這是(shi)一個(ge)(ge)營銷(xiao)的壞(huai)時代，也是(shi)一個(ge)(ge)營銷(xiao)的好(hao)時代。
世界上或許沒有比(bi)營(ying)銷(xiao)界更喜(xi)新厭舊的(de)(de)行(xing)業(ye)了。同樣的(de)(de)創(chuang)意和(he)玩(wan)法，重復10遍尚且能(neng)叫偷懶，若是重復20遍，就(jiu)只能(neng)被罵做庸俗，并被同行(xing)嗤之以鼻(bi)了。
可靈感和新意的(de)(de)蝴蝶，不會輕易落入我(wo)(wo)們的(de)(de)網中，即使我(wo)(wo)們已經疏通感官，豎起捕蝶網時刻等候。在跟風和模仿的(de)(de)亂流(liu)中，營銷人更需(xu)要用(yong)心(xin)洞察用(yong)戶的(de)(de)心(xin)理，那里有一些新鮮的(de)(de)欲望(wang)和喜好(hao)正在悄然生長(chang)，并(bing)且能夠發展(zhan)為幫助(zhu)我(wo)(wo)們實現成功(gong)營銷的(de)(de)強(qiang)大推力。
菲利普·科(ke)特勒(le)在(zai)《營(ying)(ying)銷(xiao)革命3.0》一書中提(ti)到(dao)，被網絡連接的(de)消費(fei)者，越來越像一個具有共同(tong)精(jing)神(shen)追求(qiu)和普世價(jia)值觀的(de)立體的(de)“人”，我們需要超(chao)越瑣碎而狹隘的(de)“營(ying)(ying)銷(xiao)技(ji)術(shu)與(yu)手藝(yi)”，將“交(jiao)(jiao)換”與(yu)“交(jiao)(jiao)易”提(ti)升為“互動”和“共鳴”。這篇文(wen)章(zhang)想與(yu)你分享5種新(xin)興的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)互動玩法以及隱藏在(zai)它(ta)們背后(hou)的(de)，用戶心理(li)的(de)變化(hua)。
1、身份的轉移：從獵物到隊友
長久(jiu)以來，人們都把營銷視作一(yi)(yi)場“零和(he)博弈”：一(yi)(yi)方的收益意味(wei)著另一(yi)(yi)方的損失，品牌主和(he)消費(fei)者(zhe)有意無意地總是處(chu)在(zai)對(dui)立的兩端。品牌主想方設法地從消費(fei)者(zhe)身上攫取注意力、好(hao)感度和(he)金錢，在(zai)這樣的思維(wei)導(dao)向下，用戶往(wang)往(wang)被(bei)視作一(yi)(yi)個(ge)個(ge)靜(jing)止的“獵(lie)物”，被(bei)各(ge)式各(ge)樣的廣告信息“圍獵(lie)”并(bing)“俘獲(huo)”。
社交(jiao)媒(mei)體的(de)(de)(de)崛起，打破了這(zhe)種不平(ping)等的(de)(de)(de)對立(li)局面。渠道的(de)(de)(de)下沉與(yu)碎片化，給用戶(hu)手里(li)遞(di)去(qu)了“麥(mai)克風”，他們對品牌(pai)的(de)(de)(de)意見能夠輕(qing)易被發表、被聆(ling)聽(ting)，并且(qie)容易對其他潛在客(ke)戶(hu)產生(sheng)影響(xiang)。這(zhe)些(xie)普通(tong)用戶(hu)，以及他們中的(de)(de)(de)意見領袖，取代了廣(guang)告話術(shu)和(he)明星代言人，決定著品牌(pai)、產品的(de)(de)(de)口碑和(he)命運。
