對于現(xian)在(zai)的(de)市(shi)(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，飲料(liao)是發展最快的(de)行(xing)業(ye)之一(yi)，而且一(yi)直以來(lai)都深受廣(guang)大消費(fei)者(zhe)的(de)喜愛(ai)。有人說(shuo)，飲料(liao)市(shi)(shi)場(chang)無主(zhu)題，但(dan)其(qi)實主(zhu)角只(zhi)有一(yi)個：消費(fei)者(zhe)。對于消費(fei)者(zhe)需求的(de)把握，永遠都是品牌成功(gong)的(de)關(guan)鍵。
即將(jiang)落幕的(de)(de)2017年(nian)，相比新品井(jing)噴的(de)(de)2016年(nian)稍顯黯淡，也被(bei)眾(zhong)多(duo)業內專家定義為(wei)“飲(yin)料小年(nian)”。一方面，由于(yu)消費者尋求健康的(de)(de)心態，使得以口感著稱的(de)(de)碳酸(suan)飲(yin)料市場日益萎縮，傳統品類格局(ju)面臨震動；另(ling)一方面，一些敢(gan)于(yu)創新、敢(gan)于(yu)求變的(de)(de)新生(sheng)力量，收獲(huo)了(le)豐碩的(de)(de)回(hui)報。
其中，步入2.0時代的今麥郎飲品精準洞察以90后(hou)為核心的(de)新(xin)生代(dai)消費(fei)者需(xu)求(qiu)，以“品質(zhi)即生命”的(de)初心、“敢叫日月換新(xin)天”的(de)魄力，在彎道(dao)超車的(de)征途中(zhong)一路狂奔，演繹出“創變突圍”的(de)經典案例。
產品：自主創新，成就首款瓶裝熟水明星單品
近年來，在(zai)消費(fei)升(sheng)級(ji)(ji)的(de)(de)行業大背景(jing)下，“自主(zhu)式創新”逐漸(jian)抬頭(tou)。消費(fei)升(sheng)級(ji)(ji)的(de)(de)背后不單單是(shi)指用戶(hu)購買力的(de)(de)上升(sheng)，更多(duo)是(shi)用戶(hu)心智成熟(shu)和(he)對于所需產品的(de)(de)明確(que)化。近年來的(de)(de)瓶裝水市場(chang)，有過水源地之爭、價格戰、渠道戰，但是(shi)很少(shao)有企(qi)業真正在(zai)品類革新上做出嘗(chang)試，直到今麥郎熟(shu)水涼白開的(de)(de)橫空出世。
面對產(chan)品繁多、賣點各異(yi)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)市(shi)場(chang)，今麥(mai)郎(lang)打造(zao)的(de)首款(kuan)瓶(ping)裝(zhuang)熟(shu)水(shui)(shui)(shui)——涼白開，將中國(guo)千年飲水(shui)(shui)(shui)習俗與現代科技完美結(jie)合，創(chuang)新(xin)(xin)和精進著傳(chuan)統的(de)健康飲水(shui)(shui)(shui)文化(hua)。該產(chan)品借助UHT高溫殺菌技術(shu)，完成125℃超沸點純(chun)物理(li)燒(shao)開殺菌。非(fei)傳(chuan)統瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)生(sheng)水(shui)(shui)(shui)使用臭氧的(de)殺菌工藝，不會產(chan)生(sheng)溴酸鹽等有(you)害化(hua)學物質(zhi)殘留隱患。再(zai)通(tong)過(guo)德國(guo)超潔凈冷卻灌裝(zhuang)，締(di)造(zao)出(chu)一款(kuan)安全、健康、可長期飲用的(de)瓶(ping)裝(zhuang)熟(shu)水(shui)(shui)(shui)明星單品。產(chan)品問世以來，憑借創(chuang)新(xin)(xin)度(du)、差異(yi)化(hua)，打破了固有(you)的(de)礦泉水(shui)(shui)(shui)、純(chun)凈水(shui)(shui)(shui)等瓶(ping)裝(zhuang)生(sheng)水(shui)(shui)(shui)格局(ju)，憑借瓶(ping)裝(zhuang)熟(shu)水(shui)(shui)(shui)樹立了全新(xin)(xin)的(de)飲用水(shui)(shui)(shui)品類細分。不僅與市(shi)面上所有(you)的(de)飲用水(shui)(shui)(shui)產(chan)品產(chan)生(sheng)區隔，而且開創(chuang)了一個全新(xin)(xin)的(de)熟(shu)水(shui)(shui)(shui)時代。
今麥(mai)(mai)郎(lang)飲品的(de)(de)產品革命，從精準洞察(cha)當前消費需求出發，落腳于品類廣度和研(yan)發深度兼具的(de)(de)針(zhen)對性布局。2017年，今麥(mai)(mai)郎(lang)涼白開、“芒頓小鎮”清淡(dan)口(kou)味系列飲品、今麥(mai)(mai)郎(lang)軟化純(chun)凈水，滿足(zu)不(bu)同人群、不(bu)同場景的(de)(de)不(bu)同需求，都(dou)交(jiao)出了一份亮眼的(de)(de)成(cheng)績單。尤其是今麥(mai)(mai)郎(lang)涼白開，更成(cheng)就首款瓶裝(zhuang)熟(shu)水明(ming)星(xing)單品。
