一位行業巨頭的老總說，現在鋪貨不是問題，就是不動銷。
這不是個別現象，是普遍現象。
原因在于，多數企業仍然是傳統深度分銷的做法：鋪貨+動銷。
鋪貨不難，只要想鋪，總能鋪出去。反正店老板沒壓力，賣不動照樣拉回去。所以，現在鋪貨不是難題。
有人甚至說，越是客情關系好，動銷越難。仔細想想也對。因為客情關系好，幾乎不用交涉就鋪貨了。因為沒有交涉，店老板也沒上心，最后就動銷效果就差。
既然鋪貨不是問題，那么，問題是什么呢？
1、講一個過去的小故事。
19年前，服務一家企業時，遇到的問題是新品銷售難的問題。與現在的剛好相反。
1998年夏，長江和松花江同時發兩場大水，我們正為新品銷售發愁。因新品價位高，所以賣不動。
當時，全國興起了向災區捐款捐物的活動。有些企業把滯銷產品捐往災區，我們就把最好的產品捐往災區。既然是捐物，就是免費讓人用。經銷商捐物，也是如此。
讓人想不到的是，洪災過后，產品竟然奇跡般的暢銷起來了。
事后回憶，正是捐獻最好的產品，讓消費者免費食用，起到了神奇的認知效果。
消費者嘗到了這么好的產品，又會反過來到零售店買。
有人買，就一定有人賣。在中國，營銷就是買賣。
2、現在遇到的問題，與19年前似乎相反。但是，背后的邏輯其實是一樣的。
背后的邏輯是什么？就是在產品升級過程中，因為沒有解決認知問題，所以動銷難。
過去銷售難，壓力在店家。不敢進貨，是因為動銷難。
現在鋪貨易，壓力在廠家和經銷商，店家沒壓力。不管是否動銷，店家無所謂。
有人可能會說，過去一直是“鋪貨+促銷”，就能動銷，現在怎么不行了？我認為，這是產品升級過程中特有的現象。
產品升級過程中的認知，比平時的產品認知難得多，也復雜得多。
3、再講一案例。
一個新經銷商，剛從事經銷兩年時間，自然也沒拿到大品牌。但是，他卻比其他經銷商活得滋潤，銷量一直在增長。他有三個不同的做法。
一是從網上選產品。渠道既是通路，也是阻路。新品進渠道，面對的是渠道“層層否決”，好產品還沒有與消費者見面，可能已經被否決了。電商是B2C，新品直接與消費者見面，是否是好產品，已經被消費者驗證過了。
二是只做部分相對高端的門店。高端門店與高端消費者形成了共藕關系，既是升級新品，就是小眾消費，就只能重點鋪貨。
三是品嘗，更時尚的說法是體驗。只要有人對新品質疑，立即讓對方品嘗，不管是店老板，還是消費者。好產品不怕品嘗。
4、只要是升級產品，就是小眾。
中國很少有真正的小眾，做小眾只是為了征服大眾。從小眾起步，目標是大眾。還有一些小眾，只是“大眾”失敗，被追認為小眾，這是“偽小眾”。
既是小眾，再講鋪貨率就是錯的。鋪貨率的前提是大眾。產品升級，高鋪貨率就是把產品鋪貨錯誤的門店。比如某款5元的飲用水，在目前主流只有1-2元的情況下，全面鋪貨，結果當然是大面積退貨啊。5元的飲用水，比目前的主流高幾個等級呢。
與考核鋪貨率相反，產品升級一定要考核精準鋪貨，把貨鋪鋪到合適的門店，合適的才是對的。
5、最后一個問題就是產品認知。
過去促銷就行了，產品認知不是大問題，因為相似的產品，認知問題不大。
現在產品升級了，認知就是一個大問題。當然，認知不僅僅是品嘗那么簡單。
最近在服務一款新品類，消時樂山楂爽，剛好做了認知的嘗試。
光鋪貨不行，還得有場景。
光品嘗不行，還得有體驗。先體驗，再傳播。
店老板光接受鋪貨不行，還得有首推，讓老板成為新品的“首席推銷員”。
一旦這套體系全面應用，新品動銷不再是難題，品牌傳播也不困難。
總之，這是一套新型的營銷體系。如同10多年前的深度分銷很新鮮一樣，這套體系也很新鮮。
