近五年間，快消品市(shi)(shi)場發展迅速(su)，經(jing)銷商(shang)數量也是隨(sui)之(zhi)倍增，這也就導致了市(shi)(shi)場混(hun)亂，廠家業務人(ren)員素質參差(cha)不(bu)齊，部分經(jing)銷商(shang)為追(zhui)求利潤(run)舍本逐(zhu)末(mo)，使得市(shi)(shi)場上一片亂象。
最近一(yi)個浙(zhe)江地區(qu)代理商給(gei)(gei)筆者訴(su)苦，自己剛(gang)代理半年多(duo)的(de)XX品牌在沒有(you)接(jie)到(dao)任何通(tong)知的(de)境況下，代理權竟然被(bei)廠家(jia)轉(zhuan)簽給(gei)(gei)了新代理商，這一(yi)下除了白(bai)給(gei)(gei)別人“養孩子”外，還被(bei)零售商當成了沒有(you)代理權的(de)“騙子”。
當事人經銷(xiao)商(shang)陳先生(sheng)說：最近自己的業(ye)務員跑店時(shi)，發(fa)現(xian)很多(duo)零售商(shang)不(bu)相(xiang)信其擁有代理權，而(er)且(qie)被告知另外一(yi)家(jia)代理商(shang)正在操(cao)作該(gai)品(pin)牌。
快消品企(qi)業(ye)發(fa)展壯大(da)需要更加強勢的代理商，會有措施更新(xin)血液(ye)，優勝劣汰，這些陳先(xian)生還能理解，但(dan)讓無(wu)比(bi)氣(qi)憤的是當(dang)他(ta)(ta)致電企(qi)業(ye)負責人(ren)詢問時，回(hui)答竟(jing)是否(fou)定，沒過(guo)幾天(tian)，該(gai)地區新(xin)的代理商通知他(ta)(ta)停(ting)止立刻操作該(gai)品牌，當(dang)陳先(xian)生再次(ci)致電企(qi)業(ye)時，這企(qi)業(ye)居然玩起了“太極”，相(xiang)互(hu)推諉,這不得(de)不讓他(ta)(ta)懷疑起企(qi)業(ye)的動機。
“企(qi)業不停打(da)(da)電話，要求(qiu)打(da)(da)款，不打(da)(da)款就更換(huan)代(dai)(dai)理權，圈錢意圖(tu)很明顯。”陳先生(sheng)說，如今浙(zhe)江(jiang)、江(jiang)蘇市場的代(dai)(dai)理情況很是混亂，僅浙(zhe)江(jiang)的省代(dai)(dai)、市代(dai)(dai)就有六(liu)七家(jia)，地區覆蓋金華、義烏(wu)、溫(wen)州、臺州、杭州，區域市場交叉重疊。
名譽(yu)權受(shou)到(dao)侵害，前期幾萬(wan)塊錢(qian)的(de)投入(ru)也(ye)打了水(shui)漂(piao)，陳先生已經不再想(xiang)代理(li)該(gai)品牌了，可即使是(shi)(shi)這樣，還(huan)是(shi)(shi)有(you)問題(ti)：手(shou)上還(huan)有(you)幾萬(wan)多的(de)貨，企業居然要(yao)他自己解決。
“這(zhe)又不是食(shi)品，每天都(dou)可以當(dang)飯吃。”企業這(zhe)樣(yang)的處理(li)態度實在是讓人寒心，就連公司的一(yi)位美(mei)導也說：“這(zhe)樣(yang)的品牌，都(dou)沒有信心賣。”
據陳先生說，早在3月XX舉行招商(shang)會時(shi)，就已經有“暗箱操作”的情況，簽了(le)一批新的代理商(shang)。
對于(yu)那些舊的(de)代(dai)理商，代(dai)理政策顯得(de)非常苛(ke)刻，原先區域(yu)需交給新代(dai)理商操(cao)作，只能操(cao)作所(suo)在城市的(de)幾個區域(yu)，每月(yue)回款(kuan)仍要10萬元，新代(dai)理商在大區域(yu)的(de)回款(kuan)也是10萬元。
為什么廠家要砍掉經銷商呢?