在(zai)新的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播環境下，品牌主想(xiang)要(yao)使(shi)(shi)自己的(de)(de)(de)(de)信(xin)息得到大量(liang)傳(chuan)播，就不能再將(jiang)用(yong)戶視作(zuo)“獵物”，而要(yao)將(jiang)他(ta)(ta)(ta)(ta)們視作(zuo)親密(mi)的(de)(de)(de)(de)“隊(dui)友”：給予他(ta)(ta)(ta)(ta)們充分的(de)(de)(de)(de)激勵，調(diao)動他(ta)(ta)(ta)(ta)們在(zai)整(zheng)個營銷過程中的(de)(de)(de)(de)參與度，并促使(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)(ta)們輸(shu)出正向評價。
一(yi)些嗅覺敏銳的品(pin)牌(pai)主已(yi)經做(zuo)出(chu)(chu)大(da)膽的嘗試。2016年，75歲的美國巧(qiao)克力豆品(pin)牌(pai)M&M’s就曾把巧(qiao)克力豆常(chang)規口味的決定(ding)權讓渡給用戶。他(ta)們發(fa)起一(yi)場投(tou)票，讓消費(fei)者在蜂蜜堅(jian)果、咖啡堅(jian)果和辣堅(jian)果的花生巧(qiao)克力豆中(zhong)做(zuo)出(chu)(chu)選擇(ze)，最后咖啡味勝出(chu)(chu)，成為M&M’s的常(chang)規口味。
值得注意的(de)是(shi)，這三款產品在測試階段時，最受歡迎的(de)就已經是(shi)咖(ka)啡味巧克(ke)力豆，M&M’s在某種程(cheng)度(du)上，只是(shi)借這個營(ying)銷活動與(yu)用戶一起(qi)“玩(wan)耍”一番，讓用戶獲得參與(yu)感，建立起(qi)雙向溝通。
最(zui)近(jin)(jin)，越(yue)來越(yue)多的(de)品牌主開始(shi)采取(qu)“把用戶(hu)(hu)變(bian)隊友”的(de)營銷手段(duan)。西班牙漢堡(bao)王近(jin)(jin)期在Instagram上發起(qi)一項(xiang)調(diao)查，它們通過(guo)9支短(duan)片(pian)，讓用戶(hu)(hu)選(xuan)擇自己(ji)青睞(lai)的(de)口味(wei)，如漢堡(bao)中要加幾(ji)片(pian)肉、幾(ji)片(pian)生(sheng)(sheng)菜，醬汁(zhi)選(xuan)哪種口味(wei)等。完成調(diao)查后，用戶(hu)(hu)可(ke)以獲得優惠券，在規定的(de)時間(jian)內(nei)可(ke)到門店兌換(huan)票選(xuan)出的(de)定制漢堡(bao)，在幾(ji)小(xiao)時內(nei)，這場活動的(de)參與用戶(hu)(hu)就超過(guo)4.5萬(wan)人，并產生(sheng)(sheng)了27萬(wan)次(ci)互(hu)動。
可以看(kan)到(dao)，在新的(de)(de)(de)營銷思維(wei)下，用戶的(de)(de)(de)身(shen)份已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)轉移(yi)，從“獵物”變成(cheng)了(le) “隊友”，參與感成(cheng)為一(yi)項不(bu)可或缺的(de)(de)(de)因素(su)。一(yi)場帶有battle味的(de)(de)(de)互動(dong)、一(yi)套新奇有趣(qu)的(de)(de)(de)激勵機(ji)制，都有可能(neng)將(jiang)用戶轉化成(cheng)與你并肩(jian)作戰的(de)(de)(de)“隊友”，拉近品牌與用戶間的(de)(de)(de)距離，為營銷注入強大的(de)(de)(de)話題性和自(zi)傳播力(li)。
2、“打卡”心理學：體驗更具“可曬性”
讓用戶主動地(di)、熱心地(di)傳播品牌、產品？這是每個(ge)營銷人夢寐以求的密匙。
新(xin)媒體時代，用刺激(ji)性(xing)的“情緒(xu)”煽動用戶從而(er)讓(rang)內容(rong)獲得病毒式的傳播，已是一種(zhong)屢試不爽的招(zhao)數，但它的缺陷也顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，那就(jiu)是情緒(xu)喧(xuan)賓奪主，往往使品牌、產品信息(xi)難以在用戶腦(nao)中留下(xia)深(shen)刻(ke)印(yin)象。
