近來，零食參考注意到，一家叫“有情緒零食”的企業逐漸進入人們的視野，與其他傳統的零食商業模式不同，有情緒一來就走了一條“多品牌發(fa)展(zhan)”的(de)路徑，目前旗下已有“一人飲酒醉”、“范(fan)賤文”、“河(he)豚假(jia)薯(shu)條”等多個零(ling)食品牌。
上線30天銷量百萬
半年獲粉50萬
“河豚(tun)有情(qing)(qing)緒(xu)(xu)”旗(qi)下的每(mei)款(kuan)產品的設計風格十分搶眼(yan)，場景化情(qing)(qing)緒(xu)(xu)化的文案字(zi)(zi)字(zi)(zi)走(zou)心，選品明顯也是(shi)經(jing)過(guo)了精心的市(shi)場調研。2017年8月份(fen)有贊商(shang)城(cheng)一上線，就已經(jing)創(chuang)造了多次(ci)銷售(shou)的現(xian)象級(ji)事件，河豚(tun)零食大禮包(bao)更(geng)是(shi)深受年輕消費者的瘋狂(kuang)歡迎(ying)。
當你(ni)拿(na)到(dao)一(yi)(yi)(yi)包印著“四六級必(bi)過”上(shang)面還印著一(yi)(yi)(yi)串重(zhong)復(fu)的單(dan)詞(ci)“abandon”——所有紅寶書(shu)上(shang)的第一(yi)(yi)(yi)個單(dan)詞(ci)。旁邊寫著一(yi)(yi)(yi)行字，“我不知道(dao)為什么第一(yi)(yi)(yi)個詞(ci)就勸(quan)我放棄”的膨化包裝(zhuang)時(shi)，你(ni)能(neng)想(xiang)象(xiang)這其實就是一(yi)(yi)(yi)份地(di)瓜片(pian)零食嗎？
這種調(diao)侃(kan)式的(de)(de)冷幽默和自嘲，讓(rang)所有參加(jia)過四(si)六(liu)級的(de)(de)人都會心一(yi)笑。這款地瓜(gua)片，以(yi)及“男友力鍋(guo)巴”“玻璃心薯(shu)薯(shu)”等不少富于(yu)創意(yi)的(de)(de)零食，都來自”有情緒(xu)“。logo是(shi)一(yi)只鼓著(zhu)腮幫的(de)(de)河豚，總是(shi)一(yi)副很(hen)有情緒(xu)的(de)(de)樣子。
除了四六級必過款，這(zhe)家零食企業還(huan)出(chu)品了“一人飲酒醉(zui)(zui)”、“范賤文”、“河豚假(jia)薯(shu)條”等多個零食品牌。狗糧袋創意改造(zao)的(de)(de)河豚禮品袋、大(da)米花代替塑料泡沫成為填充物、“一人飲酒醉(zui)(zui)”的(de)(de)炸(zha)裂(lie)T恤……有情緒零食從產品到贈品的(de)(de)每(mei)(mei)一個小細節(jie)都讓年(nian)輕(qing)的(de)(de)消費者愿意奔走相告(gao)。去過有情緒公司的(de)(de)每(mei)(mei)位(wei)拜訪者，都想不停的(de)(de)拍(pai)照(zhao)拍(pai)照(zhao)。
在(zai)新一輪消費升級(ji)中，人(ren)們的(de)消費選(xuan)擇越(yue)來越(yue)多(duo)，品牌的(de)差異化也(ye)進入到(dao)情(qing)感競(jing)爭階段。李(li)倩提到(dao)： “情(qing)緒營(ying)銷”也(ye)在(zai)2017年成為品牌營(ying)銷的(de)一大風(feng)向(xiang)標。從喪茶(cha)、喜茶(cha)的(de)刷屏火熱，到(dao)網易(yi)云音樂地鐵扎心文案營(ying)銷，年輕(qing)人(ren)越(yue)來越(yue)喜愛帶有情(qing)感寄托的(de)品牌。
而“有(you)情(qing)(qing)緒(xu)(xu)”從零(ling)食產品開發到產品包裝、視覺設計(ji)、生產、銷售(shou)、營銷、售(shou)后(hou)服務等各(ge)環節以(yi)高情(qing)(qing)緒(xu)(xu)點方式切入，“玻璃心薯薯”麻薯、“嘴炮er系列”果干(gan)、“一(yi)夜十集(ji)”追(zhui)劇必備果蔬干(gan)、“男友(you)力”鍋巴、“四六級”必過地瓜片等眾多產品一(yi)經上線便(bian)持(chi)續熱賣。
