說明：上市公司“全景調查”是“商業人物”推出的新產品。我們在閱讀了大量的券商研究報告，與大量上市公司高管交流之后發現，很多券商研究員前往上市公司調研時，只是與上市公司高管進行了對話，甚至有一部分人都沒有參觀制造車間，更談不上訪問產業鏈。
這樣的研究報告也并非服務于中小投資者，而主要是為“客戶”和機構投資者服務。甚至一些券商研報，最終變成了為上市公司“抬轎子”，幫助機構投資者出貨，忽悠散戶接盤。
對于中小投資者來說，券商的研報，因為調研樣本偏小，其指導價值大打折扣；此外，通篇圖標、術語，導致了可讀性很差，無法使中小投資者獲得直觀感受。
我們決定以“投資者調研”的方式對我們所關注的上市公司進行調研，并形成我們的“全景調查”報告。我們以“投資者”身份，采用媒體調查模式，進行密集訪談、現場調查，梳理公司產品和產業鏈，力圖做到“提示風險、揭示機遇”。
針對“東阿阿膠”的調研在2017年6月進行，期間調研小組成員持有“東阿阿膠”1000股，調研結束后賣出。
這將是我們的慣例：調研前象征性買入調研對象股票，獲得“投資者”身份，調研結束、報告刊發前賣出。
我們的調研報告，只描述我們所見、所聞、所感，不提供交易建議。
“東阿阿膠”干了什么？
“東阿阿膠”是A股主板唯一阿膠品類上市公司，市值目前超過400億，在中藥類上市公司中名列前茅，與“云南白藥”一起成為這個行業的主要引領者。傳統中藥的四大家族：“東阿阿膠”、“同仁堂”、“云南白藥”、“片仔癀”，如今依舊是上市公司中藥板塊的基石。
“東阿阿膠”的幾個關鍵詞是：文化營銷、價值回歸、全產業鏈，其中文化營銷如今已經調整升級為了“文化體驗營銷”。
在幾個關鍵詞背后，東阿阿膠所做的事包括：產品線（東阿阿膠、復方阿膠漿、真顏阿膠糕、九朝貢膠）、驢產業（國際良種驢繁育中心、中國毛驢交易所、東阿毛驢交易市場）、文化體驗營銷（文化傳承、工業旅游觀光、中醫養生）。
我們認為，在移動互聯網時代，盡管本身并不具備互聯網基因，但“東阿阿膠”卻實現了自身的“互聯網+”，變成了產業上的“東阿阿膠+”，產品上的“阿膠+”和營銷上的“文化+”，銷售形態上的“互聯網+”。
這些變異、增生的“互聯網+”直接影響到了“東阿阿膠”股價，盡管大盤始終處于盤整狀態，但“東阿阿膠”卻屢屢創出歷史新高，被列入中國版“漂亮50”隊伍。
在中藥行業，通過上游原料保障、中游產品創新、下游文化體驗營銷進行全產業鏈布局的“東阿阿膠”，除了有望沖刺行業最高領導者之外，還有希望借助“消費升級”、“一帶一路”和“國家品牌戰略”，在未來成為世界級企業，在全球范圍內產生影響力，建立起消費者與中醫藥文化的多元連接。
以驢興膠：把東阿黒毛驢當藥材養
2017年2月底，東阿阿膠再度傳出上調價格消息，250克東阿阿膠零售價格將調整至1350元。經過詳細了解,這次價格調整并不是真的“再度提價”，只是去年11月份價格調整公告發出后的實質性動作。有媒體驚呼：貴州茅臺可能沒有想到，要做“藥中茅臺”的東阿阿膠，價格會這么快地超過自己。
過去十年，東阿阿膠幾乎年年提價，不少市場人士認為這是“自殺”，一個佐證是，近年來，除山東福膠集團擴產外，同仁堂、太極藥業、佛慈制藥等一批上市公司也紛紛加碼阿膠行業，東阿阿膠已成為中國OTC市場規模最大單品。
“不少人認為我們這是將市場拱手讓人，實際上我是期待更多的企業加入這個行業。”東阿阿膠總裁秦玉峰曾多次對媒體表示，近年來驢皮供應緊張，導致阿膠競爭壓力加劇，其深層次的問題是，必須將阿膠的產業鏈建好，發展養驢產業。
