我們先從兩個企業案例說起：他們的業績增長為什么出現了瓶頸？其一，承德露露：自開創杏仁露飲料以來，始終占據著該品類的領導地位，市場份額超過90%，居于絕對的壟斷地位，但近幾年的業績持續下滑，2017年其銷售額僅有21億多元，且自2006-2017的12年間，其銷售額復合增長率僅為5.95%，是什么原因制約了露露的持續增長呢？其二，香飄飄：這是一個受益于“定位”的企業，但是前幾年其業績出現了增長乏力的狀態，自2012年到2014年間銷售額始終徘徊在20億元左右，但自2016年后其銷售業績又逐步開始回升，在2017年實現了26.4億元的良好業績，之前是什么原因制約了香飄飄的發展，后來又是什么原因推動了其重回增長之道呢？
究其根源，在于這兩家企業的市場邊界戰略出現了偏差，從而使業績增長遇到了瓶頸。露露業績受困的原因是市場邊界局限于杏仁露而錯失植物蛋白飲料井噴商機，香飄飄的業績困境則是杯裝沖調奶茶市場邊界遭遇天花板，而近兩年香飄飄業績回升，則源于其推出杯裝液體奶茶“Meco牛乳茶”，重新回歸到液體即飲奶茶的主流市場邊界。
一、戰略破局之道在于重構市場邊界
至匯戰略營銷認為，市場邊界戰略是企業獲取持續競爭優勢的源泉，更是企業實現持續性增長的戰略核心！精準定義市場邊界以及重構市場邊界，是廣大企業從現在起必須重視和掌握的核心戰略工具。
01、市場邊界就是企業競爭的戰場
每個企業的經營活動都會在一個市場范圍內開展，包括整體的，也包括局部的，包括有形的，也包括無形的，這個市場范圍就可以稱之為市場邊界。無論企業是否意識到，或者承認與否，市場邊界都是客觀存在的，每個企業的經營活動都在一定的市場邊界中進行，而每一個市場邊界中都存在著相應的消費群體、消費需求、市場容量以及競爭對手等，對于企業來說，這也就形成了不同的市場機會和發展空間。市場邊界處于一個不斷變化的動態過程，會隨著經濟發展和市場環境的變化而變化，這也就意味著企業的市場機會和發展空間也是動態變化的。
再通俗一點說，市場邊界就是企業經營和競爭的戰場，企業要在競爭中獲勝，就必須清晰地了解自己的戰場到底在哪里，競爭對手在哪里，只有找到正確的戰場和正確的競爭對手，企業才能夠明確戰略的方向和目標，也才能圍繞目標有效配置資源進行高效運營。如果企業能夠洞察市場變化的趨勢，就能夠動態地調整自己的市場邊界，以順應行業和消費需求的潮流，從而抓住更多的機會實現持續發展；而企業如果沒有關注市場邊界的變化，就很有可能逐步隨著市場的發展而邊緣化，表面看起來似乎自己的經營并沒有什么大的失誤，但實際上已經與市場主流的發展方向相背離了。
02、不同市場邊界形成不同的容量與機會
無論一個市場邊界的構成因素是什么，其都具有一個被限定的消費群體和消費需求，由此也就形成了一個一個的市場。由于消費群體和需求的構成不同，也就決定了這些市場的消費規模（也即市場容量）各不相同，對于企業來說，需要對自己所處市場邊界的消費規模大小和發展趨勢進行判斷，如果當前的市場容量和未來發展的空間都不大，這就意味著企業的成長會受到局限，必須要想辦法調整自己的市場邊界。企業要抓住市場中的機會，首先就必須判斷哪一個市場邊界具有較大的消費規模和發展潛力（增長速度），這兩者之間的乘積越大，就代表著這個市場邊界中存在的機會也就越大。這種選擇對于企業的發展至關重要，如果企業選擇了消費規模大和發展潛力大的市場邊界，那就極有可能抓住整個行業快速發展的契機，順勢而為實現企業的突破性發展；而如果選擇了消費規模和發展潛力小的市場邊界，那么企業就算做得再好，也不可能實現快速的發展。