同時，“有(you)情緒”零(ling)食(shi)(shi)“大飽(bao)健”禮包以萌(meng)系(xi)、拉風的外(wai)觀設計，熱(re)門好吃的零(ling)食(shi)(shi)選(xuan)品，上(shang)線(xian)(xian)30分鐘10000份迅速售罄。剛上(shang)線(xian)(xian)一個月(yue)(yue)(yue)的產品月(yue)(yue)(yue)銷售接(jie)近百萬元，目前月(yue)(yue)(yue)流水 150 萬元左(zuo)右。創立半年內(nei)，“有(you)情緒”零(ling)食(shi)(shi)品牌(pai)在全國各地已經擁有(you) 50 萬粉(fen)(fen)絲，，粉(fen)(fen)絲群體中70%以上(shang)是(shi)18-25歲(sui)年輕(qing)人群。
主抓年輕消費群體
打破傳統零食分類
如果說小茗同學的(de)(de)(de)(de)(de)成功(gong)是因為它(ta)準確的(de)(de)(de)(de)(de)抓住了(le)年輕(qing)消費群(qun)(qun)體的(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)味，那(nei)么零食(shi)參(can)考今天介紹的(de)(de)(de)(de)(de)這款零食(shi)品牌則通(tong)過情(qing)緒的(de)(de)(de)(de)(de)表達收獲了(le)年輕(qing)群(qun)(qun)體的(de)(de)(de)(de)(de)擁護(hu)。在消費者喜好更迭、注意力稀缺(que)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，”有情(qing)緒“是如何(he)取得他們的(de)(de)(de)(de)(de)喜愛？在大渠道分散，沒(mei)有單一流(liu)量(liang)紅利的(de)(de)(de)(de)(de)背景下，它(ta)又是如何(he)突圍(wei)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)？
李(li)(li)倩(qian)是”河豚(tun)有情(qing)(qing)緒“的創始(shi)人(ren)&CEO，在做 " 有情(qing)(qing)緒 " 零食之前，李(li)(li)倩(qian)曾是一家(jia)(jia)早期投資機構的 VP，服(fu)務過很多消費(fei)類企業；同(tong)時她也是品(pin)(pin)牌營銷專家(jia)(jia)，幫(bang) 300 家(jia)(jia)公司進行(xing)品(pin)(pin)牌打(da)造，給幾(ji)千名(ming)學生(sheng)講(jiang)過課，同(tong)時也是 36 氪 " 開氪 " 欄(lan)(lan)目(mu)專欄(lan)(lan)作者。
過去(qu)我們看到的零食分(fen)類(lei)，都(dou)是(shi)以傳統的生(sheng)產側邏輯，按照膨化、堅果、蜜餞等工藝分(fen)類(lei)的，這樣的分(fen)類(lei)是(shi)工廠思維的分(fen)類(lei)，當你(ni)從消費者的視角看就會發現其實(shi)消費者并不關心這樣的分(fen)類(lei)，他們更在(zai)(zai)乎場景和(he)情緒，更在(zai)(zai)乎自己的實(shi)際需求。堅果混(hun)合果干賣(mai)的這么好，那么按照過去(qu)的分(fen)法，它算哪一類(lei)？
在(zai)定義“有(you)情緒(xu)”時，李倩(qian)表示，“好(hao)(hao)(hao)吃好(hao)(hao)(hao)玩(wan)好(hao)(hao)(hao)劃算是(shi)(shi)標準，有(you)情緒(xu)是(shi)(shi)一個具有(you)品(pin)(pin)牌連接能力的食品(pin)(pin)企業，它(ta)一方面連接生(sheng)產側(ce)，平衡和嚴選產品(pin)(pin)，另一方面從品(pin)(pin)牌的角度發現需求、完(wan)成需求。有(you)情緒(xu)承擔(dan)的是(shi)(shi)食品(pin)(pin)領域(yu)品(pin)(pin)牌連通器的職責。”
