對于廠家而言,經銷商存在的價值之一,就是幫助廠家在當地終端鋪新品。
對于經銷商自身來說,銷量的增加、對渠道的刺激、產品結構的優化乃至保持公司在市場的活躍度,都基于新產品的導入。所以,經銷商幾乎是一年到頭在引進新產品,推廣新產品。新時代下,新產品到底該怎么做好鋪貨呢?
新產品不好做,受很多因素影響
老板對新產品的信心往往受這幾個因素的影響:第一,擔心員工不愿意去鋪新品;第二,擔心在鋪貨過程中,終端客戶不接受;第三,擔心新產品的鋪貨成本太高,或是帶來較大的應收賬款;第四,鋪進去以后又不動銷,過幾個月之后變成臨期品,再給退回。
新品不好鋪,不能怪市場,更多是經銷商自身的前期規劃和準備工作沒做好。鋪貨推進過于簡單直白,直接要求所有業務員,對所有終端,進行直接鋪市,鋪貨效率自然難以保證。若是一般性的新產品,簡單點也就算了,尤其是較為重要的戰略性新產品,自然要提前用心做好準備工作。
1、給新產品一個清晰定位
從產品組合的角度來說,每個產品都有一個清晰的功能定位,例如是跑量做流量,還是暢銷品能帶貨?抑或是利潤高?還是產品自身品牌大,有利于經銷商公司形象提升?還是開拓新渠道?還是借機學習操作技術,培養隊伍?還是打算借助這個新產品,進入全新的領域?
沒有產品是完美的,別指望一個產品能承載太多的功能。所以,要提前給這個新產品一個清晰的功能定位,究竟是通過這個產品,在整體的產品結構中實現一個什么樣的功能。
2、做一個產品講解會
業務人員對新產品自然是陌生的,不能假定大家都能看明白。所以,非常有必要專門做一個產品講解會,最好是請廠家的業務經理進行產品介紹,了解相關的市場背景、競品狀態、研發經歷、生產工藝原料特點、功能特點、價格體系、市場定位、運營理念、推進步驟等內容,若是產品單價較低,可以考慮給每位業務人員配發實樣,讓大家更進一步了解產品。
3、誰來鋪貨,先鋪向誰?
所有的業務人員都愿意鋪新品?都會鋪新品?這是不可能的,在前期,只能選擇部分有意愿且能力較好的業務人員進行新產品鋪市工作,同時也是摸索和總結經驗,為后續的全員鋪貨進行技術準備。
傳統鋪貨是全區域全渠道鋪貨,其實,不是所有的終端都適合鋪新品,在前期最好是局部鋪貨,所選擇的終端需要符合兩個特征:第一是該終端當前的產品檔次與新品較為匹配;第二是客情關系較好。
鋪貨之前,做好客情很重要
在鋪貨之前的各類鋪墊工作中,客情是最重要的。畢竟在中國人看來,面子比利潤更重要。所以在前期針對客戶群體,有四項鋪墊工作要導入:
一、當前客戶資料的逐一核實(電話核實),防止出現客戶關閉,長時間未維護,或是資料信息變化等情況。
二、安排內勤人員,對核實過的所有客戶逐一進行歷史遺留問題詢問,是否前期有遺留問題,導致客戶對公司有意見,這會影響到接下來的新產品鋪市工作。若清查出來有歷史遺留問題,應抓緊處理,至少要在新產品鋪市之前處理完畢。
三、增補客情的導入,通過對客戶對接人的生活祝賀、門店運營圖書贈送、孩子的禮品安排等措施,進行鋪貨前的客情增補。
四、終端的功能化劃分,不同類型的終端,對新產品所發揮的價值也是不同的,除了最基本的銷售跑量外,還有些終端本身形象地位較高,可以提升新產品的面世形象;有些終端客戶客流量高,可作為現場推廣促銷活動的平臺;有些終端客戶有行業標尺作用,會影響其他終端對新產品的進購,這類終端,必要時可安排進行回購。
全員鋪貨,五點工作需提前導入
在進行全員鋪貨之前,要考慮到兩點情況:第一,業務人員是否有意愿進行這個費時費力的鋪貨工作?畢竟,經銷商公司的業務團隊中,給其他公司做兼職,自己賣私貨、虛構費用、貪污促銷資源、偷貨或是私自截留貨款的情況是存在的;第二,是否所有業務人員都掌握了完整的新產品鋪貨技術?所以,基于這兩點情況,在全員鋪市之前,有五點工作要提前導入。
一、專門補簽一個勞動合同附件,注明公司不允許兼職,一旦發現,可以直接解聘,并追究經濟損失。
二、安排普法講座,請公安機關的經偵人員來給員工講清楚,什么是挪用公款、什么是貪污、什么是職務侵占、什么是盜竊,這些話最好是講在前面,其實這也是為員工負責,畢竟有些年輕人之所以敢作案,也是不知道相關的法律后果有多嚴重。
三、通訊工具集中,業務人員與客戶之間聯系的通訊工具,包括手機號、微信、電子郵箱等等,必須是公司的戶頭,由公司來進行注冊,再分配給員工使用,這樣員工即便是離職,號碼的所有權是公司,再轉給其他員工使用就是了。
四、老板的主動信譽修補,有些時候,老板是因為自己的記性不好,答應員工的一些小事給忘了,因為事情小,員工也不好意思說,例如員工給老板代墊了一杯咖啡錢之類,幾次之后,員工便會覺得老板沒有信譽。這又會影響老板對新產品的獎勵承諾的可信度。所以,在新產品鋪市之前,老板要主動詢問大家,是否在前期有各類答應過員工的事情,或是讓員工代墊過費用的事情,后來老板自己給忘了的,請大家集中提出來,以便集中處理。
五、專項培訓與現場演練,由前期執行新品鋪市的業務人員作為講師,基于前期的實際鋪貨經歷,給所有業務人員進行新品鋪市的專項技術培訓,同時,要求所有業務人員逐一進行現場鋪貨模擬演練。