很多終端進貨，尤其是針對新品，一般都先預訂少量產品，投入市場看反饋情況。如果動銷情況良好，那么會繼續加訂產品，即回貨，這是產品持續鋪貨的重要環節。新市場或新產品實現的回貨絕不是簡單的二次進貨，回貨是消費者對產品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業及企業產品接受并充滿信心的結果。因此，要想實現有效回貨，除了產品本身的魅力之外，經銷商也不能坐以待斃，而要行動起來。
經銷商如何實現新品的良性回貨？
最近看中了一款烘焙類產品，于是引進在自己渠道試銷。因為是第一次運營，不管是產品還是廠家都不是很清楚，另外是否適合自己渠道也有待考察，所以，拿的產品較少，還沒到廠家政策支持的量。產品已經鋪到了我們覆蓋的渠道，產品反饋也還不錯，但奇怪的是，他們也沒有找我二次訂貨，這是什么原因呢？面對這種情況，我該怎么辦呢？
—— 湖南經銷商 黃經理
業內建議
楊武敏：我們之前做進口食品的運營，現在國內中高端產品也在做。主攻商超渠道，整個遵義的商超渠道我們基本都有覆蓋。要想實現新品回貨，我覺得在首次實現鋪貨時，就要打好基礎。比如合理鋪貨量，首輪鋪貨一個單品少進幾件，這樣既能保證產品陳列的需要，又能保證客戶有產品銷售，讓客戶產生產品快速地動銷的感覺。由于進貨少、進貨頻率就會高，當然客戶不會主動進貨，這時業務必須做好跟蹤維護工作。
其次，事在人為，銷售員在整個市場鋪貨到敦促二次訂貨起著重要的作用。因此，首先自己人需要了解產品，樹立信心，這樣才能去更好的和客戶溝通。如在前期鋪貨時就必須統一說辭與話術，這在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業務的專業素質，而且避免業務人員即興發揮，不著邊際。比如自身產品的特點、政策、操作市場策略、如何幫助客戶動銷等等。
要說到做到，本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負責的原則，責任到人“一竿子插到底”，嚴格劃定區域，要求鋪貨人員不僅要將產品鋪到終端，而且還要想方設法將產品鋪給“消費者”，業務人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實現鋪貨產品的全程跟蹤服務，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產品與市場有效對接，使產品在消費者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。
黃孔太：其實，每次接到新品，我們不是所有渠道一起鋪貨，而是選擇適合新品的渠道進行推廣。我覺得定點銷售對于保證產品持續性鋪貨也很重要。對于新市場或新產品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產品與消費實現對接，才能實現第一次購買。為了能夠實現追蹤管理，對定點銷售的網點必須實行監控式管理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。
定點銷售的前提是，我們必須了解自己具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產品的渠道資源，要有對所選擇具體銷售點的所處位置、營業狀況、推廣能力、銷售能力統計、分析的數據，以及對能夠實現上貨的網點，進行綜合評價劃分級別和分級管理。我覺得這些前提準備，是我們作為經銷商運營管理必備條件，只要了解自己的市場情況，才能做好新品的鋪貨和進一步消費引導。
沈劍珊：我們之前就有一款薯片新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。
經過認真的分析，我們發現產品自身沒有問題，問題出在企業給我們的政策上，企業要求我們在推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。針對這一問題，我們建議企業采取了新老捆綁聯合促銷的策略，即讓新老產品按比例配成一組，按接貨組數給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，實現了新品成功推廣。
市場需求永遠處在變化之中，因此，產品與“市”俱進更新換代是企業生命常青的基本保障。借助成熟產品的市場影響力，推動通路接受新產品，才能讓新產品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。
楊武敏：除了產品的捆綁銷售之外，在實際操作中，一般采取車銷、市場突擊隊、陳列置換、免費品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功，也更容易實現回購。許多企業在鋪貨階段容易采取成熟產品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差、成交率低，鋪貨團隊更容易受到打擊，影響工作效率。
等產品鋪貨成功，真正的服務才要開始，對于新品來說，其主要的問題在于，消費者不了解、不熟悉，人們對于新鮮事物的嘗試，總是需要有個契機和開端，促銷和試吃活動的引導非常重要。對于我們來說，這種促銷活動非常有用，但是這需要廠家的支持，一般情況下，廠家會承擔一部分的費用，幫助我們在終端做促銷。
活動的目的，其實是一種引導， 通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產品的熱情、欲望，實現銷售者對本品經銷的忠誠度，完成產品回轉后，回貨就是水到渠成的事了。那么怎樣引導銷售點出貨并實現回貨呢？我認為促銷活動要有策略有標準，如制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點；協議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益；根據所引導、拉動的對象不同，制訂明確的計劃；加大對消費者實現一次購買引導，集中突破消費者的認知、認可教育。
汪靜豐：新產品的促銷和試吃等活動，是實現產品粘性消費的重要環節，在這種情況下，有廠家的支持固然好，但是如果沒有，我們也不能坐以待斃。對于廠家來說，壓力也很大，一旦給予經銷商政策支持，但是如果市場反饋不好，廠家也是賠付較多。
因此我們會主動去做促銷。比如我們目前運營的千葉土司，自推出之日起，就非常火爆，我們首先確定所有的渠道都鋪貨，實現量的積累。其次，在重點渠道做促銷活動，目前這款產品每天都能出售1000件產品，銷量非常驚人。我覺得廠商是互相扶持，互相共贏的。雖然活動都是我們支持去做，但是也獲得了量和利潤的陡增，廠家也越來越對我們重視。因此，我覺得要實現好的動銷，以及和終端的粘性，產品賣的好是關鍵，我們不要一味的要支持，經銷商自己也可以主動做市場。
黃孔太：回貨的終極問題，其實是客戶服務的問題。一回生，二回熟，三回不談生意成。所以，我覺得服務理念要深入到業務的心里，然后付出行動，就一定會有好的市場反饋。比如之前我們完成了一款產品市場開發上貨以后，派業務員小陳去運作。由于該產品在同類產品中沒有特別的賣點和優勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動靜。我們得知并回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店后能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到我們的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關系，一心一意地建立客情關系。結果，令小陳很意外的是當他達到經理的要求時，銷售點已經連續進貨好多次了。以前不回轉要貨的問題，竟然迎刃而解。因此，加強銷售點客情關系的建立，將自己賣給銷售點，銷售點才會將你的產品推薦給消費者。
本刊提示：經銷商要想實現新品的良性回貨，有幾個方面的措施可以作為參考：1.培訓業務員熟知產品和政策，責任到人分區域布局；2.選擇適合新品的渠道進行推廣，定點推廣更易有成效；3.新老產品捆綁聯合促銷；4.爭取廠家的活動支持，促銷、試吃等活動不可少；5.加強銷售點客情關系的建立，獲得客戶的認可。