與線(xian)上的“情緒”相比，線(xian)下的“體驗”就能較(jiao)好地(di)彌(mi)補這(zhe)項缺憾。如今，在青年人群(qun)尤其少女群(qun)體中，流(liu)行(xing)著(zhu)一個詞(ci)，叫“打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)”。不同于健身打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)、背(bei)單詞(ci)打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)，這(zhe)個“打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)”是指去了(le)某個地(di)方(fang)之(zhi)后，拍(pai)照(zhao)曬留影(ying)這(zhe)一行(xing)為，比如“打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)XX網紅餐廳”“打(da)(da)(da)(da)卡(ka)(ka)XX拍(pai)照(zhao)圣地(di)”。
這是一種在(zai)線上分(fen)享線下體驗(yan)的行為，它帶(dai)有(you)某(mou)種程式化的意味，“打卡”行為背后的心理機制是“曬”，并在(zai)曬的同(tong)時留有(you)供后打卡者(zhe)參考、模(mo)仿的意義。
據美國活動(dong)平臺Eventbrite數據顯示(shi)，超過3/4的80后(hou)、90后(hou)消費(fei)者，在預算有(you)限的情況下，會優先考慮購買“體(ti)驗”，而非產品(pin)。這是一個有(you)趣的數據，“體(ti)驗”顯然(ran)比產品(pin)更(geng)(geng)具有(you)豐富性和“可曬性”，能夠幫助用戶更(geng)(geng)好地完善自己的“人設”。
從(cong)去年以(yi)來就層(ceng)不不窮的品牌(pai)“快(kuai)閃店”可以(yi)看出，線下體驗和(he)情(qing)感互(hu)動正變得流行，它們通過沉(chen)浸式的體驗讓用(yong)戶對(dui)品牌(pai)產生(sheng)記憶，并且在空(kong)間中給(gei)予品牌(pai)信息更多(duo)樣(yang)化的露(lu)出。
去年(nian)底，馬蜂窩在北京三里(li)屯(tun)舉辦了一(yi)場(chang)名(ming)為“攻略全世界網(wang)(wang)(wang)紅墻”的體驗(yan)活動(dong)，它將全球12面知名(ming)網(wang)(wang)(wang)紅墻進行(xing)了一(yi)次縮(suo)小版“復刻”（如美國救贖山、日本千本鳥居等），并搬(ban)到(dao)一(yi)個展廳中，讓用戶在1小時(shi)內就完成穿越全球的網(wang)(wang)(wang)紅墻打卡。
雪糕(gao)品(pin)牌夢(meng)龍(long)近期也讓一(yi)組具有“打(da)卡”價(jia)值(zhi)的(de)(de)巨(ju)幅插(cha)畫(hua)，出現在(zai)巴黎、倫敦、羅馬等主(zhu)要市場(chang)的(de)(de)街頭，在(zai)富有視(shi)覺沖擊力的(de)(de)畫(hua)面中(zhong)，隱藏了夢(meng)龍(long)雪糕(gao)的(de)(de)形狀。插(cha)畫(hua)家認為(wei)“如果能吸引人們在(zai)緊張(zhang)的(de)(de)通勤(qin)時間中(zhong)依舊為(wei)此停留了兩秒，這就(jiu)已經成功了。”