早在“東阿阿膠”1996年上市的招股說明書中，對此就有了非常充分的判斷：由于農業機械化程度提高，毛驢作為過去主要的農畜之一，已逐漸被機械化的耕種與運輸工具取代，毛驢飼養量逐年減少，加之毛驢繁殖率低，以及制革行業將驢皮當原材料應用，因此原料驢皮價格逐年上漲，而且有可能隨本公司生產規模擴大，造成貨源偏緊而制約生產發展。
在過去20年時間里，這一判斷得到了市場的印證。阿膠在滋補養生市場越來越火熱，更是遠銷海外，但毛驢卻越來越少，且價格逐年高企。2000年前后，每張驢皮價格僅為20多元，如今驢皮價格已攀升到每張3000元左右。東阿阿膠過去十年間調價十幾次，都與驢皮緊缺、價格高企有關。秦玉峰曾直言，阿膠產業面臨的一大危機就是資源危機。因此，東阿阿膠開始發力建養驢基地，迄今已經在全國建設了20個毛驢藥材標準養殖示范基地，實施了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”計劃。
在通往東阿縣城的道路兩旁，林立的紅磚墻上到處可以看到“把東阿黑毛驢當藥材養”的墻體標語，這是秦玉峰2014年提出的口號，也是東阿阿膠在全產業鏈理念上的突破。
在秦玉峰看來，驢皮只是全產業鏈上的一個環節，他要養一頭“閉環的驢”，把驢資源完整地利用起來。秦玉峰提出了“以肉謀皮”的策略，開發以驢肉為核心的食品加工和餐飲產業，進行毛驢活體循環開發，發掘驢奶、驢血、驢胎盤的價值。
為確保質量安全及質量的可追溯性，東阿阿膠還建立了先進的RFID溯源系統，對毛驢實施皮下植入電子芯片，建立良種驢養殖過程的質量監控體系，系統記錄驢的系譜、生長發育、疫病科學防治、運輸、深加工、驢皮儲藏等信息，實現從毛驢養殖到產品生產、質量監控的全過程可追溯。
“以前由于驢產業不被重視，存欄量逐年急劇下降，很多老專家都改行研究兔子去了。如今這些國寶驢倌兒們，全都回來了。”十幾年下來，在秦玉峰的戰略規劃下，東阿阿膠在新疆、內蒙古、甘肅、山東、遼寧等地建成了20個毛驢藥材標準養殖示范基地，無數養殖戶受益，驢皮資源的緊張狀況也因此得到緩解。
據《中國畜牧業年鑒》統計：從1996年至2012年，全國毛驢存欄量從944.4萬頭下降至636.1萬頭，下降幅度達1/3。最近幾年，數字雖然依舊逐年下降，但因為東阿阿膠的努力，毛驢存欄量下降趨勢減緩，部分地區甚至有回升。
僅僅一家企業的原材料戰略布局，很難維系整個阿膠行業的長久發展。
在2015年山東省兩會上，秦玉峰建議國家加大力度扶持養驢業，給予與養殖牛羊一樣的補貼扶持，把養驢作為精準扶貧的一項措施，緩和阿膠原料供給矛盾。這個著名的“毛驢議案”直接推動中國多地的畜牧補貼政策升級，催生了中國畜牧業協會驢業分會的誕生，秦玉峰當年11月被推舉為中國畜牧業協會驢業分會首任會長。
2015年6月，中斷十幾年的全國現代畜牧業建設工作會議在聊城市召開，農業部韓長賦部長專程到東阿阿膠調研，并要求農業部相關司局做好驢產業扶持工作。
2016年，秦玉峰再度為毛驢說話，建議將扶持和促進驢產業發展列入“十三五”規劃，并在山東省73個糧食生產大縣建立驢業示范基地。
今年8月15日，國際毛驢產業發展學術交流會在東阿阿膠成功召開，這是驢行業第一次開國際會議，吸引了全球16個國家150余名科研專家、產業專家、行業領袖，共同探討國際毛驢產業的發展。
為了推動養殖戶和地方政府的積極性，東阿阿膠還通過“精準扶貧”模式，多方參與養驢扶貧。
從2002年至今，東阿阿膠建立了20個毛驢藥材標準養殖示范基地，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃，參與打造的遼北牲畜交易中心是全國最大的毛驢交易市場，還上線了中國毛驢交易所。截止2017年8月10日，驢交所線上成功交易10.8萬頭毛驢，實現超過7.9億元銷售額，總用戶數1674戶。預計2017年全年實現毛驢在線交易25萬頭，銷售額18億元。
