8月，農夫山泉股份有限公司（下稱“農夫山泉”）的兩款造型獨特的瓶裝水新品再次在行業里“刷屏”。
其中一瓶是限量版“農夫山泉故宮瓶”。“故宮瓶”共分為九款包裝，除了瓶身使用了故宮人物IP外，還設計了一系列人物個性獨白，正好趕上當前熱播宮廷劇的大熱點。
而另一瓶則是農夫山泉聯合上海新上鐵實業發展集團有限公司推出的火車造型瓶裝水，在上鐵旗下的自主品牌“旅途易購”售賣。看起來像火車模型，卻是一瓶瓶裝水。特別是火車造型的車頭可以當杯子使用，一經推出獲得廣大網友的好評。
事實上，這幾年農夫山泉旗下的茶π、果味水、高端玻璃瓶水、學生水、母嬰水等產品一經上市，總能獲得市場的關注、收獲可觀的銷量。
這其中的秘訣是什么？
“謀勢”：因勢而動
農夫山泉從出生起，便有著“創新”的基因，同時這種創新觀念也是基于消費趨勢與市場風向之上。這一點，農夫山泉可謂高手風范。
上世紀九十年代中期，瓶裝水迅速成為市場上的熱門品類，當時以娃哈哈和樂百氏為代表的純凈水大行其道。兩到三元一瓶的瓶裝水因其便捷、安全，沖擊著剛需飲用水市場，顛覆了喝水只能燒開水的生活習慣，成為一種極具品質感的生活符號。
當年，養生堂旗下的產業中，以前賴以起家的保健品增長放緩，農夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了國家一級水資源——浙江千島湖二十年的獨家開發權，并在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發動了對純凈水企業的進攻。
1997年，才進入上海、杭州市場的農夫山泉只是一名行業新人，但有著多年娃哈哈保健品銷售經驗的鐘睒睒敏銳地意識到，瓶裝水已經成為流行生活符號，接下來消費者的關注點必將轉向健康訴求。
因此，被行業譽為“第一場水戰”便由農夫山泉廣告里的一盆水仙花、一個金魚缸而引發——彼時，農夫山泉為了彰顯產品本身水源與市場上其他品牌純凈水的差別，在電視廣告中以種花、養魚的效果對標競品，給消費者留下了“農夫山泉有點甜”，并且是健康產品的印象。
緊接著，農夫山泉年公布了一份“長期引用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久天然水與純凈水的口水戰。此舉無疑拉大了同行們的“仇恨”，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，間接拉開了與競爭對手的競爭層次。
可以說，這場大戰既讓大家認識到鐘睒睒“拼勇好斗”的一面，也看到了農夫山泉在品牌塑造中的智慧閃光。
在2000年以前的飲料市場，邀請代言人、高空轟炸、爭奪鋪市率仍是企業推廣產品的主要手段，并且屢試不爽，比如彼時娃哈哈熱衷采用景崗山、王力宏的明星代言，樂百氏大勢宣傳“27層凈化”的概念等，都在通過無孔不入的廣告載體主觀強調品牌調性，但像農夫山泉這般以消費者的健康訴求為由，引發行業性爭論，借勢健康消費趨勢來完成品牌形象建設的品牌確實更顯得有勇有謀。
甚至，連可口可樂、百事可樂這樣的跨國飲料巨頭，也是在2000年后才開始關注消費市場的健康需求，再不斷調整產品推新策略。
謀心：品質驅動產品升級
鐘睒睒的個人偏好、擅長之處對農夫山泉的每一款產品起著決定性作用。以定價35元到45元（750ml）區間的高端玻璃瓶水為例，它就來自于鐘睒睒的“一時興起”。
在這款產品面市以前，那些高端或進口超市，以及酒店等餐飲渠道，是法國依云、雀巢公司圣培露等外資產品的主場，本土品牌鮮有勝出者。
鐘睒睒最初的想法是，在適當的高端社交場合及禮儀環境下，例如總理的談判桌上，中國領導人和消費者應該有一款高端的玻璃瓶礦泉水。“玻璃瓶水是充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產品，代表了中國的制造業水平。”
