現在社會發展非常的快，而且市場競爭壓力非常的大，如果經銷商想要賺取更多的利潤，需要選擇好的產品。產(chan)品(pin)是(shi)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)賺錢的(de)(de)武器。如何(he)選擇(ze)合手的(de)(de)武器,一直是(shi)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)關心的(de)(de)大事。我們經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)常探(tan)討“經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)如何(he)選擇(ze)戰(zhan)略新品(pin)”的(de)(de)話(hua)題，其實“新品(pin)”只是(shi)針(zhen)對經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)來說(shuo)。而對于市(shi)場來說(shuo)，經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)選擇(ze)的(de)(de)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)當地市(shi)場的(de)(de)新品(pin)，同樣(yang)也(ye)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)市(shi)場老品(pin)。
這里(li)所(suo)說的市(shi)(shi)場(chang)老品，是指已經在當地市(shi)(shi)場(chang)上(shang)出現并(bing)銷(xiao)(xiao)(xiao)售的，有經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)進行經銷(xiao)(xiao)(xiao)或分銷(xiao)(xiao)(xiao)的產品。那么(me)，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)在代理市(shi)(shi)場(chang)老品時該(gai)注(zhu)意哪些問題呢(ni)
細節一：專家建言，逐條對照難出亂
其實，代理市(shi)場(chang)老品對于經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)來(lai)說(shuo)有(you)利有(you)弊，需要辯(bian)證的來(lai)看。但是(shi)從(cong)市(shi)場(chang)經(jing)(jing)驗的角度來(lai)講，一(yi)款市(shi)場(chang)新品，許多市(shi)場(chang)信息都是(shi)未知數(shu)，即(ji)使有(you)機會(hui)向(xiang)周邊市(shi)場(chang)考察，也可能(neng)得到“橘生南為橘，生北為枳”的結果，參(can)(can)考價值(zhi)較低。而一(yi)款市(shi)場(chang)老品，有(you)老經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)為其前(qian)期試水，還是(shi)能(neng)夠(gou)得到許多值(zhi)得借鑒(jian)和參(can)(can)考的經(jing)(jing)驗。
那(nei)么，什么樣的老品可(ke)以(yi)接手?北(bei)京贏(ying)銷力企(qi)業咨詢管理機構總裁王冠群表示，如果想(xiang)要或者正在代理市場老品時，先(xian)要對(dui)產品本身(shen)進行考察，一(yi)般要符合以(yi)下幾個條(tiao)件中的其中一(yi)條(tiao)：
一線品(pin)(pin)牌可以接。經(jing)過了市場(chang)檢(jian)驗以及眾多經(jing)銷(xiao)商的考察，一線品(pin)(pin)牌從產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量到廠家信用(yong)方(fang)面(mian)一般(ban)不會有太大問題，產(chan)品(pin)(pin)市場(chang)也(ye)比較廣闊。
符合“二元定(ding)律”的(de)品牌可以接(jie)。從總體和(he)長遠的(de)角度看，市場(chang)往往演化成兩個(ge)大品牌競(jing)爭(zheng)的(de)局面——通常一(yi)個(ge)是(shi)值(zhi)得信賴的(de)老品牌，另一(yi)個(ge)則是(shi)后(hou)起(qi)之秀。終端會有(you)(you)“它(ta)們一(yi)定(ding)是(shi)最好的(de)，因為(wei)它(ta)們是(shi)領先(xian)者”的(de)想法(fa)，因此市場(chang)的(de)頂層(ceng)始終有(you)(you)兩個(ge)品牌在競(jing)爭(zheng)，它(ta)們也會在競(jing)爭(zheng)中共同(tong)發展。
挑(tiao)戰品牌(pai)可以接。挑(tiao)戰品牌(pai)同時意味著差(cha)異化以及突破。如果是模仿(fang)產品，成長的(de)空間將受到局限(xian)。