03、重構市場邊界的核心在于挖掘“非顧客”
企業原有的市場邊界之所以需要重構，就是因為市場邊界中的消費群或消費需求產生了局限性，導致整個市場邊界的容量不大，或者增長的速度降低，從而影響了企業的持續增長。在這種狀況下，對原有市場邊界進行重構，其核心就是要擴展消費群體或者消費需求，使企業置身于一個更大的市場邊界，并且借助于整個市場的快速發展而順勢而為，實現更快的發展。
企業要對原有的市場邊界進行重構，核心就是要挖掘出現有消費群之外的“非顧客”。所謂“非顧客”，指的就是目前不在原有市場邊界之內的消費者，他們基本上不會購買現有市場邊界之內的產品。每個市場邊界都是由不同的消費群體所構成，而每一個市場邊界中的消費群對于其它市場邊界來說就是“非顧客”（存在著一定的交集），當一個市場邊界通過重構形成一個新的市場邊界，對原有的市場邊界而言就意味著增加了大量的“非顧客”。重構市場邊界之所以對于企業來說意義重大，原因就在于通過吸引大量“非顧客”可以使企業迅速地擴大銷售規模，吸引一個全新的群體與保持原有的群體相比，可以為企業帶來更大的發展空間，一些行業之所以發展緩慢，就是因為無法吸引其它大量的“非顧客”，甚至是市場消費的主流“非顧客”，身處這種市場邊界的企業即便是做得再好也無法實現突破。
二、重構市場邊界：至匯咨詢的戰略營銷之道
多年來，憑借獨創之“鏈式營銷”及“市場邊界戰略”理論體系，為國內諸多知名企業重構市場邊界，打開了企業戰略破局的瓶頸，這些企業包括：熊貓煉乳、阜豐U鮮味精、巧媽媽果凍、飯掃光下飯菜、百利沙拉醬、百味佳雞粉、芭米牛軋餅、回頭客蛋糕、小王子薯片等……鑒于篇幅受限，至匯戰略營銷重點闡述以下幾個企業的市場邊界重構之道，以饗讀者。
01、熊貓煉乳：從乳品到調味品
浙江熊貓乳品是一家以煉乳為核心產品的企業，曾經一直將煉乳作為乳制品來經營，有很長的一段時間增長緩慢。我們經過深入調研后得出一個結論：煉乳更傾向于是一種調味品，而非營養品！更多的消費者將煉乳用于饅頭、面包、糕點的蘸點和涂抹，甚至被用于飲料、糖果的加工原料，可以說，煉乳已經被消費者完完全全當成了調味品！
熊貓公司并沒有在戰略上將煉乳定義為調味品，仍然將其當作沖調類的營養品和罐頭食品來銷售，于是和煉乳消費的趨勢產生了背離，這就是其銷售下滑的根本原因。我們將熊貓公司的市場邊界調整為了調味品，幫助其制訂了系統的整體戰略規劃，從而使其整體產品結構、渠道結構都發生了本質的改變。原來熊貓公司的產品在終端主要陳列于乳品類別的貨架，而調整定位后，產品在終端大都調整到了調味品貨架上，與果醬、沙拉醬等品類并列，甚至還擺放在了烘焙類產品貨架的旁邊，以作為涂抹調味醬消費需求的關聯銷售。在改進了戰略定位后，熊貓公司的銷售態勢大為改觀，實現了業績的持續增長。
02、巧媽媽：從果凍到布丁甜品
福建巧媽媽在成功打造國內“高端果凍布丁第一品牌”后，銷售增長又陷入了困境。至匯咨詢通過研究發現，雖然巧媽媽已經構建了“高端果凍布丁”的領先地位，但是果凍布丁行業的市場容量并不大，近兩年來發生的“明膠事件”對果凍行業產生了極大的不利影響，許多家長都拒絕給孩子購買果凍，整體果凍行業受此影響巨大，幾大品牌因此而導致業績下滑超過40%！而且，果凍行業的市場容量估計只有100億元左右，而高端果凍布丁的市場份額最多也不超過15億元，這也就意味著巧媽媽未來的成長空間并不大。
