精準營(ying)(ying)銷、社(she)交(jiao)營(ying)(ying)銷、原生營(ying)(ying)銷……每隔一段時間就會被(bei)一個新(xin)的營(ying)(ying)銷詞匯所吸引，而這兩(liang)年聽的比較多(duo)(duo)的恐怕非“場(chang)(chang)(chang)景(jing)營(ying)(ying)銷”莫屬(shu)了。從(cong)2013年業內提(ti)出“品牌應該與消(xiao)費(fei)者做朋友”到如今(jin)火爆全網的“場(chang)(chang)(chang)景(jing)革命(ming)”，場(chang)(chang)(chang)景(jing)營(ying)(ying)銷正在取(qu)代(dai)人格化，成為品牌營(ying)(ying)銷的大勢所在。盡(jin)管場(chang)(chang)(chang)景(jing)營(ying)(ying)銷勢頭(tou)正猛，成功案例卻并不多(duo)(duo)。
百事旗下的(de)高端水品牌 LIFEWTR 最新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)舉(ju)措，是與(yu)三位女性(xing)藝術家 Trudy Benson，Lynnie Z 和 Adrienne Gaither 合作(zuo)，推出(chu)了限(xian)量版的(de)設計瓶身(shen)。百事(shi)希望用這種方式(shi)來表(biao)達(da)對女性(xing)創作(zuo)的(de)支持。
“（我們了解到）盡(jin)管女性在視覺藝術家中占據半壁江山，但在美國(guo)和歐洲能開出永久性展覽的只占 3-5％。”負責(ze)該(gai)項目的百事高管 Todd Kaplan 表示，該(gai)系列將發布(bu) 2000 萬(wan)瓶，為女藝術家們提供大量的媒體曝光機會。
如果你(ni)購買 LIFEWTR，可(ke)能真的是(shi)因為瓶子好看，這就(jiu)是(shi)百(bai)事在(zai)經營 LIFEWTR 的打法，畢竟在(zai)高端水市場，今年 2 月(yue)才(cai)正式(shi)進入市場的 LIFEWTR 可(ke)以(yi)說是(shi)相當(dang)晚了。
“百事(shi)一直在(zai)尋求進(jin)入高端瓶(ping)裝水的空間。通(tong)過(guo)(guo)消費(fei)者研(yan)究，我們認(ren)為創意是關鍵。”Todd Kaplan 表(biao)示，從一開始(shi)百事(shi)就希望(wang) LIFEWTR 通(tong)過(guo)(guo)品(pin)牌形象(xiang)的創造(zao)力和時尚感吸引千禧一代。
官方介(jie)紹其為(wei)“一(yi)款(kuan)平衡 PH 值、添(tian)加電解質改(gai)善口味(wei)”的純凈水，有 700ml 和 1L 兩種規(gui)格，建(jian)議零(ling)售價分別(bie)為(wei) 2.06 和 2.07 美元。
官方介紹其為“一款平(ping)衡 PH 值、添加電解質改善口味(wei)”的純凈水，有 700ml 和(he)(he) 1L 兩種(zhong)規格，建議零售(shou)價分別為 2.06 和(he)(he) 2.07 美元。
但在(zai)營銷打法上，百事并不(bu)會花太多成本去向消費者解釋 LIFEWTR 的水和別家高端水有什么(me)不(bu)同(tong)，任(ren)何一家快消品品牌都不(bu)會那么(me)做：不(bu)僅難以解釋清楚，消費者也根(gen)本不(bu)關心。
畢竟花幾塊錢(qian)（美元）買一瓶水(shui)的決定，也就是一念之(zhi)間的事情（俗稱合(he)眼緣）。
LIFEWTR 在(zai)首次發(fa)布時(shi)就是主打(da)設計(ji)感，從設計(ji)、時(shi)尚、美術、攝影等領(ling)域挖掘了一批(pi)新興(xing)藝(yi)術家輪(lun)流參與相(xiang)關設計(ji)，這(zhe)次的(de)(de)女性(xing)藝(yi)術家主題也只是系列營銷的(de)(de)持續更新。一個新興(xing)品(pin)牌的(de)(de)形(xing)象(xiang)養成需要時(shi)間和(he)經費的(de)(de)長時(shi)間累積。
對于 LIFEWTR 來說(shuo)，一(yi)(yi)時的(de)注意力是(shi)很好(hao)抓(zhua)住的(de)，但如何持續獲取消費者會(hui)是(shi)個難題。畢竟說(shuo)起藝術和(he)時尚跨界，依云(yun)、農夫山泉這些(xie)老大(da)哥品牌已經在(zai)(zai)消費者心中建立起了(le)相當強烈的(de)營銷(xiao)印象了(le)，而(er)且每年還在(zai)(zai)不斷地推(tui)陳出新。而(er)在(zai)(zai)美國市場(chang)，價(jia)值 28 億高(gao)端水市場(chang)主(zhu)要(yao)被可口(kou)可樂(le)的(de) Smartwater 占據，百事在(zai)(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)旗下僅有 Aquafina（純(chun)水樂(le)）一(yi)(yi)款純(chun)凈水品牌。
瓶裝水(shui)是百事無論如(ru)何不能放(fang)棄的(de)陣(zhen)地，因為碳酸(suan)飲料(liao)越來越難(nan)賣了，消費者們(men)對健康飲品的(de)需求在(zai)增加(jia)。根據市(shi)場咨詢(xun)公司 Euromonitor 的(de)數據，2016 年美國瓶裝水(shui)（無糖或低糖飲料(liao)）的(de)銷量已經超(chao)過碳酸(suan)飲料(liao)：今年平均(jun)(jun)每個美國人會(hui)喝(he) 27.4 加(jia)侖（93.5 升）瓶裝水(shui)，比人均(jun)(jun)碳酸(suan)飲料(liao)飲用量多出(chu) 1.2 加(jia)侖（4.54 升）。
Lifewtr 高端水品(pin)(pin)牌被百事官方(fang)稱(cheng)為(wei)“面(mian)向(xiang)國(guo)際市場的(de)大(da)賭(du)注”。面(mian)對有一定口(kou)碑和(he)優(you)勢(shi)的(de)競爭(zheng)產品(pin)(pin)，Lifewtr 很難在口(kou)味和(he)定價上體現明顯的(de)競爭(zheng)優(you)勢(shi)，所以(yi)搶(qiang)眼、時(shi)尚的(de)視覺(jue)設計(ji)成為(wei)其品(pin)(pin)牌經營的(de)主(zhu)要策略。
百事公司希望 Lifewtr 未來能(neng)實現(xian)年銷量 10 億(yi)，但并未給出這一目標實現(xian)的具體(ti)時間(jian)點。