“別以為養驢僅僅是辛苦活，還非常專業。”在劉廣源看來，作為行業老大，東阿阿膠依托人才、品牌、研發和資金上的獨特優勢，扮演的角色是整個產業鏈的整合者。
劉廣源是東阿阿膠助理總裁和毛驢掌控部總經理。他常常跟團隊說，“別覺得這兩三年看不到你的價值，你的自信到20年以后再找去，等我們退休搬著板凳坐在小區的時候，很多人過來跟我們打招呼，‘如果你們那個時候不發展，現在（東阿）阿膠早關門了’，有這一句話就值了。”
十年價值回歸之路：從“補血圣藥”到“滋補國寶”
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆回憶起十幾年前第一次去東阿阿膠，剛進廠門，看到的是一條巨大的橫幅——打造亞洲補血第一品牌。
當時阿膠被定義為藥品，用以治療營養缺乏造成的貧血。但隨著生活水平的不斷提高，“貧血”這種疾病已經越來越少見了，整個補血市場持續萎縮，東阿阿膠也面臨著與市場一起消失的風險。更為嚴重的是，由于阿膠價格低、利潤薄，無法支持到上游產業鏈的開發，造成驢皮嚴重短缺，廠商紛紛退出該領域，品類進一步邊緣化，甚至行業都面臨滅絕的危險。
在尋求出路的過程中，東阿阿膠曾進軍醫藥商業、醫療器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等領域，也曾貿然進入人參、鹿茸、蟲草等行業。然而，業務越是多元分散，增長越是乏力，業績一年不如一年。
“當時的阿膠品類已經被邊緣化了，完全偏離了阿膠應有的價值和潛力。”“十一五”開局，東阿阿膠引入特勞特的“定位”理論，重新聚焦自身優勢和價值所在。
三千年來，阿膠都是家庭作坊生產，世代相傳。1952年，通過公私合營，國營東阿縣阿膠廠的成立，打破了阿膠古老的生產作業方式。1981年全國第一部《阿膠生產工藝規程》的誕生，使東阿阿膠成為全國阿膠行業質量標準的制定者。
對于東阿阿膠，無論從傳承還是工藝、技術、研發以及人才等方面來說都具有主導行業的優勢。而且，在江浙滬粵這些有滋補養生傳統的地方，阿膠有深厚的消費基礎，并且隨著國民生活水平的提高，滋補養生的市場也在迅速崛起。
2006年，董事長劉維志、總經理章安退休，秦玉峰接過權力的交接棒，成為東阿阿膠新任總經理。一場戰略改革轟轟烈烈開始了。
秦玉峰上任伊始，就確立了文化營銷和價值回歸兩個戰略要點。十年間，東阿阿膠以文化營銷為手段，開展阿膠價值回歸工程，成功地將阿膠從“補血圣藥”重新定位到“滋補國寶”，從邊緣化的品類回歸到主流滋補品類。
這樣的轉換，就像當年加多寶公司把涼茶從“廣東祛濕暑的藥飲”重新定位為“預防上火的飲料”，市場空間馬上就豁然開朗了。
回歸主業后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產品，實施“單焦點多品牌”戰略，除去原有的東阿阿膠、復方阿膠漿外，還推出真顏阿膠糕、九朝貢膠、藍帽子棗、天龍驢肉等多元化產品。
從補血圣藥到滋補國寶 東阿阿膠干了什么？
讓秦玉峰發現阿膠的“價值”，是一樁偶然。那時候為了申報非物質文化遺產，秦玉峰他們整理了大量史料。他發現了一份有趣的資料。
“在明代，記錄商業史的目錄對阿膠的商業流通有詳細記載。阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當于每市斤4000-6000元人民幣。”
秦玉峰驚訝于阿膠在歷史上的價值體現。他一直思考其中原因。在材料申報過程中，他組織人馬梳理阿膠的歷史、歷代醫學家、藥學家、文化名人等對阿膠的評價與論著，以及各種文學典故與詩詞歌賦。他們還真找到了些好東西，既有朱熹勸其母親進服阿膠的書信，也有曾國藩千里迢迢送阿膠為母親祝壽的傳奇。它們有的變成了阿膠文化史料，有的變成了《阿膠拍案驚奇》。從歷史浩瀚的資料整理收集中，他終于弄明白了阿膠作為皇家貢品的緣由何在。
