在當今這個碎片化時代，受眾接受信息渠道分散。對于品牌營銷而言，單純追求“廣而告知”的營銷方式來獲取稀缺的注意力已經越來越難；過于枯燥的營銷訴求也很難直達用戶，這種營銷方式顯然已經難以奏效，對此品牌方應該如何擁抱變化？
前不久專注知識營銷的品牌——知乎就給出了答案。日前，知乎接連在北京、上海發起2018“認知”知乎營銷峰會，向外界展示了知識如何影響認知，知乎如何賦能品牌營銷價值。在4月20日上海峰會現場，葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中、分眾傳媒創始人兼董事長江南春均發表演講，分享了他們對營銷趨勢的洞察和知識營銷的深刻理解。同時，知乎也為眾多到場嘉賓介紹了知乎的新產品、年度重磅招商資源項目、各具特色的經典案例，以及有趣、有料的營銷玩法。
1知識營銷的營銷語境：
碎片化時代下的信息大爆炸任何一種新興的營銷都離不開時代的變化、環境的變化以及消費者的變化，對于知識營銷的誕生背景同樣如此。這從艾瑞發布的《中國知識營銷白皮書》也可見一斑。
相信不少人深有體會，智能手機將我們帶進這個信息碎片化時代，信息技術的發達促進了各種媒體發展，現在使用手機的人群，都能通過不同渠道獲得各種信息。
然而在感受到獲取信息更加便捷的時候，各種無序和混亂的信息也在沖擊著我們的日常生活，消費者不能在正確時間內選擇與自己有用和相關的信息，而且對自己的消費需求產生各種不確定。與此同時，面對超載的信息流，人們只能蜻蜓點水一樣吸收信息，這帶來的結果是決策成本的大幅提升。
另一方面，在消費升級的背景下， 新成長起來的年輕人擁有高學歷、高收入、高購買力的特點，他們不僅僅追求品質生活方式，樂于學習樂于分享，因此求知欲旺盛學習能力也強，對自我要求也更高。這意味著這些高價值用戶對傳統廣告早已產生免疫，在進行消費決策時更加理性，更注重去深挖產品價值，對購買理由追求一個清晰的認知。
對于品牌商而言，品牌營銷則面臨兩個挑戰，一方面是單純用“點到即止”的廣告營銷方式，很容易被消費者忘卻，因此品牌信息難以有效吸引受眾關注；另一方面，面對高價值用戶，簡單的信息只會被他們過濾，如何通過一種深度營銷，利用“高質量的內容”與他們進行深度溝通，最終影響用戶的消費決策，更是當務之急。
因此品牌方想要在碎片化時代生存下來，必須掌握新的營銷手段。在這樣的背景下，顛覆“廣而告知”的營銷模式已經是一種趨勢，知識營銷應運而生，廣而認知成為關鍵。
2行業端和用戶端同時發力：
知識營銷解決“認知”
那么，知識營銷到底是如何解決品牌的營銷問題？這就要從知識營銷的概念說起。
江南春的分享中提到：顧客的認知成本是企業經營的最高成本。
而如何影響用戶的認知？知識營銷就是基于內容的深度溝通和基于信用的決策影響。
具體來說，知識營銷主張的是“從廣而告知到廣而認知”，就是以知識為核心要素，搭建知識平臺，通過結合品牌方信息，打造深度知識的內容傳遞給目標受眾，讓受眾主動與品牌進行深度對話，品牌從說服到影響受眾的決策，產生深遠的影響。
顛覆簡單的廣告傳播形式，通過這樣一種有深度的營銷方式——知識營銷，在行業端和用戶端都帶來效益，實現雙贏的傳播效果：一方面是提供有價值的知識滿足受眾的求知欲，還可以讓他們從更客觀的角度來認知產品和品牌；對于品牌方而言，借助知識的傳播形式，實現品牌信息的傳遞以及品牌價值的提升，還能引發高價值用戶主動分享，贏得受眾對品牌的信任。
3知乎“知識營銷”背后的平臺優勢
作為此次營銷峰會的主角知乎，近些年來憑借“知識營銷”嶄露頭角，已經成為“知識營銷”的代名詞。作為關注營銷的行業人士，在這次會上也發現知乎知識營銷的不少亮點，對于其它品牌來說，在營銷上有很多值得借鑒的地方。
知乎由于擁有其平臺、場景、用戶等自身亮點，在知識營銷具體落地上優勢凸顯，尤其表現在用戶、內容、產品、傳播上。
在用戶端， 呈現兩大特征，一是聚集專業生產高質量內容的生產者如李開復等，另一個則是“接受知識”的受眾，他們對知識表現出更強烈的求知欲，這些用戶為知乎營造了認真、專業的氛圍。
在內容端，知乎作為一個知識分享平臺，內容本身擁有深度和廣度的特征，廣度是指知乎這個社交平臺話題討論范圍廣——覆蓋汽車、科技、游戲等各行各業；在深度上，基于優質內容的深度生產模式和真實的UGC 互動，賦予了知乎平臺內容的深度。
在產品端，知乎產品矩陣覆蓋了視頻、問答、文章專欄、想法、圓桌、Live 特別現場等形態，以及知乎電子書、紙質書等市場產品……多樣化的產品打造了豐富的互動形式，更有利于通過多元化的場景連接用戶，形成與受眾的深度互動。
在傳播端，知乎的內容具有長尾傳播的效果。很多優質回答下的評論時間跨度非常大。也就是說，只要內容夠優質，不管是什么時候發出，都有可能在任何時候被知乎用戶搜索到并關注。
由此可以看出，知乎營銷通過品牌高價值內容引發用戶興趣，不斷創造知識內容互動，讓品牌和用戶維系深度溝通，進而讓用戶對品牌產生深度認知和信任，最終消費決策。在整個知識營銷的過程中，用戶也主動成為品牌知識內容的共建者、生產者，以及品牌知識傳播的參與者、分享者，大大提升了品牌營銷的威力。
知乎在用戶行為消費模型各環節上的營銷價值值得一提的是，截至目前為止，很多品牌方已經敏銳洞察到知乎知識營銷的潛能，積極試水。此前知乎就聯合芬必得、奧迪、梅賽德斯?奔馳、麥當勞等展開深度而有趣的知識營銷，取得了不俗的傳播效果，這些都印證了知乎在這塊領域逐漸積累起成熟的經驗，能為不同行業客戶制定“千人千面”的定制化知識營銷解決方案。
作為一種創新的營銷方式，知乎的知識營銷價值備受關注。相信未來知識營銷將會帶給我們更多的經典案例，值得期待。
