無人(ren)、生鮮、飯店到底哪個是現代賣場(chang)的(de)需求
一(yi)轉眼，侯(hou)毅(yi)離開京東(dong)已經有幾年光景，當“生(sheng)鮮”概(gai)念初普及的時候，曾有人(ren)為(wei)侯(hou)毅(yi)鳴不平道：“老劉胸懷大的話，盒(he)馬就不是(shi)阿(a)里的咯(ge)。”然而，侯(hou)毅(yi)對此不置可否(fou)。現實是(shi)，當盒(he)馬牛氣哄哄的開到京東(dong)的家(jia)門(men)口(kou)時，京東(dong)像(xiang)模像(xiang)樣的開了家(jia)7fresh應(ying)戰。
就在(zai)大(da)家(jia)以為在(zai)盒馬與7fresh是(shi)(shi)下一個(ge)阿(a)里戰(zhan)(zhan)京東(dong)(dong)，或是(shi)(shi)零售(shou)通大(da)戰(zhan)(zhan)掌柜寶(bao)時(shi)，卻發(fa)現京東(dong)(dong)大(da)有(you)偃旗(qi)息鼓的(de)架式，只留下盒馬一人(ren)在(zai)前面(mian)飛啊(a)(a)飛，和不(bu)想(xiang)被時(shi)代拋棄(qi)的(de)永輝超(chao)級物種在(zai)后面(mian)追啊(a)(a)追。最近跟滴(di)滴(di)“人(ren)腦(nao)袋打(da)出(chu)狗腦(nao)袋”的(de)美團也加入了戰(zhan)(zhan)局。畢竟美團看出(chu)來了，“不(bu)想(xiang)做飯店的(de)超(chao)市不(bu)是(shi)(shi)好配(pei)送”，“做飯和配(pei)送”我們更專業。
超市？飯店？
郭德綱說(shuo)“不(bu)想做廚子的裁縫不(bu)是好司(si)機”。在現實社會是“不(bu)想開實體(ti)店(dian)的互(hu)聯(lian)網公司(si)是會被時(shi)代(dai)淘汰的”。在大賣(mai)場營業額(e)下滑、利潤下滑，線上互(hu)聯(lian)網公司(si)流量(liang)成本(ben)越(yue)來越(yue)高的時(shi)代(dai)，互(hu)聯(lian)網公司(si)包養大賣(mai)場，以(yi)求打通線上線下的思路，確(que)實不(bu)失為正確(que)的考(kao)量(liang)。
在參(can)觀(guan)了盒馬鮮(xian)生之(zhi)后，老納感覺(jue)，線下大賣場更多是線上流量的(de)入口，確切(qie)說是線上商(shang)品的(de)展示臺(tai)，是阿(a)里(li)等(deng)為自(zi)己流量買的(de)廣告口。盒馬對(dui)于現代商(shang)超的(de)意義，其實還不如一個(ge)胖東(dong)來。
盒馬鮮生與其說是一種賣(mai)場模(mo)式(shi)，更(geng)應該(gai)稱之為餐飲(yin)的變形。無外乎是把大(da)排檔、菜市場結合起(qi)來，再(zai)多(duo)加幾個(ge)賣(mai)零(ling)食(shi)的貨架。
商超最大的(de)問題是為了解決(jue)平效低(di)的(de)問題，那么(me)盒(he)馬鮮生解決(jue)了嘛？
解(jie)決了(le)，確實解(jie)決了(le)。平效低，只要(yao)解(jie)決每平方米(mi)的(de)產(chan)出就(jiu)(jiu)(jiu)好(hao)了(le)。最(zui)好(hao)的(de)辦法是(shi)(shi)讓產(chan)品價(jia)(jia)格上(shang)升，可(ke)上(shang)升總要(yao)有一(yi)個(ge)(ge)“好(hao)故事(shi)”，不(bu)能(neng)說因為是(shi)(shi)阿里開(kai)的(de)，想漲(zhang)就(jiu)(jiu)(jiu)漲(zhang)。而好(hao)故事(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)，我(wo)們的(de)產(chan)品很(hen)鮮，我(wo)們的(de)加工服(fu)務要(yao)收一(yi)些錢。進入這么一(yi)個(ge)(ge)有檔(dang)次的(de)飯店、超市，其它的(de)消費增加點錢也是(shi)(shi)再合適(shi)不(bu)過的(de)。就(jiu)(jiu)(jiu)如同你在賓館住宿，別(bie)人提供(gong)的(de)香煙要(yao)比外面小(xiao)賣(mai)店的(de)溢(yi)價(jia)(jia)20%左(zuo)右，作(zuo)為“手續(xu)費”也是(shi)(shi)正常(chang)的(de)。