筆者(zhe)憑多年來從事廠方銷售(shou)經理的經驗總結了一下，認為快消品經銷商(shang)被更換或大經銷商(shang)被削蕃(fan)一般(ban)分為七種類型。
1、經銷商實力有限、進展緩慢，廠家騎驢找馬，想傍大款
這(zhe)是不講誠信、沒有長遠規劃(hua)廠家的(de)一貫做法，很多(duo)廠家產(chan)品上(shang)市(shi)之(zhi)初，產(chan)品缺少知(zhi)名度很難吸引有實力的(de)理想客戶，為了(le)盡(jin)快(kuai)實現渠道(dao)布局(ju)或完(wan)成回款任務，不管什么樣的(de)經銷商，只(zhi)要有錢就行(xing)，這(zhe)就為日后合(he)作留(liu)下隱(yin)患。
當廠家逐漸成長(chang)，該經銷商已不(bu)(bu)能滿足廠家在當地(di)市場開發(fa)的需求，廠家也(ye)有了(le)吸(xi)引優質(zhi)經銷商的條件，很多(duo)不(bu)(bu)講誠信的企業不(bu)(bu)會扶持幫(bang)助落(luo)伍了(le)的經銷商，而是(shi)“紅杏出墻去”。
這類廠家銷售經理的想法：“現(xian)代(dai)社會講究(jiu)婚姻自由，跟著(zhu)你(ni)過沒(mei)有前途(tu)，我只(zhi)好去追尋屬于自己的幸福，哪怕去做(zuo)一回潘金蓮又如(ru)何”。
2、廠家畫餅洗腦圈錢，經銷商貪利輕信賠本！
這一點相信讀者能在以上案例(li)中得到一些啟示(shi)，借用C2CC章小姐的話：希望代理商經銷商在選擇企(qi)業和品牌時一定(ding)要謹(jin)慎和理智，規避陷入企(qi)業設計的“圈錢陷阱(jing)”中。
這(zhe)類廠家(jia)銷(xiao)(xiao)售經理的(de)想法(fa)：“有奶(nai)就(jiu)(jiu)是娘，有了(le)(le)回款(kuan)我才有提成，誰給我回款(kuan)誰就(jiu)(jiu)可以做經銷(xiao)(xiao)商(shang)，貨到了(le)(le)經銷(xiao)(xiao)商(shang)手里(li)怎么賣給消費者就(jiu)(jiu)不管(guan)了(le)(le)，反(fan)正公(gong)司的(de)思(si)路是圈一(yi)回錢就(jiu)(jiu)換個品牌(pai)，重新設計一(yi)套(tao)招商(shang)政(zheng)策再圈錢，市場(chang)死活(huo)不用(yong)管(guan)”。
3、追求渠道扁平或實現深度分銷，廠家實行“削藩”
X公司九(jiu)江市(shi)場(chang)的地(di)區總(zong)經(jing)銷一(yi)個(ge)(ge)月(yue)銷量(liang)只有5萬(wan)左右，而九(jiu)江市(shi)下屬的彭澤縣一(yi)個(ge)(ge)只有近30萬(wan)人口的小縣城(該經(jing)銷商做(zuo)的早，是(shi)跟(gen)廠(chang)家直接合作)，一(yi)個(ge)(ge)月(yue)的銷量(liang)卻達(da)到了(le)30多萬(wan)，跟(gen)九(jiu)江市(shi)一(yi)江之隔(ge)的湖北黃(huang)梅(mei)縣一(yi)個(ge)(ge)月(yue)的銷量(liang)是(shi)70多萬(wan)，這說明九(jiu)江地(di)區雖然運作了(le)兩(liang)年(nian)，但跟(gen)空白(bai)市(shi)場(chang)沒什么兩(liang)樣。
九(jiu)江總(zong)經銷(xiao)(xiao)(xiao)是當地(di)比(bi)較有(you)實力(li)的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商，年出貨幾千萬(wan)，一開始也很看好(hao)X品(pin)牌，但由于(yu)前期合作的一些遺留(liu)問題，導致客戶就是不肯投入，不去建設分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道，即使區域經理(li)去開發一些分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，總(zong)經銷(xiao)(xiao)(xiao)的加價率很高，政(zheng)策也不下放，分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商沒有(you)操作空間也不用(yong)心(xin)做市(shi)場(chang)。
