中國960萬平方公里的國土，14億的龐大消費人群，高達332316億元的社會消費品零售總額(2016年數據)，培養了中國食品飲料企業：先產后銷、渠道為王、終端致勝的思維慣性!企業老板往往認為這么大的市場怎么會沒有我的產品的立足之地?這里不買哪里買，只要把產品放在零售終端，總歸是會賣掉的!
事實情況卻是：中國食品飲料行業的新品存活率不到5%，好多企業都死在了推新品的路上，沒有哪個市場的消費者像中國消費者一樣善變!但是，這并不能成為我們冠冕堂皇山寨、模仿成熟產品的理由，一味地抱怨消費者的善變也是沒有用的!
我們要做的是研究我們的消費者和消費環境發生了什么變化?新消費到底新在哪里?
新主流
90、00成為新消費主流!
2016年到2020年是中國食品飲料行業的重構年，是中國食品飲料產業從老主流向新主流過渡時期，主流消費者從過去的70、80后換擋到90、00后。
國家統計局數據：90后1.94億，00后是1.4億，再加上80后將近5個億的主力消費群體。這個群體非常龐大，中國14億人口，5億新消費人群。
新需求
品質、個性、新奇、有趣!
對于在4+2+1家庭模式下成長起來的90、00后消費者來講，吃飽已經不成問題，基本的消費需求已經得到了充分的滿足!消費需求已經發生改變，消費者對快消品更多關注的是品質、個性、新奇、有趣等等這些方面所表現出的新的消費需求的變化。
這些新消費需求它有什么特點?它不會表現得非常直接，基本消費需求非常好把握，餓了一個饅頭就解決問題了，但新消費需求非常難以把握，如健康怎么去解決?怎么描述他的健康需求?目前的消費環境下，基本消費需求在減少，新消費需求在增加。目前總體分析，快消品商品與新的消費需求存在嚴重的不對稱問題，現在不是講消費需求在減少，而是消費需求變大，但是整體快消品商品嚴重背離新的消費需求變化，沒有和新的消費需求對接起來。
新渠道
電商不可忽視的新消費渠道
2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，比前一年提高了10個百分點。
根據尼爾森的消費品調查研究顯示，目前中國的消費者在消費趨勢上呈現如下特點：即追求方便、關注健康、追求個性化、愿為品質買單、更能接受新事物、關注服務和體驗。同時快消品線下零售商在2016年只有2%的銷量增長，但是對于電商來講，整個渠道的銷量增長可以達到26%，消費模式正在從傳統的銷售渠道升級為更方便、更快捷的電商渠道。
凱度消費者指數的最新報告指出，電商的滲透率在主要城市(北京/上海/廣州/成都)達到65.8%，在省會級市達到57%。而在縣級市及縣城，電商滲透率的增長也達到了29.3%, 物流網絡的發展和移動購物的快速普及功不可沒。
新結構
新增長點三四線城市及鄉鎮
尼爾森數據顯示，在快消品行業，2012年至2016年，一線城市的消費在總消費當中所占比例在下滑，而三四線及鄉鎮的消費力在提升;現代商超的擴張主要出現在低線城市。
日前，京東集團創始人劉強東宣布，百萬京東便利店計劃正式出爐。京東將于未來5年在全國開設超過100萬家京東便利店，其中多數會開設在電商覆蓋不到的農村地區，搶占農村市場。消息一出立刻引來零售行業朋友圍觀。
4月19日，在2017食品飲料創新論壇(FBIF2017)上，億滋中國區總裁馬儒超透露，億滋將拓展三四線市場。他說，“現在增長和競爭的性質，決定了我們要到三四線城市去，我們現在新增的收入來自三四線城市，如果我們想擴大市場份額只能進入這些城鎮;一二線城市的分銷基本上已經沒有增長的空間，市場份額也沒有增長的空間。”
當然，這些只是新消費的主流特征，包括支付寶、微信支付等新支付，直播、微商等新平臺都在潛移默化的影響著消費者，改變著我們的消費環境!
新消費帶給我們食品廠商的新思考!
1、面對90、00后新的消費主流，如何精準定位，創造符合主流消費的新品類?
2、在品質、個性、新奇、有趣等新需求面前，在產品/品牌設計方面如何創新?在促銷互動上如何做到新奇、有趣，與消費者產生良性互動?
3、電商渠道對在中國的快消品企業有多重要?我的產品該不該、適不適合進入電商渠道?電商渠道策略又應如何制定和調整?
4、三四線及鄉鎮市場對品牌的認知到了什么程度?他們想要什么樣的產品?喜歡什么樣的營銷(促銷)方式?