文化營銷開啟的第一個五年以產品為核心，普及了阿膠歷史文化。第二個五年，在人們對整個阿膠行業、傳統文化已經有所認知的背景下，東阿阿膠嘗試了在熱門劇集《甄嬛傳》、《女醫明妃傳》中做植入，同時，每年一屆舉辦的冬至阿膠滋補節，也引發了人們對冬季養生的思考與行動。
東阿阿膠黨委副書記、品牌文化部總經理付杰是這些植入的策劃者。他告訴“商業人物”，影視植入最重要的還是阿膠與歷史、劇情的契合度，而不是生搬硬套地植入。但正是這些植入，對于普及東阿阿膠產品與文化，起到了很大的推動作用。
能夠把一個產品做成一個產業的不多，東阿阿膠就是其中之一。
2006年之后，秦玉峰主張隱去品牌推品類，采取了價值回歸的一系列舉措，這些做法不僅促進了自己公司的銷售增長，也使其他處于艱難處境中的廠家轉危為安，獲得了生存空間。這正是秦玉峰樂見的局面，因為整個阿膠市場由此更加活躍。
據悉，80年代初期有40多家阿膠企業，到2006年只剩下兩三家，到現在全國經營阿膠和生產阿膠的企業達到了2300多家。品類做大了，參與者就多了，產業規模就擴大了，參與方都能獲益。
與此同時，廠家開始抬價收購驢皮。農民發現養驢能賺錢了，紛紛又開始養驢，整個產業都被激活了。阿膠品類復興之后，東阿阿膠就開始進入收獲期。
秦玉峰在大眾日報的專欄文中說：市場規模起來了，我們就開始結合品類推品牌。市場做大后，我們自然就要強化品牌。我們開始使大家意識到，在阿膠行業，東阿阿膠是最大的品牌，是質量最好、最道地正宗的產品。中藥講究道地性，講究出身。東阿是阿膠的原產地，《神農本草經》、《水經注》中都有記載，阿膠“出東阿，故名阿膠”。對于阿膠的記載、贊譽，正史和筆記中汗牛充棟，不勝枚舉。這些歷史記憶，都有助于品牌的提升。
十年前的阿膠面臨品類邊緣化、行業消亡的風險，而如今阿膠已成為高端人群滋補養生的首選。2016年，全球著名市場研究公司尼爾森發布的一份市場調研報告中，東阿阿膠已經成為高端滋補品。東阿阿膠的文化營銷可謂非常成功。去周圍的藥店走訪一下很容易會發現：各大藥店最好的位置，擺放的幾乎都是東阿阿膠。
隨之而來的，是東阿阿膠業績的迅速回暖。東阿阿膠的銷售收入從2005年的9.4億元變成了2016年的63.17億元，利潤增長了15倍，市值由20億增長到450多億。自2008年全年熊市之后，在并不穩定的市場環境下東阿阿膠屢屢創出歷史新高，成為A股市場上有名的“醫藥龍頭”。
秦玉峰告訴“商業人物”，經過了十幾年的品牌建設，東阿阿膠的品牌價值得到了大幅提升。東阿阿膠已經第十次入選“中國500最具價值品牌”，也是中國滋補養生第一品牌、中成藥最大單品，品牌影響力實現飛躍式提升。
在資本市場上，“東阿阿膠”除了是很多重要指數的成分股外，還位列中國版“漂亮50”，是有名的“白馬股”，在中藥股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白馬股”時，都會說是“酒中茅臺，藥中阿膠”。
“這樣的品牌美譽度，不是靠自我吹噓得來的，而是資本市場自主自發的行為，是投資者們天然的心理認同。”秦玉峰說。
文化體驗營銷：廠區也是工業旅游區
東阿，一座魯西南的小縣城，卻因阿膠而聞名于世。提起阿膠，很難找到第二家能和東阿阿膠抗衡的企業。東阿與阿膠似乎已經成為了一個密不可分的詞組，關聯起滋補與養生、文化與價值的諸多佳話。