區域(yu)經理(li)在多(duo)次(ci)溝通無果，火了!——你不(bu)去(qu)搞深(shen)度分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)，那老子(zi)就搞渠道扁平!背著總經銷(xiao)(xiao)(xiao)將九(jiu)江下面的(de)縣(xian)城一個(ge)一個(ge)的(de)開(kai)成了縣(xian)級(ji)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，這樣九(jiu)江市(shi)場的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)短期內就翻了幾番。
區域經理說(shuo)：“廠家不可(ke)能為了(le)一(yi)棵大(da)樹放棄整(zheng)片森林”。
4、不把廠家經理當“腕”，逼著廠家“揮淚斬馬謖”
很多有(you)(you)資(zi)歷(li)有(you)(you)實力的經(jing)銷商并沒有(you)(you)把(ba)廠家的“代言人”區域經(jing)理放在與自己對等的地位，他(ta)們認(ren)為(wei)區域經(jing)理只不過是(shi)廠家的打工(gong)仔、一個毛頭小伙(huo)或頭發長見識短。
對于區域(yu)經(jing)理來說(shuo)廠家的政策得不到(dao)執行，自己得不到(dao)尊重(zhong)，經(jing)銷商還總是借(jie)回款(kuan)要政策，威脅不給(gei)特殊支持就不回款(kuan)。
經(jing)銷商不(bu)配(pei)合，廠家區(qu)域經(jing)理的工(gong)作就沒法(fa)開展，當工(gong)作難(nan)以為繼，區(qu)域經(jing)理就會尋找儲備經(jing)銷商，收集現有經(jing)銷商違規操作及不(bu)配(pei)合的證據，向公(gong)司提出換戶(hu)申請(qing)。
5、江湖規矩代替生意規矩型——不按規矩出牌，必將被打敗
有些(xie)經銷商做大(da)以后(hou)，在(zai)地方上(shang)黑白兩道通吃，結三教九流行手眼通天。
不(bu)(bu)用做(zuo)生意的規矩做(zuo)貿易，自(zi)恃(shi)廠家在地方上離(li)不(bu)(bu)開(kai)自(zi)己，對企業的一線銷售(shou)人員(yuan)橫挑(tiao)眉毛(mao)豎(shu)挑(tiao)眼，呼之則來，揮之則去，活(huo)生生把自(zi)己當(dang)成了一個(ge)土皇帝。
早年在哈爾(er)濱(bin)有(you)個經銷商(shang)，自認(ren)為在東北(bei)算得(de)上是“一(yi)條好漢(han)”，自己接手(shou)過(guo)的(de)品牌，沒人敢(gan)碰，對(dui)企業(ye)要資源，和流氓收保護費都快沒什么差(cha)別了。
銷(xiao)量不(bu)完成(cheng)不(bu)說，沒(mei)事就(jiu)威脅(xie)銷(xiao)售(shou)人員(yuan)，不(bu)把費用(yong)打到(dao)經銷(xiao)商賬上(shang)，今天(tian)就(jiu)別想離開哈爾(er)濱之(zhi)類，弄(nong)得一線銷(xiao)售(shou)人員(yuan)兩(liang)三個月(yue)才敢偷(tou)偷(tou)摸摸在(zai)哈爾(er)濱露下臉。
估(gu)計(ji)這(zhe)哥們看著企業沒什么大的動(dong)靜，想(xiang)著光說(shuo)不練假(jia)把(ba)式，趁(chen)著談經銷權(quan)問題(ti)的時機真把(ba)辦事處經理(li)打破(po)了頭，辦事處報警(jing)后也(ye)被(bei)不了了之。
這下經銷商更加有恃無恐(kong)，放(fang)言(yan)誰敢動他的哈爾濱經銷權，企(qi)業(ye)的人來(lai)一對打一雙。
對(dui)于這樣打(da)打(da)殺殺的經銷商，拿掉一(yi)個(ge)(ge)就(jiu)是(shi)去掉一(yi)個(ge)(ge)毒瘤。
哈爾濱市場你要搗亂，那就(jiu)放一放，先(xian)不做(zuo)就(jiu)是了(le)。
反(fan)正中國(guo)這么大的市場，先集中資源，把(ba)別的市場做(zuo)深做(zuo)透，企業又不會只靠著某一個市場活著。
你(ni)要從其(qi)他地方(fang)進貨，擾亂市場，我們就給周(zhou)邊經銷商下(xia)通告，誰敢給哈爾濱供貨，一(yi)起取締經銷權。