但作為飲用水龍頭企業，農夫山泉此前一直沒有涉足高端水領域。董事長鐘晱晱也坦言，他認為過去中國人的生活水平還沒有到承受高端水的能力，而且過去10年，農夫山泉并沒有找到理想的水源。
于是，從2002年開始，農夫山泉源勘探師就在四處尋找好水源。光長白山森林腹地就進出過78次。要不是一次偶然在一位當地老獵人的指點下找到了莫涯泉，也就是今日的高端玻璃瓶水，這個尋找過程還將持續下去。
同時，農夫山泉也不斷向外界優秀設計團隊拋出橄欖枝研發新產品。在國際上“拿獎拿到手軟”的那款玻璃瓶水的設計，是農夫山泉差不多請了5個國家的設計師花了5年的時間用了300多稿設計出來。
最終設計版本是農夫山泉把長白山的“四季”裝在外形像水滴的玻璃瓶里。瓶身設計采用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特征。每個圖案都會配以相關數字和文字說明，每一個數字則指代一個具體的故事。
2016年，高端玻璃瓶水如愿閃耀G20峰會。
事實上，農夫山泉推出每一個產品都很用心。
從2007年誤打誤撞走進贛南橙林之后，懷著對農業的敬畏之心，農夫山泉開始了十年如一日的漫漫種橙路。
根據美國農業部USDA的分級標準，糖酸比約在17.5左右的橙子才是最美味的。而商業嗅覺敏銳的鐘睒睒正是抓住了這一點，借給大眾科普知識的同時，于2014年11月，農夫山泉推出了名為17.5°橙的鮮橙，個頭、大小、口味基本一致，保持了極高水準。
其實農夫山泉在下一盤更大的棋：賣水賣飲料是農夫山泉的老本行，NFC果汁才是“大王牌”。
這是農夫山泉高明的地方，10年前就開始布局上游。對于農夫山泉而言，鐘睒睒深知什么是他們的強項。所以17.5°橙和17.5°蘋果就是一個藥引子，真的要推出來讓消費者上癮的，其實是NFC常溫果汁，這是一個可以做成的百億級大單品。
謀型：增加產品附加值
在農夫山泉看來，包裝是整個產品的一部分，是產品品質的外延。也因為這個原因，農夫山泉對自身品牌形象設計很重視，有自己的成熟研發團隊，包括新產品研發和包裝設計。
早在2008年，農夫山泉推出了檸檬飲料水溶C100，細長口全透瓶的設計靈感據稱來源于GUCCI、CHANEL在當年的透明手提包風格。而口味上更是以大酸口感強化了消費者對其產品的“另類”形象，吸粉無數，成為國內市場上較早邁入4元價格帶的高附加值飲品。
同時，農夫山泉能夠抓住現在時代對審美的追求，比如現在的年輕人大部分都喜歡插畫風格。東方樹葉的四款茶（烏龍、茉莉、紅茶、綠茶）分別從自然、人文、歷史、地理等角度詮釋了茶文化，以年輕時尚的圖形插畫呈現。雖然因為口味上榜了當年“十大最難喝飲料”榜單，但并不妨礙公眾對其包裝的認可。
包裝設計靈感源于茶筅的“打奶茶”，其清新高雅的瓶身讓很多人飲用后仍舍不得丟棄，紛紛自發地在瓶身上隨性繪上自己喜歡的圖案，制作成DIY藝術擺件，成為小清新的代表。
再以母嬰水瓶身設計為例，農夫山泉希望這款產品能夠傳達給消費者安全、可信賴、科技感的感覺。一升水的瓶子如果把瓶身做矮，重心下降，就會非常的穩。但整個瓶子的直徑會非常大，非常大的前提下要增加握感，所以設計師在瓶身有一個棱線的處理。
比如說父親的手會比較大，可以從背后進行抓取，母親可能手比較小，她可以從正前方拿，這個是從用戶體驗的一個角度上去考慮到的細節。
不落入窠臼的審美、貼近現代年輕消費者的“顏控”心理，都讓農夫山泉近幾年的部分新品哪怕銷量一般，但卻能給大眾帶來視覺和心理上的顛覆和創新——這不僅是一家快消品公司，更是一家有逼格的廣告設計公司。
謀變：跨界營銷加分
曾經的農夫山泉的廣告詞，應該每個人都耳熟能詳：“農夫山泉，味道有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”。能夠深入人心，讓大眾張口就來。
而農夫山泉并沒有固步自封。在粉絲經濟時代，通過對時尚的和流量明星的關注，借助其吸引粉絲，農夫山泉同樣與時俱進。