渠道：多元化發展，持續提升渠道滲透力
產(chan)品為王(wang)，渠道(dao)制勝。在今(jin)麥(mai)郎(lang)的發(fa)展歷(li)程中，遍布城鄉的密集網點(dian)有(you)效保證了其(qi)產(chan)品良好的市場(chang)占有(you)率。更重要的是，今(jin)麥(mai)郎(lang)終端網點(dian)不僅(jin)數量(liang)大，而且網點(dian)的質(zhi)量(liang)比較(jiao)高，為飲料產(chan)品的彎(wan)道(dao)超車提供(gong)了最(zui)有(you)力的支撐(cheng)。
目前(qian)，今麥郎飲品對(dui)渠(qu)(qu)道(dao)的掌控力愈發(fa)(fa)強大，無論(lun)是(shi)線(xian)上還是(shi)線(xian)下，無論(lun)是(shi)傳統的大流通(tong)還是(shi)高端(duan)的KA，今麥郎都(dou)積(ji)極把握新(xin)興渠(qu)(qu)道(dao)拓展機會、推動渠(qu)(qu)道(dao)多元(yuan)化發(fa)(fa)展的同時，持續推動渠(qu)(qu)道(dao)精耕、提升渠(qu)(qu)道(dao)滲透力。這(zhe)也是(shi)為(wei)什么(me)一(yi)夜(ye)之(zhi)間，涼白開就(jiu)霸占重(zhong)點市(shi)場，短短兩年(nian)就(jiu)被譽為(wei)下一(yi)個超級單(dan)品的根本(ben)原(yuan)因。今麥郎飲品總經理范明強曾表示，是(shi)涼白開這(zhe)款產品幫今麥郎飲品實現(xian)了渠(qu)(qu)道(dao)升級，也將(jiang)“打過(guo)長江去”，實現(xian)全(quan)國性的全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)布局。
值得注意的(de)是，在進行渠(qu)道精(jing)耕的(de)過程中，今麥郎一直奉(feng)行“四合一”營銷管理(li)模式，通過今麥郎自行開發(fa)的(de)系(xi)(xi)(xi)統有效把配送人(ren)員、車輛、區域和(he)終(zhong)(zhong)端(duan)機整合管理(li)，對終(zhong)(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)(dian)的(de)分布、拜訪頻次(ci)、線路、庫存及品(pin)項進行精(jing)準把控，從而(er)建(jian)立起更(geng)為緊密和(he)諧(xie)的(de)廠商(shang)關系(xi)(xi)(xi)，幫(bang)助(zhu)經銷商(shang)構建(jian)終(zhong)(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)(dian)體系(xi)(xi)(xi)，共同做大市(shi)場，拉動(dong)銷量，攜手(shou)共贏。
營銷：玩轉IP戰略，高舉泛體育營銷大旗
據IEG報告顯示，在瓶裝飲用水品(pin)類(lei)贊(zan)(zan)助(zhu)支出(chu)中，職(zhi)業體(ti)(ti)育(yu)賽事占(zhan)比37%，業余體(ti)(ti)育(yu)活(huo)(huo)動占(zhan)比28%，節日營(ying)銷活(huo)(huo)動占(zhan)比15%，公(gong)益項目占(zhan)比12%，娛樂活(huo)(huo)動占(zhan)比8%。通過贊(zan)(zan)助(zhu)體(ti)(ti)育(yu)賽事來鞏固現有(you)市場份額及(ji)優勢，擴(kuo)大潛在市場，向(xiang)消(xiao)費者(zhe)傳遞健康、積極(ji)、進取的生活(huo)(huo)方式，已成為飲品(pin)品(pin)牌(pai)營(ying)銷工作的重(zhong)中之重(zhong)，今麥(mai)郎飲品(pin)也(ye)不例外(wai)。
眾所(suo)周知，CBA職業(ye)籃球聯賽(sai)是(shi)目前國(guo)內最(zui)能吸(xi)引(yin)年輕人的(de)超級符號、超級IP。今麥(mai)郎涼(liang)白開(kai)戰略牽(qian)手CBA，成(cheng)為聯賽(sai)官方飲(yin)用水，可謂是(shi)戰略級別的(de)體育營銷。無論從瞄準年輕人群的(de)品牌定位(wei)、同(tong)樣優(you)質(zhi)的(de)品牌質(zhi)量、年輕化(hua)運動范(fan)的(de)社(she)會化(hua)傳播策略等(deng)哪個角度來看(kan)，這都是(shi)一(yi)次準確、有高度的(de)動作(zuo)，彰顯了破(po)局者的(de)眼界與胸懷。