有(you)特點的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以接。在這個競爭激烈、大多數(shu)品(pin)類已(yi)成(cheng)紅海的(de)行業背景下，一款(kuan)有(you)特點、有(you)特色的(de)產(chan)品(pin)才有(you)可(ke)能成(cheng)就一個新的(de)市場(chang)。
然而，當一(yi)款產品符合了(le)以上(shang)的基本信息(xi)之后，經銷商是(shi)否就可(ke)以放心(xin)代(dai)理了(le)呢?王(wang)冠群強調(diao)，這(zhe)里(li)與代(dai)理新品相比還是(shi)存在(zai)區別的。作為(wei)一(yi)款市場老(lao)品，環(huan)境(jing)因素(su)以及市場情況(kuang)也需要及時(shi)了(le)解。
了(le)解更換經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)原因(yin)。是老(lao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)用心程度(du)太低，還(huan)是運作能力(li)上(shang)存(cun)在(zai)問題?經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)需要通(tong)過(guo)正面(mian)(mian)以(yi)及側面(mian)(mian)途徑對老(lao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)進行了(le)解，并(bing)對比自己與其在(zai)產品(pin)運作能力(li)上(shang)的(de)(de)高低。當老(lao)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)用心程度(du)以(yi)及運作能力(li)較高的(de)(de)前提下仍舊選(xuan)擇放棄(qi)代理(li)的(de)(de)品(pin)牌，則建議經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)慎(shen)重考慮。考察產品(pin)在(zai)市場的(de)(de)印象。品(pin)類是否(fou)已經(jing)(jing)(jing)進入衰退(tui)期，持續發力(li)的(de)(de)能力(li)如何
老經銷商之(zhi)所(suo)以退(tui)出產品的(de)(de)代理，可能是出于對品類發(fa)展潛力的(de)(de)預判。 例如(ru)此(ci)時的(de)(de)碳酸飲料已經進入衰退(tui)期，經銷商再介入代理將會(hui)困難重(zhong)重(zhong)。而產品質量是關乎(hu)發(fa)展的(de)(de)根本，產品是否出現過(guo)質量問(wen)題(ti)(ti)是經銷商應(ying)該了解的(de)(de)重(zhong)點問(wen)題(ti)(ti)。此(ci)外(wai)，產品在(zai)當(dang)地已有的(de)(de)終端印象、市場(chang)口碑如(ru)何，都是經銷商需(xu)要考察的(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)。
關(guan)(guan)注市場遺留問題(ti)。除了上面提到的(de)(de)產(chan)品問題(ti)以及(ji)市場情況外，渠(qu)道層面的(de)(de)信息(xi)關(guan)(guan)乎能否(fou)順利(li)完(wan)成新(xin)老經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)之(zhi)間的(de)(de)交替(ti)。了解老經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)庫(ku)存(cun)問題(ti)，可以在(zai)很大(da)程度上避免代理后老經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)進行串(chuan)貨情況的(de)(de)發生。再來了解老經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)與(yu)廠(chang)家是(shi)否(fou)有(you)返利(li)、促銷(xiao)、費(fei)用等承諾沒(mei)(mei)有(you)兌現，和(he)二(er)批(pi)之(zhi)間是(shi)否(fou)同樣存(cun)在(zai)類似的(de)(de)問題(ti)，也就是(shi)核銷(xiao)問題(ti)是(shi)否(fou)清晰解決，二(er)批(pi)商(shang)以及(ji)終端是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)即(ji)期(qi)產(chan)品，渠(qu)道中二(er)批(pi)商(shang)和(he)大(da)客戶的(de)(de)態(tai)度對產(chan)品順利(li)接(jie)手也至關(guan)(guan)重(zhong)要。當然，價盤如果遭(zao)到破壞的(de)(de)產(chan)品，相(xiang)信也是(shi)沒(mei)(mei)有(you)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)會去(qu)代理的(de)(de)。