“有情(qing)緒”的產品率先打破傳(chuan)統零(ling)食(shi)(shi)分類方(fang)式，以“好(hao)吃好(hao)看好(hao)劃算”為(wei)消(xiao)費者品牌感受核心，上游深度(du)嚴(yan)選和聯合了第一批30余家零(ling)食(shi)(shi)生產工廠，從需求挖掘、新品研(yan)發、創新設計、創新包(bao)裝等各個角度(du)展開全(quan)面升級，開啟了零(ling)食(shi)(shi)消(xiao)費情(qing)緒化、場景化、全(quan)渠道化。
李倩和她的(de)團隊通過數月用戶調研(yan)測試，了(le)解現階段都市年輕人“核(he)心情緒(xu)點”，比如“焦慮”、“喪”、“自嘲”、“互懟”等情緒(xu)，將(jiang)其結合零食產(chan)品食用場景，不斷將(jiang)各類(lei)情緒(xu)打造成為(wei)影(ying)響年輕人消(xiao)費語境的(de)流行文化，放(fang)大零食的(de)情感(gan)影(ying)響力，幫助消(xiao)費者通過零食消(xiao)費表(biao)達(da)情感(gan)，傳遞群(qun)體標簽(qian)化認知。
從已有(you)產(chan)品看，有(you)情緒是多(duo) SKU 的(de)(de)場(chang)(chang)景零食，包括(kuo)追劇、考試(shi)、佐酒(jiu)、辦公室抗餓等不同場(chang)(chang)景，特點(dian)是好吃(chi)（嚴(yan)(yan)選口味）、好看（有(you)設計(ji)感）、好劃算（性價比(bi)高）.從模式上看，有(you)情緒是類(lei)似網易嚴(yan)(yan)選的(de)(de)渠道品牌，連接(jie)有(you)生(sheng)產(chan)能力(li)的(de)(de)廠商和有(you)銷(xiao)售能力(li)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，嚴(yan)(yan)選出零食產(chan)品，幫他們打(da)造(zao)品牌并(bing)銷(xiao)售。
和(he)天然具(ju)有(you)線上流量優勢(shi)的網易(yi)嚴選(xuan)(xuan)相(xiang)比，“有(you)情緒”選(xuan)(xuan)擇了全零售渠道(dao)，觸(chu)達(da)消費者的方式十分多元，包括有(you)贊、淘寶等電商，自(zi)營門店，線下(xia)商超，以及辦公室零食貨架(jia)，打(da)造出了 4 個子品牌，花生(sheng)柿子種、藤椒無骨雞爪、果蔬脆、薯條等 30 多個 SKU。
從渠(qu)道(dao)上看(kan)，假(jia)薯(shu)條(tiao)已進入了十五萬家線下(xia)超市和(he)小(xiao)便利(li)店。品牌(pai)專用的(de)河豚零(ling)食(shi)(shi)貨架入駐了騰訊、小(xiao)米(mi)、聯(lian)想等 200 家大型企業。有情(qing)緒(xu)的(de)第(di)一家線下(xia)店 " 一人飲(yin)酒醉 " 也已在東直門正式開業，產品是 " 炮串(chuan) + 零(ling)食(shi)(shi) " 的(de)組合。“有情(qing)緒(xu)”零(ling)食(shi)(shi)品牌(pai)的(de)成功可(ke)以說為諸多食(shi)(shi)品的(de)創新和(he)和(he)探(tan)索提供了一個可(ke)以借鑒(jian)的(de)模板(ban)。
億歐智庫發布的(de)《2017中國休(xiu)(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行業研究報(bao)告》中，描述了休(xiu)(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)主要特征即強調消費場景化、融入更多情緒價(jia)值的(de)即食(shi)類(lei)食(shi)品。根(gen)據該報(bao)告預測，2006年到2020年，休(xiu)(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)市場累計銷售(shou)規模(mo)將達到2萬億。零(ling)食(shi)市場巨大，且(qie)極度分散，但是效率和品牌力是制勝的(de)關(guan)鍵。