其實(shi)在(zai)“打(da)卡(ka)”心理的(de)背后(hou)，隱(yin)藏著另一個(ge)(ge)動作(zuo)，那就是“將(jiang)照片po到(dao)社交(jiao)網絡”，而這種(zhong)用(yong)戶行為正是營(ying)(ying)銷(xiao)活動實(shi)現自傳播的(de)關鍵，甚至無需獎品的(de)激勵。在(zai)這個(ge)(ge)用(yong)戶對廣(guang)告營(ying)(ying)銷(xiao)信息早(zao)已免疫(yi)的(de)時代(dai)，提供一個(ge)(ge)體驗的(de)場景，構建與(yu)用(yong)戶交(jiao)流互動的(de)軟(ruan)空(kong)間，或(huo)許比喧賓(bin)奪主的(de)情緒營(ying)(ying)銷(xiao)來得更優雅而有效。
3、告別程式化，制造Wow Moment
Wow Moment（哇哦(e)時刻(ke)）是指(zhi)用戶驚(jing)(jing)喜并發出感嘆的時刻(ke)。菲利普·科(ke)特勒認為(wei)，在信息過載、注意(yi)力稀(xi)缺的時代，營銷必(bi)須為(wei)用戶創造意(yi)外和(he)驚(jing)(jing)喜。
有三(san)個因素可以構成Wow Moment：
1、WOW要讓人(ren)驚(jing)訝，當某(mou)人(ren)有一定期望(wang)值，而(er)結(jie)果超(chao)出這個(ge)值時，他就會(hui)發出驚(jing)嘆；
2、WOW是個(ge)人(ren)化的(de)，只有通過個(ge)人(ren)的(de)體(ti)驗(yan)才能觸(chu)發(fa)。個(ge)人(ren)深藏(zang)的(de)需求一旦得到滿足也會引發(fa)WOW時刻；
3、WOW是有傳播(bo)性的，經歷(li)了WOW時刻的人會自主向他人傳播(bo)這一信息。
泰國文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾(ceng)經拍攝過(guo)一(yi)(yi)支腦洞大開的(de)(de)廣告(gao)片(pian)，把天(tian)堂描(miao)述成一(yi)(yi)間“辦公室”，處理著人(ren)類的(de)(de)所有(you)活動：“許(xu)愿寶(bao)”團隊(dui)(dui)負(fu)(fu)責(ze)人(ren)類的(de)(de)許(xu)愿，“報酬”團隊(dui)(dui)負(fu)(fu)責(ze)懲罰(fa)小人(ren)，比(bi)如對“有(you)外遇、交(jiao)友復雜、愛搞曖昧又滿(man)嘴(zui)謊話”的(de)(de)男子處以(yi)“一(yi)(yi)道雷劈(pi)”的(de)(de)懲罰(fa)…而片(pian)中主(zhu)角，負(fu)(fu)責(ze)“造人(ren)”的(de)(de)普羅米修斯則是(shi)人(ren)力資(zi)源部的(de)(de)負(fu)(fu)責(ze)人(ren)。
普羅(luo)米(mi)修斯奉(feng)行“藝術是急不(bu)得(de)的(de)”，但面臨情人(ren)節帶(dai)來的(de)20萬人(ren)口(kou)激增時(shi)，也變得(de)手忙(mang)腳亂起來，這導致(zhi)，有的(de)作品變得(de)不(bu)那(nei)么精致(zhi)。
短片的(de)最(zui)后，一位對普羅米修斯(si)的(de)“手藝”不滿意的(de)漂亮女孩，購買(mai)了(le)一件Sabina Doomm Doomm，并告(gao)訴觀(guan)眾“不用靠老天也(ye)能很豐滿”。當普羅米修斯(si)質問(wen)“是誰讓(rang)你們拍(pai)這種片子”時(shi)，女孩說“是神(shen)(shen)啊(a)”，“哪個(ge)神(shen)(shen)？”，“顧客”。
這樣的(de)神(shen)結局就能制造Wow Moment，并且讓用戶(hu)忍不(bu)住轉發，分享給自己的(de)朋友(you)，這則短片僅(jin)在微博上就已經(jing)有1235萬次(ci)播放量，并且因為(wei)劇情與產(chan)(chan)品(pin)的(de)強關聯，讓用戶(hu)看(kan)完短片后對產(chan)(chan)品(pin)也能產(chan)(chan)生較深的(de)記憶。