這一(yi)放，哈(ha)爾(er)濱(bin)市場就(jiu)放了三年。
這個靠著搗糨糊(hu)的經(jing)銷商自己折騰了(le)(le)一年多(duo)時間(jian)，沒(mei)有市場(chang)規(gui)劃、沒(mei)有政(zheng)策(ce)支持(chi)，哪里賺得到錢(qian)？再大的經(jing)銷商也得賺錢(qian)養家，賺不(bu)到錢(qian)的江湖手段，短時間(jian)搞(gao)搞(gao)可以(yi)，時間(jian)長(chang)了(le)(le)沒(mei)人受得了(le)(le)。
6、渠道優化整合，砍掉經銷商短板渠道
尉總(zong)是G品(pin)(pin)(pin)牌(pai)授權Q地區總(zong)代理，跟廠方(fang)高層關(guan)系很(hen)好，尉總(zong)很(hen)看好G品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，想把G做成當地第一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，也想借G品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來開拓自己的流通渠道。
尉總主要優勢渠(qu)道是商超，G品牌(pai)屬于大(da)眾(zhong)化(hua)快消品，流通批發才是G品牌(pai)的(de)主渠(qu)道。
自(zi)尉總接手G品(pin)牌已來當地商(shang)(shang)超全部進場，可流通(tong)渠道的鋪市率連(lian)10%都不(bu)到，商(shang)(shang)超高額的費用成了G品(pin)牌無法承(cheng)受之痛。
為全面(mian)占領Q市(shi)場(chang)，實現(xian)深度分(fen)銷，拉(la)低市(shi)場(chang)費率，無奈之下G品牌區域經(jing)理(li)找到了另一家比較(jiao)強(qiang)勢(shi)的流(liu)通批(pi)發渠(qu)道代理(li)商李(li)總(zong)，授權李(li)總(zong)Q市(shi)場(chang)流(liu)通批(pi)發渠(qu)道經(jing)銷權。
得(de)知(zhi)自(zi)(zi)己被砍掉流通渠(qu)道經銷權的尉總(zong)認為自(zi)(zi)己對(dui)G品牌的感情受到(dao)了欺騙，暴跳如(ru)雷，廠家(jia)為安撫尉總(zong)，把原(yuan)本(ben)的功臣區域(yu)經理(Q市(shi)場(chang)自(zi)(zi)渠(qu)道拆分后得(de)到(dao)了突飛猛進的提升)調(diao)離，并通報(bao)批評。
區(qu)域經理說(shuo)：“讓客戶繼續(xu)做流(liu)通我(wo)是(shi)等死，砍(kan)掉客戶短板渠道我(wo)是(shi)死里求生”。
7、可憐之人必有可恨之處 擾亂市場“砍你沒商量”
QZ商貿在當地是比較有實力的公(gong)司，代(dai)理(li)有強生、上(shang)海家化等日化強勢品牌，也是BW公(gong)司終端(duan)渠道代(dai)理(li)商。
BW新任區(qu)域經理巡查市(shi)場過后，卻撤銷(xiao)了QZ的代理權(quan)。
區域經理(li)走(zou)訪完終端后(hou)發(fa)現(xian)QZ商貿上報(bao)公司17名(ming)銷售(shou)員(yuan)(yuan)，實際只(zhi)(zhi)有10名(ming)，這10名(ming)促銷員(yuan)(yuan)中有7名(ming)還在為其它品牌搞兼(jian)職(zhi)，而(er)且每月上報(bao)的促銷員(yuan)(yuan)工資(zi)是(shi)平均每人1000多，但(dan)發(fa)到促銷員(yuan)(yuan)手里(li)的只(zhi)(zhi)有600元左(zuo)右。
很(hen)多門店(dian)(dian)申請了N架及TG陳列費用，可(ke)區域經(jing)理只發現一個店(dian)(dian)擺(bai)了TG，而且據促銷員說還是剛擺(bai)上的。
區域經(jing)理又(you)去一(yi)(yi)些門(men)店(dian)調出了(le)(le)銷售數據，發現實際銷量(liang)只有經(jing)銷商上報的三分之一(yi)(yi)，而且市(shi)場實際銷量(liang)在(zai)急劇(ju)下滑，區域經(jing)理就納悶了(le)(le)，該經(jing)銷商每個月進的貨(huo)都(dou)賣哪去了(le)(le)?