所以，飯點時分的(de)(de)盒(he)(he)馬(ma)鮮(xian)生，就(jiu)是 “深夜食堂”的(de)(de)超市(shi)版。海鮮(xian)、牛(niu)排(pai)(pai)等(deng)前(qian)面排(pai)(pai)好了(le)長的(de)(de)隊，那架(jia)勢，就(jiu)跟大媽(ma)們排(pai)(pai)隊領雞蛋一(yi)樣的(de)(de)熱鬧。而其它(ta)貨(huo)架(jia)前(qian)，消費者看的(de)(de)多，買的(de)(de)少，也不排(pai)(pai)除消費者更多是看一(yi)下圖新鮮(xian)的(de)(de)。當(dang)然，這與整個盒(he)(he)馬(ma)的(de)(de)產(chan)品線有(you)關(guan)，盒(he)(he)馬(ma)貨(huo)架(jia)上有(you)很多網紅產(chan)品，價格比較貴，但換到天貓(mao)超市(shi)的(de)(de)時候，價格就(jiu)低了(le)很多。
（限時(shi)特價的14.9元）
（天貓超市(shi)價格）
如果(guo)說這(zhe)樣(yang)的產品因(yin)為購物頻率低(di)，價格方面消費者還能多(duo)些容(rong)忍。而平時(shi)外面賣(mai)5元的湯達人，在(zai)這(zhe)里卻賣(mai)到了5.8元，加價率16%。
這樣的(de)(de)(de)加價率，也難(nan)怪(guai)盒馬的(de)(de)(de)平效高了。至于(yu)鮮(xian)奶(nai)區、蔬菜區，大有“福(fu)建野生的(de)(de)(de)蘆薈，一(yi)到(dao)北京就請進(jin)溫(wen)室，且美其(qi)名曰龍舌蘭”的(de)(de)(de)待遇(yu)。這也難(nan)怪(guai)，為何(he)盒馬創(chuang)辦(ban)兩年(nian)，今年(nian)才開始要在產(chan)品(pin)(pin)(pin)上爭(zheng)取做到(dao)“一(yi)物一(yi)碼(ma)”，并且通過盒馬的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)，他們(men)的(de)(de)(de)一(yi)物一(yi)碼(ma)更多的(de)(de)(de)功能是(shi)(shi)(shi)讓消費者實現產(chan)品(pin)(pin)(pin)“溯(su)源(yuan)”，就是(shi)(shi)(shi)確(que)保產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)產(chan)地、新鮮(xian)程(cheng)度。至于(yu)你(ni)想通過一(yi)物一(yi)碼(ma)了解產(chan)品(pin)(pin)(pin)在線上的(de)(de)(de)價格是(shi)(shi)(shi)不可(ke)能的(de)(de)(de)。而這樣的(de)(de)(de)一(yi)物一(yi)碼(ma)也只是(shi)(shi)(shi)覆蓋牛奶(nai)、水(shui)果、蔬菜、海鮮(xian)、雞蛋等，其(qi)它有包裝的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)并沒有這個待遇(yu)。
要知(zhi)道，胖東(dong)來早在一(yi)年前就已經通過微信掃一(yi)掃功能讓消費(fei)者對生(sheng)鮮產品有所了(le)(le)解了(le)(le)。不同的(de)(de)是，胖東(dong)來只是一(yi)個(ge)三四線的(de)(de)傳統(tong)超市，而盒馬(ma)則是號稱背靠阿里的(de)(de)“技(ji)術型(xing)”互(hu)聯網公司。
而(er)消費者(zhe)在盒馬單次(ci)購(gou)(gou)買(mai)量(liang)(liang)也(ye)是(shi)(shi)驚人的(de)(de)“少”，消費者(zhe)購(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)量(liang)(liang)都是(shi)(shi)左右手就(jiu)能拿(na)完的(de)(de)，畢(bi)竟盒馬的(de)(de)購(gou)(gou)物袋價格(ge)也(ye)是(shi)(shi)外面的(de)(de)2倍左右。
雖(sui)然(ran)盒馬的(de)(de)(de)價格(ge)“喜人”，但是(shi)靠如(ru)此少的(de)(de)(de)單(dan)次購買量，用“貨(huo)架”來支(zhi)撐平(ping)效基本是(shi)不可能(neng)的(de)(de)(de)。只有靠“海鮮大(da)排檔”了(le)。這里的(de)(de)(de)生意確實不錯，加工海鮮，只收上10-15元(yuan)的(de)(de)(de)加工費(fei)，三口之家的(de)(de)(de)平(ping)均消(xiao)(xiao)費(fei)都在(zai)千元(yuan)左(zuo)右。但擁擠的(de)(de)(de)環境、嘈雜的(de)(de)(de)氛圍、單(dan)一(yi)的(de)(de)(de)菜品，能(neng)留住(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)心嘛(ma)？或(huo)許(xu)，盒馬的(de)(de)(de)本意就是(shi)做一(yi)道海鮮的(de)(de)(de)外賣，卻不小心開成了(le)海鮮大(da)排檔。