4、拒絕標簽，歡迎“微標簽”
營(ying)銷人(ren)往用戶身上粗(cu)暴貼(tie)標簽(qian)的(de)時(shi)代已(yi)經過去了，然而這并(bing)不(bu)代表“標簽(qian)”已(yi)經完全失(shi)效。用戶通過向(xiang)他(ta)人(ren)、向(xiang)外界展示自己，以(yi)此尋(xun)求認同和正向(xiang)反饋是天然的(de)需求，他(ta)們之所以(yi)反感(gan)“標簽(qian)”，心理(li)根源是“我不(bu)想和別人(ren)一樣(yang)”，不(bu)想讓自己的(de)性格和別人(ren)“撞衫(shan)”，這是一種對趨同和自身個性泯滅的(de)恐懼(ju)。
如(ru)果(guo)換做描述(shu)入(ru)微(wei)、與他人重合度較(jiao)(jiao)小的(de)“微(wei)標簽”（microlabel），就既能彌補普(pu)通標簽的(de)粗暴，又能讓(rang)用(yong)戶(hu)向(xiang)外界較(jiao)(jiao)為輕松和清楚地展示(shi)自己的(de)個性(xing)。給用(yong)戶(hu)提(ti)供“微(wei)標簽”，是近期多個成功營銷的(de)關鍵。
如(ru)果觀察(cha)仔細，你會發現近期刷屏的(de)(de)多(duo)個(ge)測(ce)試類H5，都(dou)不只(zhi)是簡單地利用(yong)了用(yong)戶愛曬(shai)愛秀的(de)(de)心(xin)理(li)，而是都(dou)用(yong)到(dao)了“微(wei)標簽(qian)”這一技巧，通過數量(liang)足夠(gou)多(duo)的(de)(de)、并(bing)且能夠(gou)形成多(duo)樣化組(zu)合(he)的(de)(de)文案，為用(yong)戶勾(gou)勒出不那么與(yu)別人“撞簽(qian)”的(de)(de)畫像。
網易云音樂(le)的測試類H5“個人使用說明書”，通過讓用戶(hu)聆聽6種聲音，生成用戶(hu)的個性描(miao)述，如“XX吃得越少，越會變胖”、“要定(ding)期給予XX喂食(shi)，他相當單純”等。
單(dan)從文(wen)案(an)來看，或調侃(kan)或常規，并沒(mei)有格外(wai)引人(ren)注目之(zhi)處(chu)，但它的(de)(de)巧妙之(zhi)處(chu)就在于(yu)，一(yi)共準備了66組不同的(de)(de)文(wen)案(an)，意味(wei)著(zhu)它們(men)可(ke)以組成4萬余份(fen)“不撞衫(shan)”的(de)(de)“個人(ren)使用(yong)說明”，告訴用(yong)戶“你(ni)是特別(bie)(bie)的(de)(de)，和(he)別(bie)(bie)人(ren)不一(yi)樣(yang)”。在這樣(yang)的(de)(de)心理下作用(yong)下，用(yong)戶極易產生(sheng)分享轉發的(de)(de)沖動，主動為自己貼上(shang)“微標簽”。
而網易新聞的刷(shua)屏H5《睡(shui)姿(zi)大比拼》，則將“微標簽”圖像化(hua)，通(tong)過足夠多樣化(hua)的組(zu)成部件，讓(rang)用戶(hu)可以生成自己專屬(shu)的“睡(shui)姿(zi)”和“生活圖景”。
為了(le)滿足用(yong)戶(hu)多(duo)樣化的(de)個性展示需求，H5中僅放置在床(chuang)上的(de)小物件(jian)就有多(duo)達(da)27種選擇，為用(yong)戶(hu)的(de)“微標簽”自創作提(ti)供了(le)巨大的(de)發揮空間(jian)。
5、“模仿律”法則：釋放“種草”本能