細節二：他山之石，可以攻“市場”
此次調查問卷，表示“正在或曾經(jing)(jing)(jing)代理(li)過市(shi)場(chang)老品的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)”中(zhong)，代理(li)的(de)(de)原因和情景也不(bu)大相同：老經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)經(jing)(jing)(jing)營不(bu)善(shan)導致廠家更換(huan)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)占(zhan)47%;發現(xian)(xian)市(shi)場(chang)不(bu)錯，主動爭取的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)占(zhan)到(dao)22%;由(you)于老經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)不(bu)重視(shi)而(er)接手(shou)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)為27%。總體而(er)言，產品在當(dang)地(di)市(shi)場(chang)經(jing)(jing)(jing)營不(bu)善(shan)造(zao)成的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)更換(huan)占(zhan)到(dao)了(le)大部分(fen)百分(fen)比。記者(zhe)采訪了(le)其中(zhong)一些經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，并請(qing)他們來現(xian)(xian)身說法(fa)。
細節三：事先了解，重在溝通
同(tong)樣是(shi)一(yi)名縣級經(jing)(jing)(jing)銷商，張(zhang)經(jing)(jing)(jing)理主要做(zuo)飲料代理，涉及流(liu)通(tong)、商超、部(bu)分特通(tong)渠道，網絡(luo)比較全(quan)面。當(dang)(dang)一(yi)線品(pin)(pin)牌A 的(de)業務(wu)員找到(dao)(dao)張(zhang)經(jing)(jing)(jing)理后，她還是(shi)比較高興的(de)：“這個品(pin)(pin)牌在我(wo)們這個市場(chang)是(shi)一(yi)家獨大，銷量非常(chang)可觀，可以(yi)說(shuo)同(tong)品(pin)(pin)類的(de)其他產品(pin)(pin)加(jia)起來不(bu)到(dao)(dao)A 品(pin)(pin)牌的(de)三分之一(yi)。”不(bu)過，張(zhang)經(jing)(jing)(jing)理還是(shi)先(xian)到(dao)(dao)周邊地區了(le)(le)解(jie)了(le)(le)一(yi)番，包(bao)括向終(zhong)端(duan)店詢問產品(pin)(pin)市場(chang)情(qing)況，了(le)(le)解(jie)消費者對于產品(pin)(pin)的(de)興趣度。并且她還找到(dao)(dao)了(le)(le)周邊經(jing)(jing)(jing)銷商了(le)(le)解(jie)廠商之間合(he)作是(shi)否愉快，廠家的(de)支(zhi)持政策以(yi)及營銷思(si)路等情(qing)況，一(yi)切都沒有問題。沒想到(dao)(dao)，當(dang)(dang)張(zhang)經(jing)(jing)(jing)理回到(dao)(dao)本地市場(chang)做(zuo)最后的(de)了(le)(le)解(jie)時，問題出現了(le)(le)。
“我再(zai)接的(de)話根本沒法做了。”張經理說(shuo)(shuo)，“來找我的(de)業務員(yuan)沒有和我說(shuo)(shuo)實(shi)話，只是說(shuo)(shuo)之(zhi)前的(de)經銷商想要(yao)轉行(xing)了。幸虧(kui)我通過朋友(you)，找到了那個老(lao)經銷商去溝(gou)通，才(cai)知道(dao)產品價盤已經亂了。不然一下子打十幾萬的(de)款，就(jiu)真的(de)要(yao)砸里面(mian)了。”
細節四：理性分析，綜合考慮
湖北(bei)省英山縣錦華商貿有限公司(si)的經(jing)(jing)銷(xiao)商陳(chen)亮(liang)(liang)之前主要做冷飲產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。由于品(pin)(pin)(pin)牌少、終端(duan)店(dian)銷(xiao)售意愿降低，兩(liang)年前他(ta)開(kai)始找尋其他(ta)品(pin)(pin)(pin)類。一(yi)次偶然(ran)的機會，他(ta)在電視上看到(dao)了小洋人(ren)廣告(gao)。在一(yi)番由周邊到(dao)當地市場、由終端(duan)到(dao)經(jing)(jing)銷(xiao)商的溝通中(zhong)陳(chen)亮(liang)(liang)得(de)到(dao)了這樣(yang)的信息：產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量問題廠(chang)家比較(jiao)(jiao)重視，對經(jing)(jing)銷(xiao)商的任務考(kao)核相對比較(jiao)(jiao)人(ren)性化。但廠(chang)家思想稍顯陳(chen)舊，且產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身吸引力不高(gao)，與營(ying)養(yang)快線、達利優(you)先乳(ru)等競(jing)品(pin)(pin)(pin)相比利潤又比較(jiao)(jiao)接(jie)近，因而終端(duan)更接(jie)受(shou)走量快的一(yi)線品(pin)(pin)(pin)牌。