撥通了稽查(cha)部(bu)的電(dian)話才知道(dao)，該經(jing)銷商經(jing)常被投訴往外(wai)區(qu)沖貨，且為此受到(dao)公司(si)多次處罰。
區(qu)域經理說：“聰明的(de)經銷商(shang)都懂得如(ru)何更(geng)大爭取廠家資源做市場，但不顧(gu)廠家利(li)益及市場可持續發展(zhan)，殺雞取卵賺費用(yong)的(de)經銷商(shang)只能‘聰明一時’”。
與廠家(jia)結束合作關系這種事，對每一位經銷商來說都不陌生(sheng)。
只要是(shi)從(cong)事經銷生意，所(suo)謂“人無(wu)(wu)千日(ri)好，花(hua)無(wu)(wu)百日(ri)紅”，再親密的(de)合作關系(xi)，也終有走到頭的(de)一(yi)天(tian)。
與(yu)小品(pin)(pin)牌或(huo)者(zhe)雜(za)牌揮手(shou)告別，這樣的(de)(de)(de)決定權可能(neng)更(geng)多地掌握在(zai)(zai)經銷(xiao)商手(shou)上，因為小品(pin)(pin)牌或(huo)者(zhe)雜(za)牌沒有太多的(de)(de)(de)選擇空間，某個經銷(xiao)商的(de)(de)(de)體量可能(neng)是企(qi)業銷(xiao)售的(de)(de)(de)10%、20%甚至30%，企(qi)業在(zai)(zai)某種(zhong)程(cheng)度(du)上還得看(kan)經銷(xiao)商的(de)(de)(de)臉(lian)色行事。
與品牌企業合作則大有不(bu)同。
其一，品牌不愁(chou)客戶(hu)，大(da)把(ba)的后備客戶(hu)在(zai)排隊等著，你就是那只烏鴉，只要一張(zhang)嘴(zui)，肉就會掉在(zai)樹下那只狐貍的嘴(zui)里；
其二，品(pin)牌基(ji)本上是做全國市場，充其量你(ni)也(ye)只是個(ge)省級(ji)客戶，沒了你(ni)，人家東邊不(bu)亮西邊亮；你(ni)沒了人家，明天賬上還有沒有現(xian)金流，都得(de)打個(ge)問號。
在快消品行(xing)業，越(yue)來越(yue)被認可的是渠道為王(wang)、終端致勝！
經銷商(shang)是(shi)廠家的戰略合作伙伴，優質的經銷商(shang)更是(shi)一種稀缺資源，開發和更換一個銷商(shang)都要(yao)付出極(ji)高成本。
沒有一(yi)個正規廠家不想與經(jing)銷(xiao)商(shang)共創雙(shuang)贏，也(ye)沒有一(yi)個正規廠家會輕言(yan)砍(kan)掉(diao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，只(zhi)能說(shuo)商(shang)場如(ru)戰場——沒有永遠的(de)朋友，只(zhi)有永遠的(de)利益。