如(ru)果(guo)留心就(jiu)會發現(xian)，如(ru)今(jin)，諸如(ru)“網(wang)紅(hong)餐廳”、“網(wang)紅(hong)酒店”、“網(wang)紅(hong)面膜”、“網(wang)紅(hong)打卡地(di)”等說法越(yue)來越(yue)普遍了。任何商品(pin)、服務、體驗，只要(yao)加上(shang)“網(wang)紅(hong)”兩個字的(de)前綴，都很容易讓(rang)用(yong)戶(hu)“種草”（指用(yong)戶(hu)心里有了對(dui)某種商品(pin)的(de)購(gou)買欲望(wang)或計(ji)劃）。
對(dui)網紅產品的(de)迷(mi)戀，對(dui)“種(zhong)草(cao)”和“拔草(cao)”的(de)享受，是(shi)新(xin)時代消費者(zhe)的(de)一(yi)大特征(zheng)。法國社會學家塔(ta)爾(er)德曾在其著作《模(mo)仿律》中提出(chu)過一(yi)個觀點：模(mo)仿是(shi)最基本的(de)社會關系(xi)，社會是(shi)由(you)相(xiang)互模(mo)仿的(de)個人組(zu)成的(de)群體，每一(yi)種(zhong)人的(de)行動都在重復某種(zhong)東西。
塔爾德的“模(mo)(mo)仿律”可(ke)以(yi)(yi)解釋為什(shen)么大眾對(dui)(dui)更(geng)容易種(zhong)(zhong)草“網(wang)紅”產品，它(ta)們是擁(yong)有各種(zhong)(zhong)背書的、經過驗證的、擁(yong)有良(liang)好口碑的絕佳模(mo)(mo)仿對(dui)(dui)象(xiang)。就像戴森Supersonic吹風(feng)機(ji)，在(zai)各種(zhong)(zhong)推薦貼中(zhong)被塑造(zao)為優雅中(zhong)產生(sheng)活(huo)的標配，購買它(ta)則可(ke)以(yi)(yi)視作對(dui)(dui)這種(zhong)(zhong)生(sheng)活(huo)狀態(tai)的追(zhui)求與(yu)模(mo)(mo)仿，用(yong)戶(hu)的心理機(ji)制則是“購買了(le)戴森Supersonic吹風(feng)機(ji)，我就過上(shang)了(le)優雅精致的生(sheng)活(huo)”。
值得關(guan)注(zhu)的(de)(de)是(shi)，電子支(zhi)付和(he)電商的(de)(de)發達，已(yi)將“種草(cao)”到“拔草(cao)”之間的(de)(de)過程(cheng)大大縮減了，對于(yu)那(nei)些客單價較低的(de)(de)商品(pin)，甚(shen)至只需要(yao)短(duan)短(duan)幾(ji)分鐘(zhong)的(de)(de)時間。
這個(ge)時(shi)候，如果能(neng)在(zai)商品文案(an)中(zhong)擴大“模(mo)仿律(lv)”的(de)作用，對用戶進行(xing)心理暗示，則可(ke)能(neng)達到(dao)事半(ban)功倍的(de)效果。例如在(zai)許多(duo)種(zhong)草(cao)貼中(zhong)，都(dou)能(neng)看到(dao)“它在(zai)INS上火的(de)不行(xing)”、“時(shi)尚博主力推”等字眼，就是在(zai)悄(qiao)悄(qiao)使(shi)用“模(mo)仿律(lv)”，釋放用戶“種(zhong)草(cao)”力的(de)技巧。
— 結語 —
這是一(yi)個(ge)營銷(xiao)的壞時(shi)代，注(zhu)意力從未如此稀(xi)缺，用戶從未如此挑剔；這也是一(yi)個(ge)營銷(xiao)的好時(shi)代，這個(ge)時(shi)代的用戶比以往任何時(shi)候更(geng)具有(you)合作性、人文(wen)精神(shen)和幽默(mo)感，他(ta)(ta)們身上(shang)藏有(you)幫助品牌主實(shi)現自傳播的鑰匙，唯有(you)跟緊他(ta)(ta)們的心(xin)理趨勢，才能從疲憊(bei)的跟風者變為新穎玩(wan)法的創(chuang)造者。