2016年，茶π剛上市后不久，農夫山泉有史以來第一次玩起了明星代言，高價邀請韓國人氣組合BIGBANG作為新產品茶π的形象代言人。一邊是才華橫溢，紅遍全球的樂隊天團，一邊是國內飲料龍頭企業的新款高顏值茶飲料，兩者的結合瞬間掀起了購買熱潮。甚至有超市老板稱，不但很多粉絲組團來清空產品，連超市里BIGBANG組合的形象KT板，也經常被瘋狂的粉絲偷走。
2017年，茶π宣布當紅偶像吳亦凡成為其全新品牌代言人。茶π官宣代言人的那條微博，點贊數超2萬，轉發量超百萬。
鐘睒睒非常認同廣告大師大衛·奧格威的一句話：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象，以及品牌聲譽所作的一種長期投資。”然而，現在不少傳統企業還固守著以明星代言等為噱頭的“三段式”叫賣廣告形式。
如今，農夫山泉在廣告推廣上已逐步實現從“三段式”廣告到人性化故事的轉變，新的推廣方式宣揚的是，在產品生產和銷售過程中每一個勞動者的貢獻和付出，以此來演繹產品故事。
以農夫廣告為例，以紀錄片的形式，講述了公司4名不同地區、不同崗位員工的故事，將“搬運水”這個概念以最完美的形式呈現了出來，同時也引發了觀眾最大程度的共鳴。
而農夫山泉那支水源地長白山紀錄片式的廣告片，則在前段時間刷屏網絡。整個視頻的主角是大自然的純真可愛的小動物，萌萌的紫貂、雪花飛舞下的小鹿、還有農夫山泉的水源地——清冽的長白山。視頻完全不像是一支廣告，去掉最后的結尾完全就是一條生態紀錄片。
除了唯美的廣告片，農夫山泉在跨界營銷方面更是得心應手。
借助熱門游戲，推廣產品，眼光獨到。2017年農夫山泉與網易手游陰陽師合作，推廣果味水。
線上，“農夫山泉陰陽師”以及“舔瓶我崽”等話題一度登上微博熱搜榜，相關微博的閱讀量達到了幾十萬之多。
線下，有陰陽師元素的果味水堆頭非常吸引眼球。配置現場coser（即銷售人員裝扮成游戲角色）、海報配送等手段更是深得廣大玩家的歡心。
2017年，農夫山泉聯手網易云音樂推出合作限量款“樂瓶”。網易云音樂精選30條用戶樂評，印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。
這一次的樂評不僅停留在“看”的階段，通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼，可以跳轉到網易云音樂相應歌單，期間無需下載，直接跳轉APP，保證消費者用最低的時間和精力成本，獲得最優質、最完整的音樂體驗。
此外，為了進一步增加音樂的趣味性和互動性，用戶可以通過網易云音樂APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。掃描完成后，手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空，點擊星球會彈出隨機樂評，用戶可以拍照、同框合影，并即時分享到社交平臺。
謀控：管控產品周轉率，刺激渠道動銷
農夫山泉在每款產品上，都能給到每個經銷商足夠的渠道利潤。在新品上，公司絕對不采取壓貨式處理，反而對每一批貨物的新鮮度、周轉天數都有要求。
據農夫山泉一線工作人員稱，如果年終庫存達到一定超額的標準，辦事處負責人要被扣罰當年的年終獎，甚至被扣完也是有可能的。
對于每個月每個品相的周轉天數（含新品）也有要求，如果超過40天或60天（每個品相不一樣），對每個負責對接經銷商的主任也會進行考核。
另外，農夫山泉對終端流通店上的批號、對業務也是有相應要求，有相關的人員進行稽查。以西部某省區市場為例，大概配置有30多個稽查人員，他們對小店的稽查度很高。
在小店發現老批號的產品，尤其是新品，要求業務買回去處理。如果不買回去，這個工作人員的績效獎金就會被扣掉一批。從辦事處負責人、辦事處主任，再到業務代表，都有相應的考核。
據悉，農夫山泉去年增速很快，超過了40%，但是今年增速有所降緩。即便如此，卻還是堅持以周轉天數作為考核。在行業都壓貨的情況下，企業堅持走周轉天數這個考核標準相當不容易的。