于是，至匯咨詢為巧媽媽重構了市場邊界，從過去的“高端果凍布丁”轉變為“高端布丁甜品”，以布丁為核心進入甜點行業，超越物理屬性，以“甜品”的消費屬性跨界發展，吸引更廣泛的消費群體，即：果凍的非顧客。由此，巧媽媽就將原來“高端果凍布丁”市場邊界從100億元左右一舉提升到“布丁甜品”近600億元的市場邊界，這將是一個更加值得期待的藍海市場。重構市場邊界后，巧媽媽于上海SIAL China2017中食展上演了一場“瘋狂的布丁”，首日訂單破12萬件，簽約超1000萬元！
03、阜豐U鮮：從家庭到餐飲
阜豐集團，世界味精大王，其味精產量占據了中國市場的半壁江山。為了進一步實現業績的持續增長，阜豐集團推出了“U鮮”品牌，以小包裝味精與雞精作為核心品類，掀起了大力拓展家庭調味品市場的攻勢，但銷售狀況始終不理想。至匯咨詢認為阜豐U鮮選擇家庭消費市場邊界是一個錯誤。原因在于：
1）家庭消費對于味精來說已經逐年在走下坡路，近幾年來媒體上不斷都是對味精的不利傳播，甚至不少定位于高端的品牌都站出來抵制味精，所以，U鮮要去運作家庭消費市場是不明智的。
2）雖然家庭消費是雞精的主要市場，但是市場集中度已經很高了，尤其是太太樂一個品牌就占據了整個市場的半壁江山，在這個市場邊界中，阜豐U鮮雞精論價值比不過太太樂，論成本則比不過區域性的雜牌，由此陷入了上下夾擊的不利局面。
為此，至匯咨詢建議阜豐U鮮重構市場邊界，跳出家庭消費市場，將重點放在餐飲市場，一方面，餐飲市場是品牌味精的主戰場，對于雞精也有一定的市場空間，除此之外對于其他一些復合調味料如雞粉、雞汁等也有大量的需求；另一方面，餐飲市場在整個調味品的渠道中占據了三分之二的比重，調味品在餐飲終端的成本中占到了8%左右，阜豐U鮮可以借助于在味精市場的優勢地位為餐飲終端提供系列化的鮮味調味料產品；其三，選擇餐飲市場也更適合阜豐集團現有的商業模式與資源配置，在運作上存在優勢。在重構后的市場邊界戰略指引下，2017年阜豐U鮮復合調味品實現了近50%的增長！
04、飯掃光：從下飯小菜到配餐菜
飯掃光是四川高福記的一個核心品牌，其主要產品是炒制的即食佐餐菜，比如爆炒金針菇、野香菌、野竹筍等，在經歷了多年的發展之后仍然沒有取得快速的突破！原因還是在于其市場邊界存在制約。一直以來，飯掃光選擇的市場邊界都是以小菜形態存在的佐餐市場，那么在這個市場，消費的本質是為了幫助消費者將飯吃光，為了達到這個目的，飯掃光產品的特點就是重油、重鹽、重辣，而且菜的形態多的很細，很瑣碎，所以也被稱之為“下飯菜”。
飯掃光明顯選擇錯了市場邊界，“為了把飯吃光”這個市場與“把這個菜吃光”相比較，那肯定是“把這個菜吃光”所形成的市場邊界要更為廣闊。在即食佐餐小菜市場，重慶的烏江涪陵榨菜銷量最大，但即便這樣，其多年來也始終徘徊在8-9億元，直到近幾年來將戰略重點從榨菜轉到了“佐餐開胃菜”市場，并且收購了泡菜企業惠通，在2017年才實現了業績的大幅增長。為此，至匯咨詢建議飯掃光將市場邊界從佐餐小菜市場調整到配餐市場，使產品從“三重”變為了“三輕”：輕油、輕鹽、輕辣，同時還加大了菜的塊狀，使其成為了一道名副其實的“菜”，由此具備了用途廣、食用頻繁且用量大的特征，極大地拓展了市場空間。