看得出(chu)來，盒馬(ma)(ma)在炒作方面是(shi)很成(cheng)功的(de)(de)，侯(hou)毅和JACK MA的(de)(de)流量，甚至還炒出(chu)了“盒區房”的(de)(de)概念(nian)。這樣的(de)(de)盒馬(ma)(ma)，不過(guo)是(shi)把傳(chuan)統商超中(zhong)關于吃的(de)(de)部分(fen)拿出(chu)來操作。類似于母嬰(ying)店其實(shi)是(shi)把賣場里(li)的(de)(de)母嬰(ying)部分(fen)，分(fen)割出(chu)來一(yi)個道理。
但如果說這就是新零售，那真是“高(gao)考707分的姑娘要感謝(xie)貧窮”，你們說啥都是理(li)。
學學胖東來
盒馬會(hui)是(shi)超越胖東(dong)來的存在嘛？為什么(me)有此一問。
事實上，胖(pang)東來(lai)(lai)在(zai)中國三線(xian)城市甚至說整個現代賣(mai)場界都是(shi)神一(yi)(yi)般的(de)存在(zai)。胖(pang)東來(lai)(lai)靠(kao)的(de)不(bu)是(shi)新零售，不(bu)是(shi)靠(kao)抱(bao)大腿，就是(shi)單純(chun)靠(kao)著(zhu)讓你絕望的(de)服務(wu)(wu)(wu)。這個服務(wu)(wu)(wu)在(zai)胖(pang)東來(lai)(lai)也是(shi)有價(jia)兒的(de)，在(zai)胖(pang)東來(lai)(lai)銷售的(de)產品價(jia)格，正常比一(yi)(yi)般賣(mai)場高(gao)出5%-10%，這就是(shi)服務(wu)(wu)(wu)的(de)價(jia)格。
消費者接受，因(yin)為值這個價。同樣的(de)(de)，胖(pang)東(dong)(dong)來(lai)(lai)也有自己的(de)(de)餐飲(yin)系統，確(que)切的(de)(de)說，它(ta)的(de)(de)餐飲(yin)區，火(huo)爆程度也遠超(chao)(chao)盒馬。只不(bu)過，它(ta)沒把餐飲(yin)跟超(chao)(chao)市(shi)捆在(zai)(zai)(zai)一起，而是讓超(chao)(chao)市(shi)與(yu)餐飲(yin)分到(dao)了(le)兩個樓層。雖然，胖(pang)東(dong)(dong)來(lai)(lai)的(de)(de)餐飲(yin)區沒有海鮮，但生意也是火(huo)到(dao)不(bu)行。在(zai)(zai)(zai)許昌(chang)、新鄉兩個城市(shi)，基本上看不(bu)到(dao)其(qi)它(ta)大賣場(chang)，丹尼斯、沃爾瑪、家(jia)樂福，開一個死一個。消費者寧肯在(zai)(zai)(zai)胖(pang)東(dong)(dong)來(lai)(lai)門口排500米(mi)長隊，也不(bu)去隔壁的(de)(de)賣場(chang)，還是在(zai)(zai)(zai)明知其(qi)產品(pin)價格要遠高于其(qi)他賣場(chang)的(de)(de)情況下。
（胖東來開業盛況）
這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)盛況，盒(he)馬(ma)不(bu)(bu)曾有，其(qi)它賣場(chang)更(geng)不(bu)(bu)曾有。這(zhe)(zhe)些所謂的(de)(de)(de)新零售，其(qi)實(shi)不(bu)(bu)過是(shi)“騙”投資(zi)的(de)(de)(de)一(yi)個角度。這(zhe)(zhe)些年(nian)，市場(chang)上最(zui)不(bu)(bu)缺的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)“概(gai)念(nian)(nian)”，而阿(a)里(li)集團更(geng)是(shi)一(yi)個能(neng)把概(gai)念(nian)(nian)演(yan)繹的(de)(de)(de)精(jing)彩絕(jue)倫，卻不(bu)(bu)見有多少成功(gong)案(an)例的(de)(de)(de)。