更讓(rang)人贊嘆的，今麥郎(lang)的泛體育(yu)化(hua)營銷，不僅高大上，而且接地(di)氣(qi)，用涼白開(kai)植(zhi)入“健(jian)康(kang)行走”活(huo)動(dong)(dong)，通(tong)過名(ming)(ming)星、名(ming)(ming)人IP效應(ying)(ying)聯動(dong)(dong)、IP元素“集(ji)合”等形式，全方位推(tui)廣了(le)涼白開(kai)“不喝生水喝熟(shu)水”、“喝熟(shu)水真解渴”等品(pin)牌(pai)(pai)(pai)訴求(qiu)，讓(rang)消費(fei)者(zhe)在接受品(pin)牌(pai)(pai)(pai)主張(zhang)的同時，參與品(pin)牌(pai)(pai)(pai)互動(dong)(dong)，建立情感連接，進而推(tui)動(dong)(dong)消費(fei)者(zhe)購買產品(pin)，為(wei)IP效應(ying)(ying)轉化(hua)成品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值提供了(le)案(an)例參考(kao)。
品牌：討好90后，從“略顯穩重”到“日益年輕”
隨著90后消(xiao)費(fei)力量的崛起,品牌年(nian)輕化(hua)早(zao)已是大勢所趨(qu)。從可(ke)口可(ke)樂近乎以討(tao)好的方式吸(xi)引年(nian)輕消(xiao)費(fei)者(zhe)獲得巨大成(cheng)功(gong)，到(dao)90后李寧漠視游戲規則最終兵敗麥(mai)城，品牌年(nian)輕化(hua)的浪潮近幾年(nian)從未(wei)消(xiao)停過。
品(pin)牌年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)不(bu)是一(yi)(yi)種(zhong)口(kou)號，而是一(yi)(yi)種(zhong)行為。這種(zhong)行為的潛規(gui)則就是：處處為年(nian)(nian)輕(qing)人著想。在(zai)過去(qu)，今麥郎(lang)的品(pin)牌形象對(dui)于很多消費(fei)者來說“穩重有余(yu)、活力不(bu)足”，這與(yu)當(dang)初的行業環境有關，也有企業發展戰略有關。在(zai)90后當(dang)道的現在(zai)，品(pin)牌年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)的當(dang)務(wu)之急，在(zai)于真(zhen)正了解他們的消費(fei)心理、消費(fei)習慣、消費(fei)審美(mei)。而今麥郎(lang)飲(yin)品(pin)之所以(yi)給人一(yi)(yi)種(zhong)“朝氣(qi)蓬勃”的印象，關鍵(jian)也正是如此。
如果說(shuo)今麥郎熟水涼白開準(zhun)確把握了年(nian)(nian)輕人對健康(kang)的訴求與(yu)兒時(shi)情(qing)懷，那(nei)么“芒(mang)頓(dun)小鎮”系列則(ze)引領(ling)了一(yi)種輕生(sheng)活的理念(nian)。在清淡飲料風云突起(qi)(qi)的當下，“芒(mang)頓(dun)小鎮”主張(zhang)生(sheng)活不沉(chen)重、口味(wei)(wei)輕起(qi)(qi)來，“似(si)水不是水，有味(wei)(wei)似(si)無味(wei)(wei)”的清新口感，再加上年(nian)(nian)輕時(shi)尚的亮(liang)眼(yan)包裝，充(chong)分(fen)迎合年(nian)(nian)輕人的審美趣味(wei)(wei)，盡顯(xian)浪(lang)漫、小資情(qing)懷，陽光、健康(kang)、舒(shu)適怡人的品牌形象呼(hu)之欲出。
與此同時，經(jing)過幾年(nian)的努力，消費者對于今麥郎(lang)的品牌(pai)(pai)認知發生了翻天覆(fu)地的變化(hua)，從傳統(tong)到新潮，從穩重到年(nian)輕，在高線城市的品牌(pai)(pai)美譽度更是直(zhi)線上(shang)升。
從(cong)中(zhong)(zhong)國(guo)制造(zao)到(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)創(chuang)造(zao)，從(cong)中(zhong)(zhong)國(guo)速度(du)到(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)質量(liang)，從(cong)中(zhong)(zhong)國(guo)產品(pin)(pin)到(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌，在品(pin)(pin)牌升(sheng)級的歷(li)史洪流(liu)中(zhong)(zhong)，這既是一種(zhong)挑戰，更是一次機會。2.0時代(dai)的今麥郎飲品(pin)(pin)，以(yi)(yi)產品(pin)(pin)求發展、以(yi)(yi)創(chuang)新(xin)求突破(po)，讓(rang)人看(kan)到(dao)了更多的希望(wang)和(he)可能性。對(dui)此，食品(pin)(pin)板也(ye)將給予持續(xu)關注。
