別重要。
馬爾科姆.格拉(la)維(wei)爾德(de)寫的《引(yin)爆(bao)點》，講述了流(liu)(liu)行(xing)理(li)論(lun)的三個法(fa)則，第(di)一(yi)(yi)是個別人(ren)物(wu)法(fa)則，即(ji)一(yi)(yi)件事物(wu)的流(liu)(liu)行(xing)離(li)不開三種(zhong)人(ren)，聯系(xi)員、內行(xing)、推銷員。第(di)二是附著力法(fa)則，就是流(liu)(liu)行(xing)事 物(wu)本身所具備的要素(su)(su)，這些要素(su)(su)可以讓(rang)人(ren)過目(mu)不忘(wang)、流(liu)(liu)連忘(wang)返。第(di)三是環(huan)境威力法(fa)則，即(ji)發(fa)起流(liu)(liu)行(xing)的環(huan)境因(yin)素(su)(su)十分重要，一(yi)(yi)個微小外部環(huan)境的變化，就能決定流(liu)(liu)行(xing)或(huo)者(zhe)不流(liu)(liu)行(xing)。
環境在這里至關重(zhong)要。最近(jin)比較(jiao)火的(de)幾個事件，都是(shi)搭上了(le)創業大潮的(de)順風(feng)車，給大家講(jiang)的(de)都是(shi)創業中的(de)酸(suan)甜(tian)苦辣，因而(er)更容易(yi)被傳播。
最(zui)后，也是最(zui)關鍵的(de)(de)一點，就是《引爆點》中(zhong)所說(shuo)的(de)(de)個(ge)別人物法則，推銷員的(de)(de)選擇至關重(zhong)要。
一(yi)(yi)般來說，講故事(shi)是(shi)個(ge)長期且持久的(de)工作，需要不斷(duan)的(de)滲透與鋪墊(dian)，對于一(yi)(yi)個(ge)事(shi)件營(ying)銷，或者說單次(ci)內(nei)容營(ying)銷來說，發起(qi)者很(hen)難奢(she)望一(yi)(yi)次(ci)就(jiu)獲(huo)得(de)成功。激發用(yong)戶的(de)心智，即是(shi)個(ge)腦力活(huo)(huo)，也(ye)是(shi)個(ge)體力活(huo)(huo)。如果(guo)你(ni)想(xiang)四兩撥千斤，在對生活(huo)(huo)和八卦(gua)的(de)解讀中延(yan)展出特色的(de)營(ying)銷，激活(huo)(huo)你(ni)的(de)用(yong)戶，挖掘的(de)便是(shi)用(yong)戶的(de)心智資源。
品牌故(gu)事的最(zui)終目的是(shi)為(wei)了傳播品牌,而不單單的是(shi)娛樂大眾(zhong)。“講故(gu)事”是(shi)一個溝(gou)通、說服的過程，要把故(gu)事講好，其實(shi)遠比想象的難(nan)。
