敢問一句:每個月你能留住上月95%的客戶嗎?
如果你做到了這點,聽起來似乎是件值得驕做的事,但是仔細一算又并非如此。
這相當于你每個月流失5%的客戶,相當于每年流失60%的客戶。
換句話說,你必須每年再創造60%的收人,才能達到盈虧平衡。
如果你每月的客戶保留率是98%,即流失2%的客戶,情況會怎樣呢?
這意味著公司每年會損失25%的收入,或者是一個季度的收入。
如果你是公司的首席執行官,你要像重視市場營銷、銷售和產品開發一樣,重視客戶成功。
規則1:公司増長的核心動力來自客戶的成功
所有優秀企業其客戶的主要來源都是——口碑營銷,不論是通過轉介紹直接獲得客戶,還是通過案例分析、介紹或者推薦談成新客戶。
經常性收入模型中還有很多能夠測量的指標,比如續約率、追加銷售金額以及轉推薦數量。
雖然你必須創造性地運用這個原理,但它適用于所有企業。
規則2:客戶成功的重要程度是銷售的5倍
沒錯,銷售是公司的第一要務,但我們都希望通過銷售能與客戶建立長期的關系。為了使其充分發揮作用,銷售需要借助客戶成功資源——比如高留存率、客戶介紹、故事及案例研究。
一般來說,公司創始人在銷售方面做得很好,他們會不惜一切去拿下訂單,但是其售后工作往往做得不好,因為一般在生意談成后,他們會急著去追求下一個目標或忙于下一筆生意。
我要提醒各位首席執行官和創始人一點:不要過分專注于獲取新客戶,而忽略現有的客戶。
規則3:趁早行動,盡早雇用
在軟營企業中,客戶成功經理應該在公司首批招聘的名單里一一成為公司前10名員工中的一員。
對于軟營公司,另一項經驗法則是,公司收入每增加200萬美元,需要雇用一名客戶成功經理——不要等獲得收入之后才開始招聘,你需要提前雇用。
那些擁有大量資金的硅谷企業,現在通常會在一開始就投入大量資金,雇用2~4名客戶成功經理。
請記住,與推銷人員或公司的營銷投入相似,客戶成功經理也是一項能夠幫助公司獲得巨額盈利的投資,而不是一項應該被推遲的支出。
規則4:親自拜訪客戶
不滿意的客戶在離開之前,不一定會進行投訴。
親自拜訪客戶能夠使情況有所不同,幫助你發現客戶的問題,改變他們的態度。
對此,每位公司創始人、首席執行官,以及客戶成功經理,應遵循5+2法則。
每個月必須與5名客戶進行面對面交談(即每年面談60名客戶)。
每年得到2枚客戶徽章,作為額外獎勵(由于你經常拜訪客戶,所以他們贈予了你獨特的胸卡)。
打個電話不等于會談。
定期拜訪客戶可以使公司了解哪些方法有效、哪些無效、怎樣贏得客戶信任——這樣做客戶就不會流失。
因為你和客戶成為朋友之后,他們便很難會為了一些不知名的企業離你而去。
如果你不知道與客戶見面后說什么該怎么辦呢?
你可以向他們展示公司路線圖,了解他們對此的看法,談談他們今天遇到的問題。這些內容就足夠了。
規則5:客戶成功需要設定財務目標
如果沒有對客戶成功設定財務目標,它的價值就很難得到發揮。
一個糟糕的假設是“好產品會自動使客戶滿意”,因此你無須雇用任何人員專門地與客戶互動。
然而不管你的產品多么簡單易懂或者令人難以置信,你都需要與客戶進行交談,對他們進行歸類。
客戶成功的關鍵在于,提高凈負向流失率( net negative chum),為此你需要使用工具和流程來衡量并改進功能,包括衡量團隊成員的表現。
為了證明公司在員工、工具等方面投入的合理性,激勵客戶成功負責人及其團隊達成可測量的成果,客戶成功必須做出一些財務業績:至少是在客戶留存率,或追加銷售收入方面。
規則6:完善客戶成功目標和指標
例如,軟營企業需要經歷以下3個階段(由初創公司Gainsight提供):
① 受到客戶歡迎(0~100萬美元):客戶需要什么,他們為何購買公司產品?
② 使用產品(100萬~500萬美元):客戶如何將公司產品運用于日常業務中?
③ 留住客戶(500萬~2000萬美元):客戶為何要在“蜜月期”之后繼續使用公司產品?
④ 拓展業務(2000萬~1億美元):客戶為何要增加購買量,使用更多功能?
⑤ 優化產品(1億美元以上):根據數據實現自動化、改進產品。
你的發展階段可能會有所不同。
但是,你要注意的一點是永遠不要認為客戶成功能夠“一勞永逸”,無須在下一年追加投資,或得到管理層的關注。