進入東阿阿膠，就像進入了一個東阿縣的“世外桃源”，觀感立馬從“欠發達國家”進入到了“發達國家”。現代化的建筑群落、先進的制造設備和歷史厚重感，在這個魯西南的偏僻小縣城里顯得鶴立雞群。時空仿佛在這里跳躍了幾十年。
“當初建新廠區的時候就考慮到工業旅游，所以我們建的是一個透明工廠。”在東阿阿膠副總裁、體驗旅游部總經理尤金花的設想中，聚焦阿膠主業、沿著產業鏈拓展的旅游業大有前景。
尤畢業于山東中醫藥，后來在山東大學讀了工商管理碩士，是工程技術應用研究員、執業藥師。“東阿阿膠”的高管資料顯示，她于1984年進入東阿阿膠工作，曾任工藝員、化驗員、企管處長、生物制藥實驗室主任、山東阿華生物藥業有限公司經理、董事長，現任東阿阿膠股份有限公司副總裁。
東阿阿膠為了進行“文化體驗營銷”，專門成立了旅游養生公司，獨立運營旅游業務。如今，顧客正在變游客，游客也都變成了顧客。
沿著廠區長廊走過，依次出現在玻璃屏里的，是東阿阿膠各類產品的無菌生產、包裝車間。因為采用了光電感應、4D、6D等技術,一千米的車間走廊變得“膠香彌漫”,游客能打通視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，體驗近三千年的阿膠養生文化。而透過長廊另一側的落地窗，人工湖的景色一覽無余。
“旅游景點包括三園兩館，三園指的是阿膠生物科技園、毛驢王國、東阿阿膠城，兩館則是中國阿膠博物館、毛驢博物館。”
中國阿膠博物館位于廠區內，博物館里除了展示東阿阿膠的發展、演變直到如今的輝煌，更是幾乎將從古至今的各類關于阿膠的史籍、典故包括阿膠的熬膠過程，用史學資料和模型一目了然地展現在眼前。
東阿阿膠城更準確地說是個影視基地，也是東阿阿膠耗資興建的，一些明清、民國的片子都可以在這里取景，譬如《大宅門》等知名的影視劇都是在此拍攝完成的。
“這是驢腱肉，涮30秒就能吃了。”“鍋里的驢骨湯可以先嘗一下，非常營養。”“驢耳餛飩是指它的外形像驢耳朵。”……在東阿阿膠城的福壽宮里，一頓極具當地特色的驢肉火鍋宴正在進行，服務員們不厭其煩地向食客介紹每一道食材，這里的驢肉都取自東阿黑毛驢，在雪白的湯底里一涮，鮮嫩可口，別有一番風味。
東阿縣并不大，不到40分鐘就能從城東走到城西。回想起當年廠里的情況，東阿阿膠副總裁、制造平臺部總經理王中誠仍然歷歷在目：這個小作坊一年四季只有冬季在生產，從進入10月份以后開始籌備生產，到來年3月底、4月份就停產了。只有十幾個正式工，剩下的都是季節性臨時工。
如今，老廠區大部分設施和設備仍然保留著，東阿阿膠正計劃將其改造為酒店（部分已落成），以前熬阿膠的金鍋、銀鏟、銅瓢，毛驢拉的水車、泡驢皮的容器，老照片、老包裝盒、老化驗單等老物件，都將排上用場，成為庭院、大廳、房間里極具工業感的陳設。
2016年，東阿縣入選全域旅游示范區，政府計劃聯手東阿阿膠打造阿膠小鎮，提升東阿縣的旅游競爭力。而尤金花的野心更大，她的目標是打造世界級的中醫藥健康養生旅游目的地。
“將來，你來到這里不是看幾個景點就走，而是體驗吃住行、游娛購、學思研的多元服務。”尤金花說。
結論：通過對“東阿阿膠”戰略規劃、產業布局進行調研，“商業人物研究院”認為，“東阿阿膠”是一家布局上具有戰略前瞻性和戰略定力的上市公司，技術方面領先行業二十年以上。十幾年來，東阿阿膠一直在“做正確的事”，股價也在不斷創出新高，是價值投資的優質標的。
風險提示：東阿阿膠發展最大的瓶頸是原材料和產品價格。原材料問題，公司認為2020年前后，將會實現原材料自給自足。產品價格方面，則堅持價值回歸戰略，定位于消費升級，立足高端滋補養生市場，根據市場波動，適度進行價格調整。
作為“白馬股”，“東阿阿膠”并不是短線投資者所熱衷的品種，不適合短期炒作。同時，醫藥股天然的“防御屬性”，決定了它的“慢牛”風格。