還(huan)記(ji)得2017年(nian)最(zui)火無(wu)人(ren)超(chao)市吧，那不(bu)(bu)過是(shi)阿(a)里(li)在淘寶(bao)街上做的(de)(de)(de)一(yi)個快閃店，只玩了(le)三(san)天。但后面，“無(wu)人(ren)超(chao)市”、“無(wu)人(ren)貨架”、象廁所旁邊的(de)(de)(de)狗(gou)尿苔一(yi)樣，層(ceng)出(chu)不(bu)(bu)窮，可結果呢？燒完一(yi)波又一(yi)波的(de)(de)(de)投資(zi)后，各個關門(men)大吉。讓人(ren)不(bu)(bu)免懷疑“這(zhe)(zhe)是(shi)當年(nian)投的(de)(de)(de)四萬億(yi)嘛”？
如果說盒馬與無(wu)人(ren)超(chao)市有(you)什么不(bu)同的話，那(nei)就(jiu)是(shi)無(wu)人(ren)超(chao)市這類阿(a)里(li)只是(shi)騙(pian)騙(pian)其(qi)他人(ren)做這個(ge)項目，而盒馬，阿(a)里(li)這次自(zi)己賣(mai)力的演(yan)出(chu)。
同樣，那些年(nian)被阿(a)里(li)改(gai)造(zao)的商超項目(mu)(mu)，除(chu)了大潤發的黃明端偶爾(er)出(chu)來說說自己(ji)和阿(a)里(li)相見恨晚。其它項目(mu)(mu)呢？福(fu)建(jian)新華都2018年(nian)上半年(nian)歸(gui)屬股(gu)東凈利潤下(xia)降77.08%；浙江三(san)江購物凈利潤下(xia)降7.58%。這(zhe)兩家(jia)超市(shi)被阿(a)里(li)改(gai)造(zao)已(yi)經(jing)不是一兩天了，三(san)江購物是2016年(nian)11月(yue)入股(gu)，新華都是2017年(nian)9月(yue)。這(zhe)兩大超市(shi)系(xi)統也沒少在生鮮上下(xia)功夫(fu)，可他(ta)們真(zhen)的被改(gai)變了嘛(ma)？
世界看阿里？
老納是(shi)(shi)(shi)不太明白一(yi)個道理，臉(lian)書也好(hao)、谷歌也好(hao)，他(ta)們都算是(shi)(shi)(shi)比阿里、騰訊要大上(shang)(shang)幾倍的(de)企業，為何他(ta)們沒有(you)想著去改(gai)造沃(wo)爾瑪(ma)、家(jia)樂福或者好(hao)市(shi)(shi)(shi)多(duo)（Costco）？沃(wo)爾瑪(ma)沒有(you)臉(lian)書、谷歌的(de)改(gai)造，也在五百強排第一(yi)，而(er)且(qie)是(shi)(shi)(shi)連(lian)續八年(nian)的(de)第一(yi)。或許，你(ni)說臉(lian)書、谷歌與阿里不同，那(nei)樣亞(ya)馬(ma)(ma)遜可(ke)以做類比了(le)，亞(ya)馬(ma)(ma)遜到現在開的(de)也只是(shi)(shi)(shi)關于亞(ya)馬(ma)(ma)遜的(de)無(wu)人(ren)超市(shi)(shi)(shi)，人(ren)家(jia)那(nei)是(shi)(shi)(shi)正(zheng)經的(de)、可(ke)以參觀體驗的(de)無(wu)人(ren)超市(shi)(shi)(shi)，而(er)非阿里這樣的(de)快閃店，可(ke)你(ni)見亞(ya)馬(ma)(ma)遜去做新零售了(le)嘛？亞(ya)馬(ma)(ma)遜有(you)沒有(you)天天哭著喊著要把沃(wo)爾瑪(ma)改(gai)造成線上(shang)(shang)線下一(yi)體化？不要說沃(wo)爾瑪(ma)，就是(shi)(shi)(shi)好(hao)市(shi)(shi)(shi)多(duo)、7-11也沒見要被誰改(gai)造，他(ta)們只是(shi)(shi)(shi)按自(zi)己的(de)方(fang)式，活著。
而阿里的(de)新零售系統則(ze)是在(zai)中國特色(se)的(de)社(she)會環境下建立(li)起來的(de)，但請各位要想清楚，銷售體系與銷售模型是世界(jie)通用(yong)的(de)。如果盒馬生(sheng)鮮這么神奇，沃爾瑪至(zhi)少(shao)要學(xue)一學(xue)嘛，但老(lao)納覺得，現(xian)在(zai)，商超體系最應該學(xue)的(de)，是好(hao)市多和胖東(dong)來。
如今，所謂的新(xin)(xin)零售體系，不過是(shi)“耗(hao)子動刀窩里橫(heng)”。雖然我們都在這(zhe)個窩里，但真的沒必要(yao)為了(le)新(xin)(xin)零售讓自己變得盲目(mu)，當你的服務上來，做(zuo)成胖東來，平效也(ye)不會比盒馬低。
千萬別(bie)被人帶(dai)到坑里去(qu)……