而小洋人(ren)在(zai)(zai)當(dang)(dang)地渠道上也存(cun)在(zai)(zai)著(zhu)問(wen)(wen)題：1.終端店被當(dang)(dang)地老經(jing)銷(xiao)商供(gong)太久(jiu)，不(bu)愿意(yi)同(tong)經(jing)銷(xiao)商共(gong)同(tong)承擔風險，陳(chen)亮接手后可能會(hui)上受廠家壓迫、下被終端壓迫;2.小洋人(ren)在(zai)(zai)當(dang)(dang)地不(bu)注(zhu)重市(shi)場維護，過(guo)(guo)期產(chan)品(pin)經(jing)常沒人(ren)管、缺貨也沒有(you)及時(shi)配(pei)送，因(yin)此(ci)當(dang)(dang)地終端對小洋人(ren)頗有(you)怨言。不(bu)過(guo)(guo)當(dang)(dang)地消費者(zhe)對這個品(pin)牌(pai)并不(bu)反感。經(jing)過(guo)(guo)一番考量(liang)之后，陳(chen)經(jing)理(li)認(ren)為(wei)目(mu)前市(shi)場上出現的(de)問(wen)(wen)題都是可以通(tong)過(guo)(guo)自己的(de)運作來改善(shan)的(de)，最重要的(de)是產(chan)品(pin)質量(liang)問(wen)(wen)題以及消費者(zhe)心智方面并不(bu)存(cun)在(zai)(zai)問(wen)(wen)題。綜合考慮之下，陳(chen)亮還是代理(li)了小洋人(ren)品(pin)牌(pai)，目(mu)前也成為(wei)了陳(chen)亮的(de)主要品(pin)牌(pai)。
細節五：調整策略，從頭再來
湖(hu)北(bei)經(jing)銷(xiao)商李(li)長續主(zhu)要(yao)代理李(li)錦(jin)記、大橋、大紅袍等一(yi)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)調(diao)味品(pin)(pin)(pin)，其(qi)中(zhong)李(li)錦(jin)記是從老經(jing)銷(xiao)商手里接過的(de)市場老品(pin)(pin)(pin)。當(dang)業務員找到(dao)李(li)經(jing)理后(hou)，李(li)經(jing)理向客戶了(le)解到(dao)：作(zuo)為一(yi)線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，李(li)錦(jin)記在產品(pin)(pin)(pin)質量、市場滿意度等方面并沒有問題，但是由于老經(jing)銷(xiao)商認為產品(pin)(pin)(pin)的(de)利潤(run)過低，廠家的(de)支持(chi)力度比較小，因此工作(zuo)重心并沒有放(fang)在李(li)錦(jin)記上，同時又將終端價(jia)格定得(de)較高，造(zao)成了(le)終端不(bu)動銷(xiao)，而其(qi)本人(ren)也被廠家壓貨壓得(de)做不(bu)下去。
“接手以(yi)后我已經(jing)(jing)把終端(duan)價(jia)格調下來(lai)(lai)(lai)了(le)(le)。”李(li)經(jing)(jing)理介紹，在接下李(li)錦記(ji)之(zhi)后，首(shou)先調整的(de)(de)就是價(jia)格。盡管隨之(zhi)而來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)一定是通路利潤(run)的(de)(de)降低，但是在初(chu)期維護(hu)客情(qing)很重要(yao)，并且由此加大(da)了(le)(le)對(dui)客戶的(de)(de)促銷和(he)服務力度;此外，終端(duan)價(jia)格的(de)(de)降低帶動(dong)了(le)(le)產(chan)品的(de)(de)銷量(liang)(liang)，走量(liang)(liang)高自然帶來(lai)(lai)(lai)利潤(run)的(de)(de)提升，進而獲得了(le)(le)客戶以(yi)及(ji)終端(duan)的(de)(de)認可。“目前來(lai)(lai)(lai)看今年完(wan)成廠(chang)家任務不(bu)成問題(ti)了(le)(le)。”李(li)經(jing)(jing)理表示。
其實，經銷商不管代理新品還是老品，在代理前要考慮到可能影響到自身(shen)運(yun)營(ying)以及產品動銷方面(mian)的問(wen)題，做(zuo)到“未雨綢繆(mou)”，會(hui)為后續的經營(ying)帶來更多的便利。
